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1、儿童媒体家庭传播价值解析亲子共视的价值2009年3月9日喜羊羊与灰太郎之牛气冲天8500万票房纪录力证中国儿童的“家庭影响力”独特的1+X观影模式孩子“带着”妈妈走进影院为了孩子，中国的妈妈们愿意花钱陪孩子电影更愿意免费陪孩子看电视日常生活中，家长们付出大量的时间和精力和孩子 共处一起游戏、一起阅读、一起看电视l父母之爱的分量，千古不变，变的是爱的表达。如果说在上个世纪，爱的含蓄内敛，那么在当代，则是直白且理性的，当父母之爱的落点聚焦在唯一的宝贝身上，他们倾情于孩子的点滴，陪伴于孩子的左右。尤其是在孩子的成长时期，他们付出大量的时间和精力和孩子共处一起游戏、一起阅读、一起看电视这种陪伴是一种家
2、庭行为其中“妈妈”肩负的任务更多一些l调查显示，75的家长都会陪伴孩子看电视，其中妈妈的陪伴现象更突出，更明显一些，达到了87。数据来源： CTR2006年中国城市儿童收视和消费力研究 央视少儿无论妈妈观众还是家长观众 在全国收视都名列前茅妈妈观众全国第六家长观众全国第七“妈妈”是成年女性中的绝大多数数据来源： CTR2006年中国城市儿童收视和消费力研究性别年龄不能完全素描你的目标群体 生活角色中真实的“他们”才更重要“妈妈”是2545岁成熟女性中的 绝对多数三分之二 的成年人（2545岁）是 儿童“父母”“家长”是成年群体最重要的家庭角色当他们成为父母电视收视行为也会发生极大变化自主收视到
3、亲子共视的时间分流数据来源： CTR2007年中国城市儿童妈妈收视和消费行为研究亲子共视自主收视l他们看电视不再只为自娱自乐，陪孩子看电视成为他们更加重要的收视行为。l他们会津津有味的陪孩子看动画片，也许那不是自己最喜欢看的，但那是他们的宝贝孩子最喜欢看的。亲子共视是妈妈收视行为的重要部分亲子共视占到全部收视时间的近四成 是妈妈收视行为中非常重要的一环l调查显示，妈妈们陪伴孩子收看电视的时间会占到全部收视时间的38.1%，父母陪伴孩子收看电视的时间会占到全部收视时间的35%，可见这种收视行为是非常重要，不可忽视的一个环节。数据来源： CTR2006年中国城市儿童收视和消费力研究妈妈们花费 38
4、%电视时间陪孩子看电视38.1%61.9%陪伴收视自主收视和孩子一起看电视 是妈妈们普遍性、习惯性的收视行为重要的亲子时光，温馨的生活场景数据来源： CTR2006年中国城市儿童收视和消费力研究 、2007年中国城市儿童妈妈收视和消费行为研究你已经习惯了妈妈每晚必陪 你看动画片，其实妈妈也习惯了 每晚坐你身边跟你一起看、一起 聊，那种感觉很幸福。真的，妈 妈很感谢你，坐在你身边看电视 时，妈妈的心里感觉很温暖，很 甜蜜，还很踏实。 引用某妈妈博客：有陪伴习惯 632岁的宝宝已是电视迷 妈妈的亲子共视就已经开始数据来源： CTR2007年中国城市儿童妈妈收视和消费行为研究不少妈妈早就发现，宝宝才
5、几个 月大时就表现出了对电视的浓厚兴趣 只要让他坐在电视机前，他便会 立即停止哭闹，安静地盯着电视看。不要以为2岁的宝宝还看不懂动画 片，他们能把那里面的人物记得一清 二楚，而且相当热衷角色模仿。数据来源： CTR2006年中国城市儿童收视和消费力研究各年龄段孩子妈妈们 亲子共视的习惯都很接近绝大部分妈妈们亲子共视的选择 都集中在少儿类频道数据来源： CTR2007年中国城市儿童妈妈收视和消费行为研究l每日傍晚，孩子早早地端坐在电视机前等待动画片的开始，这种场面对于每个有孩子的家庭来说都再熟悉不过。正是这 “五彩斑斓、声音跌宕”的动画时光，成为了中国儿童家庭每天中最为热闹温馨的时光。妈妈和孩子
6、一起看电视 充当的是“收视解读者”和“疑问解答者”l91的妈妈在陪孩子看电视时，关注着节目内容，充当“收视解读者”和“疑问解答者”，从而促成了妈妈人群对电视节目收视的高卷入度数据来源： CTR2006年中国城市儿童收视和消费力研究一旦有时间，我便会陪着 女儿看她喜欢的节目。看动 画片的时候她总会问我，谁 是好人，谁是坏蛋。好人出 现她就高兴，坏蛋出现她就 会生气。每当她全身心地为 “正义”欢呼时，我便深深 感受到了孩子纯真可爱和善 良。 引用某妈妈博客：亲子共视与自主收视差异明显收视驱动力不同收视高峰段不同亲子 共视自主 收视广告有效到达不同最具差异特色亲子共视 VS 自主收视 三大不同驱动力
7、差异 亲子共视更稳定、不可替代l自主收视的驱动力是娱乐、休闲，收视特点是随意、多变，各频道间的可替代性强。l亲子共视由于亲子责任的驱动，收视表现更忠诚、更稳定。自主收视视亲亲子共视视驱动 力娱乐 、休闲、资讯亲子、责任表现轻松、随意、多变忠诚度高、收视稳 定驱动力差异使得“亲子共视”与“自主收视”两种收视行为相互不可替代驱动力差异 亲子共视受特殊事件影响最小数据来源:CSM媒介研究 数据城市:53个样本城市汶川地震期间 央视少儿是妈妈观众流失最少的频道时间段差异 亲子共视高峰明显不同数据来源： CTR2007年中国城市儿童妈妈收视和消费行为研究晚间八点档前的时段 亲子共视强势1720点1620
8、点妈妈观众晚间20点档之前 央视少儿频道的优势非常明显数据来源:CSM媒介研究 数据时间:2008年1月12月（去5、8月） 数据城市:53个样本城市家长观众晚间20点档之前 央视少儿频道的优势非常明显数据来源:CSM媒介研究 数据时间:2008年1月12月（去5、8月） 数据城市:53个样本城市l妈妈自己看电视时与陪伴孩子收视时，两种不同情况下遇到广告的反映，直接说明了少儿频道的广告有更多的机会进入妈妈人群的视线。数据来源： CTR2006年中国城市儿童收视和消费力研究多一倍广告效果差异 亲子共视的广告到达提升一倍亲子共视的价值 在媒介组合中不可替代当前诸多品牌传播中的问题： 只看到了红海，
9、忽略了那片蓝海？电视剧、电影、综艺、娱乐 CCTV-3、6、8 湖南卫视、安徽卫视、江苏卫视 地方影视、新闻频道 儿童媒体自主收视 62%亲子共视 38%过于重视？完全放弃？有效的差异化组合，可以放大广告影响影视剧频道 CCTV-6/8、安徽卫视 CCTV-3、湖南卫视 综艺娱乐频道分散且可替代自主收视 62%集中且不可替代亲子共视 38%因为“不可替代”，所以“不能忽视”全面捕捉目标群体收视时间儿童媒体少儿频道在媒介组合中的作用儿童媒体是媒介组合中 重要的、不可替代的辅助类频道 目标群体中三分之二是0-14岁孩子的父母 因共同具备亲子共视的收视行为，使得可以在一个频道-儿童频道完成对重度人群
10、的精准补充 亲子共视差异明显，非任何主动收视可替代针对核心重度目标群体，精准且差异化的补充频道经济危机下，高效的媒体更受追捧控制成本 减少预算 降低风险当前 经济危机下 客户策略儿童媒体高效媒体收视率优性价比高唯一性强低价格优收视差异化亲子收视价值疑问解答疑问解答一儿童频道的成年女性都是妈妈， 太窄了？妈妈是成年女性中的绝大多数儿童频道的成年观众都是父母， 太窄了？三分之二的成年观众是儿童父母 亲子共视是所有“家长”的共同行为疑问解答二亲子收视没价值，不重要，可选可不选？ 占家长收视35%的时间； 普遍且习惯性的收视行为； 高卷入度，保证收视注意力； 与自主收视大不同，不可替代亲子共视是父母们收视行为中与自主收视差异明显 且非常重要的组成部分。疑问解答三家长们也看别的频道、节目，而且时间更长， 选亲子共视不如选主动收视？ 亲子共视集中 VS 主动收视分散； 亲子共视忠诚稳定 VS 主动收视随意多变； 亲子共视于18-20点倾向性更强； 亲子共视有效减少广告换台机率不在于谁更好，两者不可替代，有 效的差异化组合才是关键！
