《顾客体验管理及案例分析(香港城市大学_黎建强)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《顾客体验管理及案例分析(香港城市大学_黎建强)（334页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、顾客体验管理顾客体验管理实施体验经济的工具实施体验经济的工具主讲人：黎建强课程安排课程安排 第一天第一天9:15-10:4510:45-11:00 休息 11:00-12:3012:30-12:45课程安排课程安排 第二天第二天2:00-3:303:30-3:45 休息 3:45-5:005:00-5:15课堂规则课堂规则 开放性 放松 随时提问 共享经验 提供建议 意见、问题直接反馈归根到底要认真对待顾客归根到底要认真对待顾客顾客的实际体验是什么？顾客的实际体验是什么？ 顾客是公司最有价值的财产 公司应该围绕顾客来组建和管理 是否注重顾客是同行业中，好公司与坏 公司的惟一区别 不好的顾客体验
2、是怎样的呢？忠实的乘客遭航空公司冷遇进入脏乱的快餐厅吃饭网上购物往复多次未果供应商不能快速响应订单顾客的实际体验是什么？顾客的实际体验是什么？ 好的顾客体验是怎样的呢？新加坡航空公司注重优质服务让乘客有 “飞翔的愉快经历”（在航班上玩牌）星巴克让顾客体验美好的快餐经历（体味星 巴克咖啡）亚马逊网站提供卓越网上订购服务让顾 客有美好的网上购物体验联邦快递开发越洋网上发送系统让客户 足不出户快速解决问题3 3种错误方法导致不好的顾客体验种错误方法导致不好的顾客体验3种错误 客户关系 管理顾客满 意营销观念营销观念存在哪些问题？营销观念存在哪些问题？ 以技术或供应链为导向，注重产品并以销售为 主导
3、缺少产品应该有的形象和想象 市场和竞争以功能和好处的相似性来定义 将顾客看成理性的决定者，很少考虑情感 市场调查是纯粹的分析和口头的答复 市场战略的核心是“区隔” 4P营销战略“C”客户哪去了？ 注重产品的营销观念被伪装成注重顾客“ “顾客满意顾客满意” ”存在哪些不当？存在哪些不当？ 缺少对顾客各种体验的全面考虑 例如，汽车的满意度调查中很少考虑款式 、外观、消遣和生活方式等 大多数顾客的忠诚被错误当成预测满意度 的尺度 顾客满意模式更关心产品的性能而非顾客 的体验 好的顾客体验与顾客满意存在哪些区别？“ “客户关系管理客户关系管理” ”存在哪些问题？存在哪些问题？ CRM是不同的顾客用不同
4、的方法，但其 结果缺少区隔，没有注重顾客 注重交易而不是建立关系 注重公司所需重要信息，缺少与顾客建立 情感联系 CRM数据库通常和以注重品牌的顾客活 动整合不起来 CRM不是管理与顾客的关系新方法新方法顾客体验管理顾客体验管理 什么是顾客体验管理（CEM）？战略性地管理顾客对产品或公司全面 体验的过程 注重顾客的管理概念，而不是营销概念 注重满意过程的想法，而不是结果的想法 顾客体验可以量化吗？ 为什么说CEM不是固定的商务哲学，而 是管理工具？顾客体验管理框架的总观点顾客体验管理框架的总观点CEMCEM可以解决哪些商务问题？可以解决哪些商务问题？ 化妆品公司销售停滞的主导品牌 医药公司将与
5、顾客的互动引入产品研发 信息公司围绕顾客体验进行公司重组 音乐公司拓展顾客体验，重新定位品牌 美容公司用体验观念上市新品牌 广告公司开发计划工具，与顾客进行体验 式的沟通 电子公司上市体验式的产品CEMCEM框架的框架的5 5个步骤个步骤分析顾客的体验世界分析顾客的体验世界第1步建立顾客体验平台建立顾客体验平台第2步设计品牌体验设计品牌体验第3步建立与顾客的接触建立与顾客的接触第4步致力于不断创新致力于不断创新第5步 必须按顺序做，还是可以同时做？可以同时做以上给出的是最自然最容易实施的顺序 顾客体验管理项目实施之前会发生什么？目标是什么？建立模型显示是否达到量化目标 顾客体验管理项目实施之前
6、会发生什么？调整体验并“直觉化”CEM项目框架步骤应该注意什么？框架步骤应该注意什么？CEMCEM框架的应用领域框架的应用领域CEM市场细分和目标市场定位品牌服务创新用顾客体 验细分市 场、选择 目标市场顾客 对品 牌的 体验体验公 司 战略定 位、品 牌及产 品定位必须注 重顾客 的真实 体验体验 引导 创新 既是分析又是创意 既是战略又是实施 既注重内部又注重外部CEMCEM有哪些独特之处？有哪些独特之处？讨论：讨论： 为什么说CEM框架比传统的注重顾客的市场和 管理方法更注重顾客，且将走得更远？分析顾客体验世界分析顾客体验世界 项目目的是全面理解赴音乐会者的体验 项目分别追踪顾客在音乐会
7、前、中、后的 体验 音乐会前的调查事项：短期前对音乐厅的 体验、买票难易？是否看了网站？感觉如 何？是否喜欢厅内礼品店？与其他音乐厅 的体验区别等等 音乐会中的调查事项：总体气氛、声音效 果、对听众的评价、对周围休息环境的感 觉、乐迷心理感想等等卡内基音乐厅的顾客体验项目卡内基音乐厅的顾客体验项目 音乐会后的调查事项：演出质量、音乐厅 效果、提出改进意见等等 顾客体验世界的调查比传统调查方法相比 ，存在哪些优势？ 通过体验调查可以得到大量的改进建议 项目目的是寻找能展示BP公司创新和进取的新 加油站模式 项目早期，进行座谈会和量化调查（是指随机 调查一定数量的目标顾客） 针对骑摩托车的人进行定
8、量和定性的分析调查 ，发现潜在的沟通要点和信息 对相关广告过程进行调查，并设计整合的媒体 策略，针对目标顾客的不同心情 BP项目取得多方共赢的效果，是有效探索顾客 体验世界的里程碑BPBP公司顾客体验调查案例公司顾客体验调查案例 开发体验平台及成功地实施这个平台 使公司以正确的吸引力、特点、沟通和顾 客接触面定位产品 例如：医药行业、高科技行业、耐用消费 品行业等都需要了解顾客心理为什么公司需要了解顾客心理？为什么公司需要了解顾客心理？确定准确的目标顾客怎样准确分析顾客的体验世界？怎样准确分析顾客的体验世界？分离体验世界追踪全部体验了解所有竞争对手 不同的目标顾客需要不同的体验 分清是消费者，
9、还是生意顾客，并充分了 解两类顾客的内心想法 重视购买者和使用者，关注目标角色的变 化和被忽视的目标角色 使用率和顾客忠诚度是区分顾客的方法， 它们决定了体验的深度和广度 例如：第一次来某景点旅游的游客与忠诚 度高、来过多次该景点的游客期望的体验 存在很大不同确定目标顾客确定目标顾客 什么是社会文化消费矢量（SCCV）？ 以SCCV的方式是如何看待产品的？分离体验世界分离体验世界顾客体验的顾客体验的4 4个层次个层次社会文化、 商务环境使用和 消费环 境产品 品类 体验产品或 品牌体 验 品牌体验：剃须刀看起来怎样，使用手感 怎样 产品品类体验：技术创新，刀片由两片改 成三片 品牌使用和消费环
10、境体验：早晨起床后的 修饰 社会文化体验：融入个人职业生活环境， 如“看起来专业”、“过着职业的生活”等顾客体验分层的实例顾客体验分层的实例剃须刀品牌剃须刀品牌 首先，从体验世界的最外层开始，审视生 活方式和商业趋势三个关键问题：潮流的本质、潮流引导者、 潮流怎样与使用环境相关联 然后，进入使用环境方面 调查、回答以下问题：使用环境的本质、使 用者、品牌 最后，进入内层的产品品类与品牌关注两点：产品品类和品牌的本质、产品品 类和品牌的使用者采用什么方法对顾客体验世界分层？采用什么方法对顾客体验世界分层？ 从认识产品的需求，经过信息收集、信息 过滤、信息选择，最后购买达到顶点 每个阶段都提供了与
11、顾客的接触点 在接触点上，我们应该了解什么？在做决定的每个点上，顾客在做什么？不同阶段顾客在哪里？谁做决定？顾客何时做决定？每个阶段顾客体验如何被描述？根据接触点追踪顾客体验根据接触点追踪顾客体验 公司间的竞争游戏不再只是价格，而且包 括体验的竞争 各公司在体验上的竞争范围正变得更广泛 要特别调查3种常规对手直接竞争对手新进入的公司行业外的对手了解竞争对手了解竞争对手 给客人最好的睡眠体验天堂床活动 将经验推广到其他方面：天堂浴室、天堂 婴儿床 天堂浴室为最好的浴室体验而设计，为旅 客设计了温泉淋浴和豪华浴室 天堂婴儿床为提高孩子和家长的体验而设 计，采用100棉制床单和弹簧床垫 以上都是源于
12、竞争的体验创意案例分析：威斯汀酒店案例分析：威斯汀酒店 在自然的环境下做调查自然的生活环境下观察顾客 使用现实的道具引发相关的顾客反应使用现实物品，如展示板、录像带等 鼓励顾客想象不同的产品和服务审视未来，使用多种人才小组（“时尚侦察 员”）和专业媒体了解顾客体验世界的调查方法了解顾客体验世界的调查方法建立顾客体验平台建立顾客体验平台 体验平台是顾客的语言和动态的概念 体验平台连接公司的定位、品牌和产品 体验平台就公司、品牌、产品提供给顾客的价 值进行了有效的内外部沟通 Jamba果汁的体验平台是有趣健康的平台，在 不同的环境下让关心健康的人充满激情 Cingular无线通信的体验平台是让无线
13、通信的 体验人性化，为人类内在被倾听被认同的需要 而服务，增加人类表达的工具，而不是代替表 达的工具顾客体验平台是什么？顾客体验平台是什么？ 源于顾客的体验世界，能够抓住了顾客的 心理 提供了协调能力，可以连接内部主要人物 和实施过程的外部公司 与实施紧密联系，能够给实施提供了良好 的蓝图顾客体验平台的好处顾客体验平台的好处顾客体验平台的策略内容顾客体验平台的策略内容 体验定位是以形象为导向的 体验定位应该切实、具体 什么情况下，公司要改变体验定位？体验定位体验定位 价值的陈述是任何顾客战略的核心部分 耐克的价值承诺是“提供功能上更高级的 鞋和运动衣，让顾客表现更出色” Puma的价值承诺是“
14、品牌混合着运动、生 活方式、时尚的影响Puma使产品的设 计帮助个人取得成就并激起热情的反应” 体验类型有哪些？ 管理者应该战略性地创造全面的体验体验价值承诺体验价值承诺体验类型和购买的关系体验类型和购买的关系 品牌的体验平台在此达到顶点 不仅要提供主题的内容，还要进行排序 红牛（Red Bull）案例 红牛的体验定位是“瓶里的能量” EVP是“巩固心脏，加速新陈代谢，战胜疲 劳” 实施主题适应社会上各种有趣的活动 方法：红牛音乐会、红牛高级乐团、红牛 雅马哈班和红牛初级班全面实施主题全面实施主题 选择体验定位 找到体验价值承诺 创造全面的实施主题调查和展示顾客体验平台调查和展示顾客体验平台案
15、例讨论：案例讨论： 捷蓝（JetBlue）是怎样创造出超出期望 的体验的？设计品牌体验设计品牌体验 品牌体验包括顾客遇到的静态因素和动态 的顾客接触面 静态因素如产品、品牌标志、包装、宣传 资料和广告等 动态接触如与销售或服务人员的接触等 品牌体验案例花旗集团：打造标准化的品牌体验花旗集团：打造标准化的品牌体验PradaPrada中心店：挑战店内体验中心店：挑战店内体验走进品牌体验走进品牌体验 品牌体验必须直接跟随体验平台 零星的品牌体验会导致顾客对品牌冷淡、 印象差和困惑 CEM必须是严密的系统的过程 让全部实施者（如工程师、设计师、外部 设计公司、沟通公司等）都完全明白体验 平台 实施者都要以顾客为导向怎样管理品牌体验？怎样管理品牌体验？品牌体验的品牌体验的3 3个方面个方面 是开发、计划、整合品牌体验的管理和研 究办法 分步卸装：除去非本质的设计和品牌体验 的实施办法，如：包装、广告、设计等， 直到最本质的东西 着装：冠以新设计和实施办法 实施专家和顾客都要参与整个过程 对每种实施方法体验的连续程度进行定量 和定性的评估，帮助形成理想的体验品牌的卸装和着装品牌的卸装
