第四章 网络广告模式案例分析

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1、第第4 4章章 网络广告模式案例分析网络广告模式案例分析4.1 4.1 网络广告模式简介网络广告模式简介 4.2 4.2 典型案例分析：网络广告我最大典型案例分析：网络广告我最大好耶广好耶广 告网络告网络 4.3 4.3 分组研讨的案例分组研讨的案例一、网络广告的概念一、网络广告的概念通俗地讲，网络广告就是在网络上做的广告，是广告通俗地讲，网络广告就是在网络上做的广告，是广告 主利用一些受众密集或有特征的网站来摆放商业信息，主利用一些受众密集或有特征的网站来摆放商业信息， 并设置链接到某目的网页的过程。并设置链接到某目的网页的过程。 二、二、 网络广告的分类网络广告的分类 互联网广告大致可以分

2、为：关键词竞价（搜索互联网广告大致可以分为：关键词竞价（搜索 引擎广告）、门户自营、网站联盟等三大类。引擎广告）、门户自营、网站联盟等三大类。1、其中关键词竞价以其基于精准需求的特性，迅 猛发展，被众多大型和超大型企业所青睐成为互联广 告的营业巨头。但是竞价排名兴起已久，其无法避免 的损耗机制使其当今市场趋向饱和，成为了互联网广 告中的奢侈品，只有“高富帅”企业才能玩的起，如百 度竞价。 优点：基于精准需求，一搜便得、效果显著（搜 索页面第一名点击率95%，第二名80%，前6名平均 点击率30%） 缺点：排名机制费用高昂、损耗性太强，40%来 自于恶意点击，诱导性强，容易产生信息欺诈、.形式

3、单一，没创意、品牌塑造能力弱。 适合：品牌成熟，广告预算雄厚；销售型企业， 品牌需求低；拥有新市场开拓欲望，但资金雄厚；冷 门行业，关键词价格低；大企业，新品竞争 2、门户自营广告兴起于90年代末，先于竞 价广告和网盟，其直观的展现形式和悠久的历 史就是其地位的象征，如新浪，腾讯，凤凰等 这些大的门户早已家喻户晓。也正因如此，网 站每日上千万的流量和门户首页广告位的数量 限制，使其渐渐也成为了互联网广告的奢侈品 ，同样它们的广告主也是企业中的“高富帅”。优点： （1）图文形式，固定位置，创意性强，展 现直观。 （2）知名度高，门户流量大，短时间内可 覆盖可观数量人群。 （3）广告内容可灵活变更

4、，时效性强。 （4）一次性收费，不产生恶意点击。 （5）品牌塑造能力较强。 缺点： （1）位置资源有限，费用高昂，新浪首页 65万/小时。 （2）泛性传播，.精准性差，无法锁定目标 客户群。 （3）用户在首页停留时间，广告平均传播 效力低。用户在门户首页上的停留时间只有5% 用来寻找兴趣栏目，95%的时间都埋头在子频 道里。 （4）适用范围窄，时政、娱乐性新闻占据 网站主要流量，与广告主切合度低。 适合： （1）大品牌，产品促销宣传。 （2）成熟品牌，新产品上市。 （3）大企业，新品牌上市。 （4）成熟品牌，新市场开拓，广告预算雄 厚。3、网盟广告，即网站联盟，整合众多网站 的广告位于一起，形

5、成一个广大的网站广告投 放平台，其低廉的价格，多样的展现形式，广 阔的人群盖，精准的投放形式，低廉的价格使 其逐渐得到众多中小企业甚至大企业的偏爱， 成为今年互联网广告发展的强劲力量，渐渐超 过了门户自营，如盘石网盟、阿里妈妈。 优点： （1）形式多样，图文、富媒体，创意性强 ，直观展现，固定位置。 （2）集中及持续性流量高，同一时段可产 生海量曝光。 （3）精准性强，可分区域、分人群、分时 段投放，锁定目标客户群。 （4）价格低廉，计费形式多样（ CPC,CPA,CPS,CPM） （5）海量网站资源，品牌塑造能力强。 缺点： （1）大门户广告位少，多为小网站，网站 质量低。 （2）多为站主分

6、层制，如百度网盟采取的 就是与网站利益分层制，容易产生网站主恶意 点击。 （3）具有一定的损耗性，但远远低于竞价 排名。 （4）监管机制不统一，网盟种类繁多，多 为固定位置固定站点，容易产生同行恶意点击 适合： （1）产品无知名度，品牌塑造。 （2）销售为主，新市场开拓。 （3）销售为主，需要一定的品牌塑造，小 资金慢慢占领市场。 （4）产品定向销售，固定市场开拓。 （5）冷门行业，品牌塑造。 （6 （全年广告预算少，市场范围窄。 （ 7 （大品牌促销。 （ 8 （成熟品牌再塑。 三、三、 网络广告的类型网络广告的类型 （1 1）横幅广告）横幅广告 （2 2）竖幅广告）竖幅广告 （3 3）文本

7、链接广告）文本链接广告 （4 4）电子邮件广告）电子邮件广告 （5 5）按钮广告）按钮广告 （6 6）浮动广告）浮动广告 （7 7）插播式广告（弹出式广告） ）插播式广告（弹出式广告） （8 8）屏保广告）屏保广告 （9 9）其它新型广告）其它新型广告3 3 网络广告的优势网络广告的优势（1 1）传播范围更加广泛）传播范围更加广泛 （2 2）可直达产品核心消费群）可直达产品核心消费群 （3 3）具有强烈的互动性）具有强烈的互动性 （4 4）非强迫性传送资讯）非强迫性传送资讯 （5 5）价格经济，更加节省成本）价格经济，更加节省成本 （6 6）信息传送具有很强的灵活性）信息传送具有很强的灵活性4

8、 4 我国网络广告的发展我国网络广告的发展第一，网民继续快速增长，推动网络营销产业第一，网民继续快速增长，推动网络营销产业 快速发展。快速发展。 第二，中小企业成长成为网络营销的中流砥柱第二，中小企业成长成为网络营销的中流砥柱 ，搜索引擎变为最大的网络媒体。，搜索引擎变为最大的网络媒体。 第三，品牌广告主投放向网上整合营销方向发第三，品牌广告主投放向网上整合营销方向发 展。展。 第四，社区营销从概念变成应用，成为越来越第四，社区营销从概念变成应用，成为越来越 常见的营销形式。常见的营销形式。 第五，网络媒体，电脑媒体多元化。第五，网络媒体，电脑媒体多元化。 5 5 网络广告策划的原则网络广告策

9、划的原则（1 1）真实第一的原则）真实第一的原则 （2 2）针对性原则）针对性原则 （3 3）经济性原则）经济性原则4.2 4.2 典型案例分析：网络广告我最大典型案例分析：网络广告我最大 好耶广告网络好耶广告网络4.2.1 4.2.1 好耶广告网络介绍好耶广告网络介绍好耶广告网络好耶广告网络前身系上海好耶计算机有限公司，是由四前身系上海好耶计算机有限公司，是由四名刚刚毕业的大学生组建，成立于名刚刚毕业的大学生组建，成立于19981998年年1010月。公司经营中国月。公司经营中国大陆第一个付费的商业广告网络，是一家集网络广告技术服务大陆第一个付费的商业广告网络，是一家集网络广告技术服务、线上

10、营销服务和效果营销服务为一体的专业网络互动营销服、线上营销服务和效果营销服务为一体的专业网络互动营销服务公司，在当时的互联网行业中掀起了很大一阵波澜。务公司，在当时的互联网行业中掀起了很大一阵波澜。4.2.2 4.2.2 好耶广告网络的经营好耶广告网络的经营 好耶业务包括三个方面：好耶业务包括三个方面： 1 1、一是互联网广告的发布技术、一是互联网广告的发布技术 好耶是国内最早，也是目前最大的从事网络广告软好耶是国内最早，也是目前最大的从事网络广告软 件研发的企业，件研发的企业，AdForwardAdForward软件系列产品拥有自主产软件系列产品拥有自主产 权、商标权、软件企业认证和软件测试

11、证书，并涵盖权、商标权、软件企业认证和软件测试证书，并涵盖 了广告投放、监管、创意、定向和效果评测等。了广告投放、监管、创意、定向和效果评测等。 该该 软件系列，正在被数百家商业网站和广告公司使用，软件系列，正在被数百家商业网站和广告公司使用， 并保持世界领先广告软件之一的地位。好耶能够为客并保持世界领先广告软件之一的地位。好耶能够为客 户的网络广告投放提供全面、专业、准确的第三方技户的网络广告投放提供全面、专业、准确的第三方技 术增值服务，保障客户网络营销目标的实现。术增值服务，保障客户网络营销目标的实现。 4.2.2 4.2.2 好耶广告网络的经营好耶广告网络的经营 好耶业务包括三个方面：

12、好耶业务包括三个方面： 秉承技术服务的传统，好耶在搜索引擎营销方面秉承技术服务的传统，好耶在搜索引擎营销方面 正逐步推出涵盖关键词管理、监测以及投资回报优化正逐步推出涵盖关键词管理、监测以及投资回报优化 的相关技术，帮助企业加入搜索引擎营销的行列，并的相关技术，帮助企业加入搜索引擎营销的行列，并 使其搜索广告投放更加合理有效。好耶致力于以技术使其搜索广告投放更加合理有效。好耶致力于以技术 服务推动中国搜索引擎营销的发展。服务推动中国搜索引擎营销的发展。 在中国包括新浪在内的中国大部分互联网媒体，在中国包括新浪在内的中国大部分互联网媒体， 采用的是好耶的技术来发布和监督自己的广告库存、采用的是好

13、耶的技术来发布和监督自己的广告库存、 广告投放和广告报道，在用第三方的广告公司广告媒广告投放和广告报道，在用第三方的广告公司广告媒 体中好耶占据了体中好耶占据了80%80%的市场份额。的市场份额。4.2.2 4.2.2 好耶广告网络的经营好耶广告网络的经营 好耶业务包括三个方面：好耶业务包括三个方面： 2 2、二是互联网广告的代理、二是互联网广告的代理，20032003年以来，好耶年以来，好耶 在中国互联网广告的代理上一直排名第一。在中国互联网广告的代理上一直排名第一。 好耶好耶是专业的全面互动营销解决方案提供商。是专业的全面互动营销解决方案提供商。 拥有网络营销资深的策划和服务团队，以全心的

14、服务拥有网络营销资深的策划和服务团队，以全心的服务 和创新的精神，为客户提供互动营销咨询、策划、创和创新的精神，为客户提供互动营销咨询、策划、创 意、投放、监测等服务。努力的倡导创新、顺应潮流意、投放、监测等服务。努力的倡导创新、顺应潮流 ，不断的整合网络资源，开发网络营销工具，为不同，不断的整合网络资源，开发网络营销工具，为不同 的企业、的企业、 品牌和产品的市场目标服务。品牌和产品的市场目标服务。 4.2.2 4.2.2 好耶广告网络的经营好耶广告网络的经营好耶业务包括三个方面：好耶业务包括三个方面： 3 3、三是基于效果收费、三是基于效果收费的互联网营销平台。的互联网营销平台。 智易营销

15、连锁网智易营销连锁网 SmartTradeSmartTrade，是中国领先的按，是中国领先的按 效果计费的线上营销网络。效果计费的线上营销网络。 它以广告投放为起点，它以广告投放为起点， 以营销活动的目标效果的实现为终点，按营销效果的以营销活动的目标效果的实现为终点，按营销效果的 实际完成数量结算费用。实际完成数量结算费用。 它使广告主在它使广告主在“ “按效果计费按效果计费 “ “的原则下，通过拥有千万互联网访客的智易平台灵的原则下，通过拥有千万互联网访客的智易平台灵 活自主地开展以广告投放为起点的线上营销活动，完活自主地开展以广告投放为起点的线上营销活动，完 成自己的营销目标；成自己的营销

16、目标； 它使网站主能灵活自主地从大它使网站主能灵活自主地从大 量广告主的多样化的广告活动中选择适合自己网站的量广告主的多样化的广告活动中选择适合自己网站的 一个或多个广告活动，最大化地将自己网站访客流量一个或多个广告活动，最大化地将自己网站访客流量 转化成营销效果进而转变为自己的收入。转化成营销效果进而转变为自己的收入。 4.2.3 4.2.3 好耶广告网络的发展好耶广告网络的发展20032003年，好耶已经是中国最大的网络广告代理商，年，好耶已经是中国最大的网络广告代理商， 但互联网的复苏，让很多网站又重新开始应用我们的但互联网的复苏，让很多网站又重新开始应用我们的 软件。为了跟上市场的需求，好耶一边做技术产品，软件。为了跟上市场的需求，好耶一边做技术产品，