中国化妆品产业格局调整与思考-论文

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1、 中国化妆品产业格局调整与思考 - 论文 关键字：企业 产品 销售 化妆品 品牌 公司 市场 联合 欧莱雅 中国的化妆品行业在一路高歌猛进地加速奔跑，中国化妆品市场正进 入空前繁荣期，年销售额平均以的速度增长，去年销售额达 460 亿元，已跃居 世界第八位，亚洲第二位。巨大的市场空间引得欧莱雅、资生堂、等国际化妆品巨头 纷至沓来。整个产业从销售额、企业数目、技术水平、市场竞争、产品、营销手段、传播 等方面都有了巨大变化。在入世的第二年，又将上演一场怎样壮丽的篇章？中国的化妆品 市场还充满着无穷的变数！形势发展让人眼花缭乱，机会和挑战经常出人意料，有些预示 着根本性变化的端倪已初露峥嵘，需要予以

2、格外关注。 资本暗流涌动入世第二年，中国化妆品企业将面临更加激烈的竞争，以民营企业为主的的成长企业面对 的最大竞争威胁不再是跨国公司，与跨国公司的较力在中国市场早已展开，当中国市场更 加开放，大量涌入的国际专业化的中小企业才是成长企业的最大威胁，竞争压力与日俱增， 投资合作的机会也越来越多，成长企业若想迅速做大做强实现跨越式发展，资本运营就比 以往任何时候都重要。资本总是不停地追逐利润的，化妆品市场的高额利润吸引了大量寻 求商机的资本，一些行业外的企业参与进来，如酒业巨挚五粮液集团进军日化行业，成立 普什互美日化有限公司，将以日化线产品为主，开发功能性产品，其主打品牌“丝姿”有 30 个产品系

3、列，于 2003 年 4 月上市。吉林九鑫药业集团成立九鑫日用化妆品有限公司， 看中了具有保健作用的功能化妆品的市场前景，实施从药业转向化妆品的战略转移，公司 一直致力于“专业除螨”的研究，目前公司正为其“螨婷”系列巨额投放广告以期培养市 场。还有娃哈哈试水儿童化妆品市场，李嘉诚计划投资个人护理用品，华润思捷的“red earth” 、七匹狼全面介入个人护理用品市场、 “自然美”香港上市这些形形色色的企业 都在挥舞资本长袖以不同方式介入化妆品产业。 全球最大的化妆品集团欧莱雅，继在华 投资亿美金之后，将向中国化妆品市场再注亿美金，发起新一轮扩展。这表明国际化 妆品生产巨头对中国“美丽”市场的争

4、夺进入白热化。欧莱雅设在苏州的生产基地：“尚 美工厂”一期投资万美金，已竣工。其护肤品、彩装等化妆品的年生产能力达到 万支；准备再投资约亿美金，进行二、三期工程建设。待全部竣工后，这个欧 莱雅在华生产基地的规模，将居于其在全球拥有的个工厂的前列。总之，资本正在影 响和将要改写中国化妆品行业的发展进程。近来，纷纷盛传宝洁欲收购妮维雅、威娜的消 息，在业界引起不小的反响，业内人士认为，这说明昔日传统老品牌也正逐渐走上“资本 并购”的变革路。国际巨头营销变阵宝洁宝洁雄踞洗护发市场的盟主，不可避免地引来各方挑战。从目前形势来看，从年 起，宝洁在中国市场就一直处于各大小品牌对其的围攻之势，然而宝洁依仗自

5、身雄厚的实 力，按照自己既定的步伐稳步前进，年将是宝洁向中国洗护发市场纵深发展的一 年。年初，宝洁公司的“润妍”洗发水退出市场，这与其说是洗发水市场竞争使然，还不 若说是宝洁公司中国战略调整。从产品本身而言，宝洁已在年相继完成了对麾下品牌飘柔、海飞丝和潘婷的全面 升级，把简单清洁护理头发的观念提升到健康护理头发的新理念上，年宝洁将会对这一理念进行继续深化，以此来巩固这三大品牌在市场上领先的地位。从营销方面来看，宝洁不仅完成了其强势品牌的升级，同时大幅下调了飘柔的销 售价格，降价幅度高达。从过去的元左右，跌至元 左右，使飘柔从一个高端品牌下降为中档的大众化品牌。年宝洁将 加大对中、低端市场的渗透

6、，把战线延伸至中、低端市场，以此来收复被大量中小洗发水 品牌占领的失地，进一步扩大自己的市场占有率，挽救经销售商的信心与忠诚。较高的售 价已经使得一些经销商和零售商感到卖宝洁的产品没有卖其它公司的产品赚钱。有些地方 的经销商甚至对为宝洁做市场推广代理的人都显得没有太大的信心。在配合上也显得有气 无力。不少零售店已把宝洁品牌从抢眼的好位置放到不显眼的货架上，同时用更有利润的 竞争者品牌代替宝洁的位置。对宝洁来说，保护渠道资源已经显得刻不容缓。降价并给予 经销商以更大的让利，就成了宝洁的必由之路。与此同时，宝洁还将继续坚持既定的营销 革新路线，继续推行其早在年就已经开始建立“美发店中店”的新理念，

7、根据市 场的情况在中国各地陆续开设这种高档的美发用品店。 面对形势一片大好的染发市场，宝洁早已为之所动，宝洁在 2001 年 10 月花巨资收购伊卡 璐以后就开始其全球业务的整合，中国市场的整合始于 2002 年 4 月。收购伊卡璐使宝洁打 入了高利润的染发剂行业。目前，伊卡璐已经完全纳入宝洁多品牌运营的轨道。在中国， 伊卡璐像其他宝洁旗下的品牌一样，有一个专门的品牌小组和品牌经理负责其运营， 年宝洁将开始实施对染发市场的挺进与开拓。最近据说宝洁将斥资 60 亿美元收购 威娜，如果成功了，宝洁就能够发展其核心的头发护理业务，成为美发、染发领域的翘楚。联合利华“有家就有联合利华”这句让消费者听了

8、倍感亲切的广告语，流露出了联合利华对中国市 场的渴望。联合利华在中国的本地化主要体现在人员、采购、品牌、研发、公司形象及资 本运营等 6 个方面。成为本地化的跨国公司是联合利华独特的经营理念，它帮助联合利华 始终把了解和预测本地消费者及客户的需求放在首位，通过运用先进技术和国际化的营销 经验，实现提供适合本地消费者的富有创意和竞争性的品牌和服务的愿望。本地化只有结 合国际化的科学技术及丰富经验才会有生命力。当然，成功的本地化更离不开员工的本地 化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，更能帮助联合利华将其 一流的科学技术及成功经验扎根于中国的文化中，为联合利华在中国的发展奠定基

9、础。 论文中国化妆品产业格局调整与思考来自 联合利华设在合肥经济技术开发区的新工业 基地占地 400 亩，主要从事该企业各品牌日化用品的生产，预计年底全面投产。建成后形 成 30 亿的销售额。该基地会使联合利华在中国的生产规模进一步扩大。同时也可以利用合 肥的区位及劳动力等优势，简化生产结构、降低成本、提高营运效率，从而增强企业的综 合竞争能力。 联合利华加速进军 A 股，可以说是在中国本土化的惊人之举。随着联合利华欲在华上市成 为热点，相关的政策信息格外引人注意。 联合利华的上市计划实施大约已经持续两年时间。事实上，本土上市一直是联合利华的独门兵器。现在希望这一武器继续在中国出奇制胜。 如果

10、联合利华在 A 股上市成功的话，将是一件开创性的事情，上市不仅能够更多的筹集资 金，更重要的是在中国消费者中将产生巨大的认知度，吸引更多的优秀人才，将比老对手 宝洁领先一筹。 但上市之路还有一段路程。利华旗下拥有力士与夏士两大洗发水品牌，是宝洁的一个强劲对手。然而其在中国洗护发 的市场占有率始终不如宝洁，但是纵然如此，联合利华在对其品牌的营销策略上同样有着 过人之处，新的力士不但更换了包装还启用了香港影星莫文蔚作为形象代言人，这也是力 士为降低消费者年龄层次而实施的一个重要举措。而夏士以“揭开秀发的自然奥秘”为主 题，从大自然中提取营养成分，开发出黑芝麻、人参、绿茶、皂角和核桃仁等系列以天然

11、成分为主的洗发水，让自然黑亮头发的概念深入人心。打价格战也同样是联合利华抢占市 场份额的手段，无论是其高档品牌力士，还是其大众品牌都在不同程度上下调了价格。只 是力士与夏士在宣传方面，较其他品牌明显显现出力度不足，因此其开拓市场的攻势也不 够。年联合利华同样将坚持既有的路线，在坚守住自己已有市场份额的基础之上， 看是否有机会扩大自己的占有率。欧莱雅 众所周知，欧莱雅的品牌体系如同一个金字塔，从大众消费到高档消费整个环节都有与之 相应的品牌。1997 年以来，欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、美宝、卡尼尔、兰蔻、赫娜、碧欧 泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿、理肤泉等品牌陆续进入中国，业务拓展到中国的 500

12、 多个城市。欧莱雅的员工数量也增长到 3000 人，基本实现人才本土化，只保留了一个仅 10 人的“老外”队伍。欧莱雅在全球成功的秘诀可以归结为研发和全方位的品牌及产品结 构。在中国该公司将全方位的品牌及产品结构归结为金字塔式战略，欧莱雅在中国从塔底 到塔尖都有产品和品牌:大众消费品如巴黎欧莱雅、美宝、卡尼尔；专业美发如卡诗、欧莱 雅专业美发;高档品牌如兰蔻、碧欧泉、赫娜；药房专销如薇姿、理肤泉。欧莱雅分别针对 这四类产品建立了四大不同的销售渠道，并在分级市场都取得了较大的份额:比如兰蔻、美 宝在各自的分级市场和不同销售渠道已经取得第一的份额。欧莱雅把握销售渠道的心得是: 高档产品要精心选择销

13、售点并提供给消费者极高质量的服务，大众化的产品要尽量在消费 者能找得到的地方都可以找到产品。 安利、雅芳转型安利（中国）公司在过去的一年，开展了自开业以来规模最大、力度最强的队伍清理整顿 工作，并为适应中国市场环境进行了突破传统的变革。在这场变革中，安利（中国）公司 针对一些不规范的行为和现象采取了强有力的举措，公司从销售人员中发现并清除各类不 符合规定的人员共 583 人。据了解，安利（中国）公司内部设有一个专门的“营业守则” 部门，根据相应的制度来规范和管理销售人员的行为，在过去的一年共有 1474 名销售人员 因为违规行为被公司除名。 随着对中国投资环境的不断适应以及市场机会的不断增大，

14、安利已经大踏步加快了在中国 的投资步伐，工厂扩建和新物流中心的启用，更为其店铺网点连锁运营提供了坚实后盾。 安利日用品有限公司在中国的第 100 家专卖店日前在上海开业，这表明这家老牌跨国直销 公司正在中国稳步转型，加快构建“店铺加雇佣推销员”的营销体系的建立。在“直销” 这个敏感地带，可以发现坚守中国阵地的安利、雅芳、玫琳凯等各以不同的变局，开辟新 路，分享巨大的市场。 在历经两年的“调整转型”后，雅芳 900 家新形象店已以雷霆之势在中国各地“安家落户” 。这也是一直沿袭雅芳全球未变传统单层次直销方式的中国雅芳公司在国家对所有直销模式 一刀切后面临的巨大挑战的新体制。 如果说安利最值钱的是

15、网络，那么雅芳最显著的则是她的产品结构，其产品品种已从护肤 品、彩妆品、个人护理品、香水扩充至流行首饰、女性内衣、健康食品和美容沙龙系列产 品等领域。在中国市场平均每个季度会有 50 个新产品与消费者见面。观念和技术上的突破， 适合中国人的皮肤产品，最合理的价格，具表现力的用户手册雅芳的定位就是“化妆 品潮流的领导者” ，迎合的是消费者对新兴事物等待已久的需求。在传统的商业格式受到冲击的时刻，雅芳选择了一系列具有高度创意的销售模式美容 专柜、专卖店、零售店和推销员不同渠道同时启动。 不到一年，在全国拥有 3108 多间专 卖店，1000)多个美容专柜，1536 名零售经销商，2 万多名推销员。

16、雅芳美容专柜大举进入 全国各大城市的著名商厦、大型超市、连锁店，以多种形式拓展市场。无论是面对面的沟 通，还是直接的专业美容服务，还是远程网上订购，雅芳的服务一直专注于为每个女性量 身打造最适合地自身的在这种关爱女性的全业理念指导下，多元化销售渠道沟公司带来骄 人成果和持续强劲的销售势头。另一方面雅芳加大了自身的宣传力度，一向以印刷品和推 销员传播美讯的雅芳开始频繁出现在电视、各大报刊杂志上，令雅芳形象更深入人心。 流通业态的新趋势中国目前化妆品的营销通路已出现百货店销售、专卖店、超市、大卖场、专柜、美容院销 售等，越来越多的消费者在购买化妆品时由以前的传统业态转变为现代的业态，与此相对 应的越来越多的厂商将目光投向了大型超市和卖场，如玉兰油、美宝、妮维雅、强生、旁 氏、舒蕾、美加净和大宝等知名品牌。从我国化妆品流通业态的状况来看，小厂家的化妆产品没有