《《棠樾案例分析》03版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《棠樾案例分析》03版（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、万科棠樾做为万科在25岁时的一个孩子 其地王的出生就注定了其生命的不凡 注定要在市场的波浪中起伏 但是我们对他的期望一如既往。项目简介总用地面积：约60万平米总建筑面积：约40万 平米容积率： 0.8位置尴尬，对深圳人我们在东莞 ，对东莞人我们在郊区，缺乏生活配套临世界第一大球会。区域容积率最低深圳周边最大的森林公园 独享2700万原生森林、1500亩 水库资源操盘难点片区太陌生？如何制造影响力-塘厦地属东莞，在东莞卖到深圳的价格客户的来源/积累如何实现？-方圆十公里没有目标客户 -有限的宣传费用之下，如何打造影响力，实现销售目标什么样的产品定位有竞争力？操盘难点作为一个大盘的营销： 什么样的
2、主题有延续性？面对深圳其它资源性豪宅，如何占位？较近的圣莫丽斯、星河丹堤，到较远距离的观澜湖、曦城还有东部盐田的海景项目2008年调控年，如何一炮而红？资源区位客户买单的理由深圳周边最大的森林公园 独享2700万原生森林、1500亩 水库资源 但是资源都不具有唯一性，不 像十七英里的海，松山湖的湖属于万科高端系列 产品形态如何定 项目形象、调性定位项目价值论 与临世界第一大球会。区域容积率最低但是距离很尴尬，对深圳人我们在东莞 ， 对东莞人我们在郊区，缺乏生活配套创造需求！产品属性产品定位规划的清晰分区：水城、山城、岛城风格：中式建筑产品：户户临水、大面宽、大赠送、户型优化通过客户访谈，对远郊
3、别墅的深入研究，我们将项目定位 为度假产品，以丽江悦榕庄为蓝本，清晰项目的调性，同时邀 请悦榕庄园林设计担纲项目一期园林景观设计，以优质产 品面世。项目简介2008年4月22日万科深圳公司在年度新品发布会上发布了“VTOP高端 定制计划”的产品计划。万科TOP系列产品： 大隐隐于市，觅得别墅生活的真意，比遥居山海深处更具 人居意义。高品质形象立市，前期树立项目口碑，带动销售形象定位从第五园到本案，从中国意象到生活境界从“骨子里的中国”到“东方，生活当以境界甄别”所以第一步我们传递的打造棠樾的核心是让世界领略东方那么第二步我们告诉受众为什么你要选择东方，选择棠樾那么第三步我们将告诉受众是这样一群
4、人才有资格去体验棠樾高端的定位让竞争对手仰视以世界的，东方的定位项目启动区域高性价比产品先入市：先推出水城，用作为中间类型产品的 水城作为首期推出的产品，确立市场定位，性价比高。启动策略低价入市：首批单位，价格明显有升值空间，比同期深圳其 它低密度产品性价比高。启动区：展示区园林、样板房、外立面、湖面美轮美奂 配套先行，引进品牌餐厅、超市 胜境东方：“港深莞半小时生活圈”核心，“观塘胜境”发祥地；原生东方：大屏障森林、观澜高尔夫、原生湖泊群、原生山岭群；名墅东方：水墅、山墅、岛墅、会馆，约66万m2东方山湖住区；俊彦东方：约0.66超低容积率，独立高端社区，东方俊彦凝聚；万科东方：从关注世界形
5、态到着想东方根髓，万科再次成长。项目卖点提炼第一击 口碑渗透，制造棠樾市场影响力第二击精准营销一切以客户为前提第三击 逆市下的开盘如何模糊片区界限解决客户量问题解决开盘销售量定位之后的营销推广点线面从个体出发，初探客户从群体出发，形成口碑大型事件营销引爆全城第一步、最早见证棠樾的人 形式:预约各类型豪宅客户面对面访谈 地点:万象城法国香舍餐厅 目的:了解豪宅客户对项目及区位的认知，在外 界未有任何推广的前提下，增加客户的尊贵感，达到口碑传播目的 销售资料:效果图+实景图+我们几颗火热的心最新的资讯，独特的方式、高档的地点，第一步出奇的成功， 客户对于棠樾形成了很独特的评价。第二步、最早见证棠樾
6、的协会组织 形式:电话预约+上门拜访 目的:寻找关键联系人，拓展有效目标客户群体，在未开始任何宣传前，增加联系人的尊贵感，达到口碑传递目的 深圳各大企业行业协会、深圳各知名高档侨车协会、深 圳及塘厦各高档消费场所、深圳高档消费品协会及组织、共联系深圳近家协会组织及消费场所在各行业组织内，让人了解到将有一个叫棠樾的项目面世，增大口口相传的宣传面 最终的结果是有多家行业协会负责人去现场。第三步、大型营销事件引爆全城与奥斯卡美学大师叶锦添合作的巡展从万象城到中心书城到海岸城,为期一个月的巡展走遍了深圳大型高端场所! 收获了我们的第一批1300批意向客户。最后：客户疏理,法国餐厅餐会 增加诚意度&知名
7、度&新客户拓展客户限量，项目产品的资料进一步放送，将大家目光定格在棠樾，时尚与高雅的印象更加鲜明。最终也因为跟踪期过长，客户都流失，意外收获香舍老板成功购买一套。对于影响力打造的 经验分享 通过影响力的打造,一方面解决了客户的购买动机，同时树立项目的江湖地位。奠定南中国首席别墅区的地位。 在没有售楼处，没有样板房，没有宣传资料的前提下，我们积累了1300批有兴趣的客户，但因为时间太长，使该批客户基本流失。 在现有市场下，客户依然有强大的购买实力，如何让他们冲动，如何最大限度的利用羊群效力将是活动营销的关键。棠樾营销第二击精准营销,锁定客户 追求永不落幕的高潮一切以客户 为前提出来控制成本营销我
8、们所有的动作纵使是低成本的，但是是有格调的，我们不去采用市场常 用的狂轰乱炸营销宣传方式，或媚俗的促销方式，一味的迎合客户， 而是通过逐步渗透，与部分客户产生心灵的共鸣，象一首小夜曲一样万科资源利用低成本营销转介万科资源利用首次万科户外仅为一个项目开放前一周万科全城户外全 部上了棠樾,引起全城关注万科协手时尚集团的年度盛会自然天地人居活动！万科老总郁亮组织的青年企业家协会论坛，古今建筑浅论万客会年度盛会，积分兑换活动万科合作方答谢晚宴万科资源利用之活动资源以上这些活动，严格意义上说都是以口碑为重点的，但是最后的万科合作方答谢 晚宴却是实在的为万科带来了利益，虽然这个利益不是在棠樾实现，最终实现
9、万 科城三套，第五园四套的成交。低成本营销之：首创短信楼书截止12月底棠樾发放短信1800万条,营销费用120万, 一期成交19套,二期成交5套.实现营业额1.3亿.占到成 交额的10% 万科棠樾提醒您:负氧离子有”空气长寿素”之称,正常环境每立方米七十个. 在棠樾每立方米拥有两千个负氧离子含量!万科棠樾-南中国首席别墅区 万科棠樾提醒您:噪音是一类引人烦躁且危害人体健康的声音.在棠樾拥有国家噪音0类标准的宁静生活,健康由自己把握!万科棠樾-南中国首席别墅区 万科棠樾提醒您:今天气温35度,请注意防暑.万科棠樾让您领略媲美昆明的年平均气温21度的生活感受!入境电话0755-88813333低成
10、本营销之专人CALL客 除了发短信，我们还能做什么？ 样板房开放前一周，每天安排6-10个大学生，每人300个电话CALL客 此类客户包括前期上门客户，万科老业主，其他我们能够弄到手的所有 客户资料。共CALL超过25000个电话，意向联系客户超过1000人！二期开放当日在只有短信推广的情况下，我 们实现了两天近200批客户的到访，CALL客 工作功不可没。低成本营销之老带新中秋团圆盆菜宴圣诞新禧嘉年华寒冬流水火锅席新年赏雪逛庙会阖家团圆饺子宴成交业主对棠樾非常认可，在没有任何老带 新优惠的情况下，棠樾老业主介绍客户来访 过200批，成交20套！转介中原转介纪录的再一次刷新 金光华宴请各区域高
11、层领导 组织现场推荐,现场沙盘比赛 与重点分行达成协议，鼓励三级市场派人驻场 所有客户不设有效期，一切以成交为准加大同事转介信心特性二：持续性，保持曝光率和热度。特征一：形式创新多样，层次清晰.中原共实现739批转介,持续27周时间,每周至少30批 的转介量.占到到访量的21%，成交量的22%，是现场高潮的保 证转介首创A+B+C外部转介计划美联+中联+港置+观澜会员部开放前一周启动三级预案,增加外场转介力度,进一步加大有 效客流量,现场高潮迭起.最后实现成交量的15%.第二击得与失 营销的关键已经不是投入多少即产生多少,投入的准确与精准才是成功的关键. 客户是销售的基础，但是如何让客户在我们
12、所希望的时间出现在我们所希望的地方，才是营销的关键 一家独赢得局面随着市场的巨变，已经成为过去，多家共赢，才是现在市场的大势，对于豪宅来说，转介工作是我们必须持之以恒的。棠樾营销第三击逆市下的开盘我们还是来看一下这时候的几大别墅表现：观澜湖 2007年7月联排别墅均价逼近60000元。 2008年5月剩余单位，单价仅30000元。星河丹堤07年11月高层组团，均价27000元/平米。 08年5月，E组团以22000的均价推出销售仍然非常艰难 08年10月，星河开始促销，开始出现12000的小户型，整体均价调整至18000元07年9月变化后的市场07年9月份开始，在经历了一年多的疯狂以后，市场急
13、速变化， 成交量急速缩水，到08年一季度成交同比缩水五分之一。第一次开盘，更是反映了市场的变化08年6。146。216。297。57。6 7。13开放开盘一个月的开放时间,开盘必须完成90%的销售压力08年市场变化，开盘再也没有100%，大多数项目开盘10%-20%，甚至有项目开盘仅销售一套。棠樾最后一次活动后，三个星期才开放，前期客户大量流失了。原计划6。146。216。297。57。6 7。13开放开盘提前收筹08年6月21日提前收筹利用样板房带来的冲击感加速收筹计划，避免客户流失不公布解筹方式, 留后路不明确筹号排序,制造抢购气氛6.21-7.5两周收筹36个,收筹形式也并不乐观.开放开
14、盘提前收筹提前解筹6。146。216。297。57。6 7。13一个电话，提前暗销（1）让业务员兴奋：对业务员逐个公布信息： （2）让诚意客户不能自拔：客户到场后，由销售经理逐一算价，由专人逐一带至地下室签认购书，做足神秘感，同时让客户觉得尊贵，有面子。7月6日，相当于一次小解筹，前36批诚意客户都收到神秘电话，认为可以做为万科关系户提前选房.22批客户到访，成交15套，解筹率40%25个开放三周销售了15套 一周我们有能力完成35套吗？11个6。146。216。297。57。6 7。1335套?15套一个目标，引来策略大变化开盘必须完成50套的任务 唯一的办法： 扩大有效客户到访量！ 利用现
15、场气氛，现场逼定紧急启动二三级市场转介，同时启动A+B+C外部转介方案转介扩大到二级市场、三级市场工商铺部、写字楼部、住宅部、信誉家。开放前一周中原 共转介133批，在周一到周五的淡日,基本保证了每天约20批的到访量,为现场做足人气.在提前解筹后非周末的5天,通过紧急预案启动,我们成功销售18套25个11个6。146。216。297。57。6 7.127。13五天 18套两周 15套17套?是否还要开盘?担心一:如何跟未选房的客户解释选不到房 担心二:开盘当日是否能够再冲量第四变放弃集中式开盘，让客户回来领礼品，神秘的热销， 让客户崩溃放弃集中式开盘7.10通知所有诚意客户周末开始针对VIP卡
16、客户选房,同时,周日仅安排抽奖活动,制造热销氛围.最终实现市场低温下的高解筹率60%开放开盘提前收筹提前解筹6。146。216。297。57。6 7。131、通知前期所有暗杠客户全部到场，办理正式选房手续，换收据及认购书，同时领取认购礼品2、通知前期所有VIP卡客户到场抽奖，进一步增加现场人气。3、至选完房，客户信息一直处于完全不对等状态，不知道已选走多少房子，还剩多少房子，只感觉现场人气非常旺，房子很好卖，很多房子已经没有了，神秘的热销氛围，让客户崩溃6。146。216。297。57。6 7.127。13五天 18套两周 15套两天 17套 市场在变化，客户亦在变化，今天的市场已经是客户的主场，如果利用好有限的客户资
