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1、第十章 产品策略1Ch10 产品策略第十章 产品策略n第一节 产品整体概念n第二节 产品组合n第三节 产品生命周期n第四节 新产品开发n本章结构提示2Ch10 产品策略学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的 产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周 期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品 开发的组织、程序及市场扩散 。3Ch10 产品策略第一节 产品整体概念n一、产品整体概念n二、产品分类4Ch10 产品策略一、产品整体概念n产品整体概念n产品整体
2、概念的层次n课堂研讨5Ch10 产品策略产品整体（Product Concept)n产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。n产品实体服务 。6Ch10 产品策略产品整体的层次7Ch10 产品策略1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场 需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商 标、包装。3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与 产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附 带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证 、安装、维修、送货、技术
3、培训等。5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的， 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。8Ch10 产品策略课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？9Ch10 产品策略整体产品概念对营销管理的意义n1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。n2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有 形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思 路。n3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的 方向。n4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的 线索。n5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。10Ch10 产品策略二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类n消
4、费品的分类n产业用品的分类11Ch10 产品策略根据产品的耐用性和有形性分类12Ch10 产品策略消费品的分类13Ch10 产品策略产业用品的分类14Ch10 产品策略第二节 产品组合n一、产品组合及其相关概念n二、优化产品组合的分析n三、产品组合决策15Ch10 产品策略一、产品组合及其相关概念n产品项目（Product Item）n产品线（Product Line）n产品组合（Product Mix）n产品组合宽度（Width）n产品组合长度（Length）n产品组合深度（Depth）n产品组合黏度（Consistency）16Ch10 产品策略n1、产品组合:指企业的业务经营范围n2、产
5、品线及：产品组合中的某一产品大类n3、产品项目：产品线中的特定产品n4、产品组合的宽度：产品线的数目n5、产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目n6、产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终 用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程 度。17Ch10 产品策略WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾 象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适 1961媚人1928德来夫特 1933佳洁士 1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933 洗污1893 旗帜1982 快乐1950 佳美1926 绝顶11001992 奥克雪多 1914爵士1952 德希
6、1954 保洁净 1963波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油 1993伊拉1972 *1818Ch10 产品策略二、优化产品组合的分析优化产品组合 的过程，通常是分 析、评价和调整现 行产品组合的过程 。 1. 产品线销售额 和利润分析。 2. 产品项目市场 地位分析。 19Ch10 产品策略三、产品组合决策1n产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。宽度深度长度黏度发展业 务组合20Ch10 产品策略三、产品组合决策2n1. 扩大产品组合n2. 缩减产品组合n3. 产品线延伸策略n向下延伸n向上延伸n双
7、向延伸n4. 产品线现代化决策21Ch10 产品策略第三节 产品生命周期n一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征n五、产品生命周期各阶段的研判n六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、生命周期理论的启示22Ch10 产品策略一、产品生命周期的概念n产品生命周期（Product life cycle， 缩写为PLC）是指某产品从进入市场到 被淘汰退出市场的全部运动过程，受需 求与技术的生命周期的影响。23Ch10 产品策略二、PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润24Ch10 产品策略三、PLC的其他型
8、态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点 ?25Ch10 产品策略时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额26Ch10 产品策略三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形27Ch10 产品策略手 表机械 手表电子表石英表 上海表课堂研讨2 手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？28Ch10 产品策略营销视野 对PLC的认识n产品的生命是有限的。n产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提 出了不同的挑战。n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销
9、 、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 29Ch10 产品策略四、PLC各阶段的特征1掌握PCL各阶段特征的方法：n曲线在我心n指标须分清30Ch10 产品策略四、PLC各阶段的特征2导导入期成长长期成熟期衰退期 销销售量低剧剧增最大衰退销销售速度缓缓慢快速减慢负负增长长成本高一般低回升价格高回落稳稳定回升利润润亏损损提升最大减少顾顾客创创新者早期使用者中间间多数落伍者竞竞争很少增多稳稳中有降减少营销营销 目标标建立知名度 ，鼓励试试用最大限度地 占有市场场保护护市场场争 取最大利润润压缩压缩 开支榨 取最后
10、价值值*3131Ch10 产品策略五、PLC各阶段的研判n对比类推法n调研分析法n销售增长率法10%，导入期 10%，成长期 0.1%10%，成熟期0，衰退期32Ch10 产品策略课堂思考1 请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段 ？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机33Ch10 产品策略六、 PLC各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略n成熟期营销策略n衰退期营销策略34Ch10 产品策略导入期营销策略促 销 费 用高 低高 低价 格快速掠取战战略（ Rapid-skimming strategy）缓缓慢掠取战战略（ Slow-skimmin
11、g strategy） 快速渗透战战略（ Rapid-penetration strategy） 缓缓慢渗透战战略（ Slow-penetration strategy）35Ch10 产品策略成长期营销策略n调整4P36Ch10 产品策略成熟期的营销策略n市场改良n产品改良n营销组合改良“三个改良”37Ch10 产品策略衰退期的营销策略n集中策略n维持策略n榨取策略38Ch10 产品策略七、PLC的启示1课堂思考2n请您对PLC理论 的观点发表自己 的评价意见。39Ch10 产品策略PLC的启示2n积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机n消极作
12、用F理论抽象F界限模糊F指导滞后40Ch10 产品策略PLC的启示3没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的 岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己 的手中。时间上，从今天看明天；产品上 ，不断整合创新；策略上，明确所处阶段 ，调整营销组合；管理上，认可规律，挑 战自我。只有如此，企业的产品才能永葆 青春，永远靓丽!41Ch10 产品策略第四节 新产品开发n一、新产品的概念及种类n二、新产品开发的必要性n三、新产品开发的组织n四、新产品开发的程序n五、新产品的采用与扩散42Ch10 产品策略一、新产品的概念及种类n新产品是指对营销组织者来说，在功能、形 态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产 品
13、。包括以下六种基本类型：n新产品n新产品线n现有产品线的增补产品n现有产品的改进或更新n再定位n降低成本推广到新的目标市场43Ch10 产品策略Cost reductionsRepositioningsImprovements and Revisions of existing productsAdditions to xeisiting Product linesNew product linesNew-to- World productsNew product44Ch10 产品策略二、新产品开发的必要性n产品生命周期理论n消费需求的变化n科学技术的发展n市场竞争的加剧45Ch10 产品策略
14、三、新产品开发的组织n（一）新产品开发的组织形式n产品线经理n新产品经理n新产品开发委员会n新产品部n新产品开发小组n（二）团队导向的“同时型产品开发”组织46Ch10 产品策略四、新产品开发的程序营销 战略新产品 构思创意 筛选概念形成 和测试商业 分析产品 研制市场 试销商业化47Ch10 产品策略五、新产品的采用与扩散n新产品的特征与市场扩散n购买行为与市场扩散48Ch10 产品策略新产品的特征与市场扩散n1. 新产品的相对优点n2. 新产品的适应性n3. 新产品的简易性n4. 新产品的认知性49Ch10 产品策略购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期 多数
15、 型34%早期 多数 型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（激光唱机（CD PlayerCD Player）的扩散采用过程的扩散采用过程50Ch10 产品策略顾客对新产品的反映差异： （1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经 济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%， 是企业推广新产品的极好目标。 （2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状 况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。 （3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳 重，愿用新产品，占消费群的34%。 （4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物 持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的 34%。 （5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持 反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的 16%。51Ch10 产品策略本章结构提示产品整体产品 核心产品 基本产品 期望产品 延伸产品 潜在产品产品组合决策 宽度 长度 深度 黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务52Ch10 产品策略
