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1、上海世博会塑造国家形象的大舞台解读国家形象的内涵推广国家形象的转型展示国家形象的更新一、解读国家形象的内涵（一）国家形象的定义国家政治、外交、经济、军事、社会、科技、文化、自然 等各个领域里，现实的和历史的客观存在，在认识主体中 所形成的模式化的总体印象和群体观念。常常指一国在他国主流媒体中所反馈出来的“媒体形象”以 及“文化形象”、“艺术形象”等.传播学意义的国家形象就是国际社会公众对一国的基本印 象与总体评价。广义和狭义的国家形象广义：一个国家自己的认识主体对自身形象的认知狭义：国际体系中其他行为体对该国形象的认知在公众外交场域内：在非本国的认识主体中，一国国家形 象的形成和建构问题一、解
2、读国家形象的内涵（二）国家形象的认知错位国家形象的潜在偏差主观范畴 主观愿望 我形象 可塑性 客观状态 客观效果 他形象一、解读国家形象的内涵（二）国家形象的认知错位国家形象的来源直接印象：认识主体对于一个国家直接的、个别的、感性 的认识。间接印象：认识主体通过各类媒体、影视作品、书籍以及 有关机构或他人对一国所作的介绍等，间接形成的一般认 识。直接印象和间接印象 初始印象和观念被证实 强化被证伪 消解直接印象模式化总体印象经多种传播渠道群体观念 国家形象直接印象： u某人的一双鞋； u邻居的一把伞； u老师的小刀 ； u同事的便宜打火机； u远在莫斯科的合作伙伴新买的羽绒服 u如果所有产品都
3、有一个共同的名字：Made In China 总体印象：来自中国的小商品是没有质量保证的劣质产品 经由知识精英的模式化和大众传播媒介的传播 群体观念 国家形象国家形象中国商品质量低劣中国商品质量低劣中国制造中国制造世界合作世界合作 MADEMADE ININ CHINACHINA MADEMADE WITHWITH WORLDWORLD商务部商务部3030秒秒CNNCNN广告广告间接印象与国家形象 间接形象：主要来自媒体、影视作品、书籍等；其形成群体观念的能力：取决于信息传播源的可 信度、权威性及其传播的密集度“媒体形象” 和 “文化形象” 经常具有超乎寻常的 影响力甚至冲击力美国媒体对中国的
4、 “妖魔化” 宣传：自冷战结束以来，在纽约时报、华盛顿邮 报、洛杉矶时报、华尔街日报等美国 主流媒体有关中国的报道，大量充斥迫害人权、 危机、冲突、暴力等美主流媒体妖魔化中国的原因分析：两国根本性的战略冲突两国之间政治意识形态的差别美国传媒产业中强烈的商业主义和市场倾向“ 负面新闻” 才是 “新闻”中国沟通技巧和传播技巧方面的缺失一、解读国家形象的内涵定义（三）国家形象的实质功能博弈论认为，国家形象的关键是“名誉”（reputation）。 国家美誉度是评价国家形象的重要指标，体现了一个国家 赢得国家社会公众信任、赞同的程度，直接影响了世界各 国政府和公众对这个国家的看法，也影响了各国政府对外
5、 政策的制定与实施。良好的国家形象已经成为一国对外交往的旗帜、走向世界 的通行证、社会和经济发展的助推器。国家形象是主权国家的无形资产，可以通过内在吸引力和 形象竞争力达到自身的目的，也可以说是软实力的重要组 成部分。“三朝帝都”经典城市君士坦丁堡、拜占庭、伊斯坦布尔二、 推广国家形象的转型从对外宣传到公共外交(策略)从被动反应到主动塑造(态度)从单纯政治到深层文化(内容)二、 推广国家形象的转型 （一）从对外宣传到公共外交PropagandapublicityCommunicationPublic diplomacy原国新办主任赵启正：公共外交是国家整体外交的组成部分，交 往中各方会从各种角
6、度表达本国国情，说明国家的政策，表现 本国文化，介绍外国公众对本国有兴趣之处和解释误解等。公共外交的结果是提高国外公众对本国的认知，促使国际舆论接 近本国的真实； 公共外交的实质是信息和观点的流通； 公共外交的行为主体包括政府、社会精英和普通公众三个方面， 其中政府是主导，社会精英是中坚，普通公众是基础。二、 建构国家形象的转型上海世博会是公共外交新舞台全国政协外事委员会主任赵启正：“上海世博会是中国人民展开公 共外交的绝佳机遇，让世界充分全面了解中国，也让中国最大程 度、最接近真实地展现在世界面前。”上海世博会美国馆指导委员会主席雷文凯：“2010世博会到目前 为止在公共外交上取得了巨大的成
7、功展示了上海改革开放的成 就上海世博会也成为中美人文交流的重要平台。”清华大学国际传播研究中心周庆安：“世博会是一个在相当长的时 间中，通过细节雕琢，来展示各国形象，尤其是东道国形象的一 次盛会。这也是中国国家形象的“二次创业”上海世博会特殊的 展示方法，自由的表达理念，差异化和多元化的博物空间，都使 得这场活动背后的国家形象，更多的是人的形象。（不再单纯是 丝绸、酒、瓷器、茶叶等代表历史和传统的物质元素）上海世博 会背后的国家形象，是中国人包容和文明的形象。”历时184天共6个月预计游客7000万志愿者总人数200万246个国家和国际组织参加各国馆日、文化节等各类活动2万多场节目来自境外50
8、0多家媒体3000多名记者二、 推广国家形象的转型（二）从被动反应到主动塑造韬光养晦有所作为 内向型外向型 反应塑造中国威胁论中国崩溃论（二）从被动反应到主动塑造 1.韬光养晦与有所作为韬光养晦是一种生存策略，指处理人际关系、国 际关系时要懂得示弱，要学会隐藏待机，以图大业， 这是本意。韬光养晦作为一种“不当头”的战略，往往 与少表态、少作为、少得罪人联系在一起。有所作为更多的是体现儒家文化中刚健有为的进 取精神。“天行健，君子以自强不息”，为人处世应效 法日月星辰运行不息，坚持独立意志、人格尊严和做 人原则。在国际战略上则可以理解为敢于采取负责任 的态度。二、推广国家形象的转型（二）从被动反
9、应到主动塑造2.内向型与外向型内向型战略的立足点是把自己的事情办 好，不过多卷入国际社会的是是非非，其主 导原则是尽量保持相对和平的国际环境，为 自身的崛起赢得时间。外向型战略则着眼于外部世界，更多关 注对国际事务的参与，与国际社会的关系， 在国际体系中的影响力，以及在各个层次的 互动与依存中，如何合理维护国家安全与利 益，并不断增进人类共同利益与福祉。二、推广国家形象的转型（二）从被动反应到主动塑造 3.“反应”与“塑造”反应型的战略与定位具有被动性和对策 性的特征，是针对某种国际形势、事件、问 题作出相应的判断，提出相应的对策。塑造型战略与定位则要求主动引导、推 动国际环境向我国需要的、有
10、利的方向发展 变化。二、推广国家形象的转型东方之冠 鼎盛中华 天下粮仓 富庶百姓1994年，美国世界观察所所长 莱斯特布朗发表了一份题为 谁来养活中国的报告，从此“中 国粮食威胁论”沸沸扬扬。2008年4月，时任英国首相的布朗在一次应对粮食危机的会议 上将“中国的崛起”列为粮食飙升 的罪魁祸首，并称财富的增加造 就了“食肉大国”。2008年5月，美生物能源文摘 公布吉姆蓝的一份研究报告声 称，中国人吃肉增加才是粮食紧 张的主要原因，因此中国会在 2010年使世界粮食库存枯竭。应对“中国粮食威胁论”袁隆平袁隆平告诉记者，中国 馆里展出的超级水稻是中国农 业部在1996年立项的中国超级 稻计划中的
11、第二期成果，产量 是亩产800公斤。目前，袁隆平正在向第三期，也就是 亩产900公斤进军，“原定的目标是在 2015年达到亩产900公斤，现在的进 程非常顺利，我们认为在2012年就能 实现。” 一旦实现了三期目标，袁隆 平又会马上着手研发第四期的超级水 稻。尽管已是耄耋高龄，但袁隆平依 然坚持亲自下田参与杂交水稻的研究 。“我有一个心愿，希望自己能够在 90岁之前实现超级水稻第四期，看到 亩产1000公斤的超级水稻诞生。”澳门馆 外层上半部以太阳能板作为能源提供， 内部有一个雨水收集器，用作水的循环再使用。 建造时以铁金属为主材料，省掉许多好水的材料。 所有建筑材料都可以循环使用，以避免环境
12、污染。伴随着改革开放的发展，中 国已经跃升为第二大经济体 ，西方国家在这一过程中不 断指责“中国的垃圾焚烧成 全球公害”，认为中国发展 污染了全世界。德国明镜周刊载文称， 中国是地球上最厉害的污染 者之一，其污染的后果对世 界影响越来越大。德国电视台在播放气候报告 的新闻时，配发中国空气污 染严重的画面。近年来这种批评愈演愈烈， 逐渐形成“中国环境威胁论 ” 宁波案例馆 中国滕头-“城市化与生态和谐”实践 50多万块废瓦残片 垂直绿化，调节室温 上海案例馆 “沪上生态家-生态环保零能耗” 作为国内首座“零能耗”生态示范住宅，该建 筑的一大优点是高效利用太阳能，屋顶上巨大 的太阳能光热设备可为整
13、幢楼提供能源。 外遮阳系统 地源热泵 拆迁回收废弃物利用城市最佳实践区集中展示全球具有代表性的，为提高城市生活质量所做的公认的、创新和有价值的各种实践方案和实物，所有入选案例几乎都将节能环保低碳作为主题。 成都案例馆“活水公园-活水文化，让生活更美好”其原型是世界上第一座以展示“人工湿地水处理系统”为 主要内容、以水保护为主题的城市生态环境公园，获得联 合国人居奖。*消解“中国经济崩溃论”2000年美国匹兹堡大学教授罗斯 基先后发表中国GDP(国内生产 总值)统计出了什么问题、 中国的GDP统计：该被警告？。由此各种“崩溃论”纷纷出笼。2001年美国律师章家敦出版了 中国即将崩溃一书，该书断言
14、： “与其说21世纪是中国的世纪，还 不如说中国正在崩溃”，“中国现行 的政治和经济制度最多只能维持5 年”，“中国的经济正在衰退，并开 始崩溃，时间会在2008年中国举 办奥运会之前，而不是之后”。2002年美国中国经济主编斯塔德维尔在其中国梦：寻找地 球上最后一个没有开发的大市场 一书中把中国经济比喻为“一座建 立在沙滩上的大厦”，危言耸听地 警告外国投资人不要轻易把亿万美 元扔进中国这个无底洞。世博园首次“劝退”游客“60万人次”的客流量曾是此前世博会组织方预计的“极端大客流”。中共上海市 委书记俞正声也在之前向媒体表示，世博园区是照着平均40万人、高峰60万人设计 的，“人太多了，设施
15、和人就不相适应了”。因为这样，鉴于16日涌入世博园的客流远超预期，世博会组织方首次采取了“劝 退”的引导性措施。当日中午，乘坐世博公交以及地铁入园的参观者都注意到，车内的电视屏幕上不 断重复着劝导参观者“择日参观”、“错峰观博”的善意提醒。伴随着午后入园人流量依 然以每小时2至3万人次的速递激增，下午16时左右，世博会组织方的提醒由“分流 式”变为“劝退式”，直接告知“有关部门提醒游客今天不要再前往园区”。单日客流超百万二、 推广国家形象的转型（三）从单纯政治到深层文化奥运会世博会天人合一和而不同大同理想天人合一【宋】张载“儒者则因明至诚，因诚至明，故天人合一” 正蒙“民吾同胞，物吾与也”西铭
16、西方发达国家开始挖掘东方“天人合一”思想的合理价值意大利馆 展示可旋转太阳能楼宇伦敦零碳馆太阳能、雨水、沼气利用加拿大馆墙体绿植、雨水回收日本馆 ETFE薄膜外层及“循环呼吸住柱 ”瑞士馆-帷幕取自大豆能发电降解和而不同周太史史伯：和实生物，同则不继齐相晏婴：和而不同呈现中西文化交流的成果西班牙馆由8524个藤条板覆盖，远观象正在跳舞的 西班牙女郎裙裾摆动，热情奔放。而这些藤条板来自孔子 的故乡山东，并运用书法艺术组成一个个古老的中国文字 ，如“日”、“月”、“友”，表达了设计师对中国文化的理 解。西班牙国家馆 Spain英国馆 England英国馆设计充满创意 ，建筑外部大量向各 个方向伸展的触须， 六万根亚克力杆的内 部都封闭了一颗植物
