连锁经营

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1、 09 工商专升本 04 号 谢璠家乐福中关村广场店的商区、商圈状况分析家乐福中关村广场店的商区、商圈状况分析一、门店的基本情况一、门店的基本情况 中关村广场店：位于北京中关村地区新近开发的中关西区。在这家店的上方是中关村 西区内最大的人工景观园林，其中还包括一个大型露天广场中关村广场。 中关村广场 店的营业面积约 11600 平方米，经营范围主要从事商品零售。经营的商品种类大概分成： 畜产、水产、果菜、日配加工食品、一般食品、日用杂货、日用百货、家用电器等。交通 方面：中关村广场店有 450 个地下停车位，在此购物的顾客可以享受免费停车；此外中关 村店位于海淀黄庄交通枢纽地区，不仅有近 20

2、 条公交线路，地铁 4 号线、10 号线也交汇 于此，公共交通便利，人流不断。 二、门店周围商区、商圈的状况二、门店周围商区、商圈的状况 任何门店的经营都与其周围的业态、商区、商圈密不可分。所谓业态就是营业的形态， 指店铺的经营规模、商品结构、经营方式等形态。目前，国内外众多的超级市场主要有四 种业态：便利店、食品超市、仓储式商场、综合性超级市场；而中关村广场家乐福店就属 于是综合性的超级市场，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。所谓商区就是特指城市特别是大城市的街区中，由于历史的演变、经济发展、道路交 通、商店布局、消费习惯等诸多复杂因素形成的，在商业的繁华程度、商店的

3、分布数量与 结构、经营特点、商业的交易额水瓶、消费者人数等方面形成明显的差别而区分出的不同 的商业区。随着近十几年来的发展，中关村已成为北京的高科技中心，它被誉为“中国的硅 谷”，它位于北京城的西北部海淀区一带，在西北三环路西北四环路中间，也是居民集中的 居住地区。根据商业区的划分，我认为中关村属于三级商业区。中关村周围有超级市场、 便利店、各类服务业等业态比较多，主要是为该区大量的居民消费服务。家乐福中关村广 场店选择在这开店也是看中了在中关村附近没有一个比较大型的综合超市，而且中关村属 于核心地带，偌大的中科院家属院居住小区、大量的居民，周围还有众多 IT 企业职工和大 专院校的师生，甚至

4、还有一些白领这都是中关村广场店的潜在客户，具有稳定、固定的消 费人群。 所谓商圈是指商店有一定地理界线的销售范围，这个界线就是以商店所在地点为中心， 沿一定距离形成不同层次的吸引顾客的区域。与其他家乐福最大的不同在于它有 10210 平 方米的商铺区，商铺区有各种品牌店，百丽、艾格、宝岛眼镜、丝芙兰等知名品牌。另外 还有 10 家经营餐饮的商铺区，使顾客在购物之余还可以享受美食。此外，在中关村广场店 开幕的同时，新中关、中关村购物中心两大购物场所也同期营业；而欧美汇另一购场所在 随后也来拉开了帷幕，在这里有许多年轻人追捧的时尚大牌，像 HM、C&A、优衣库等。 中关村广场店位于主要商业街、主要

5、干道上，其标志性 LOGO 的建筑高度比其他商家更为 醒目、一目了然，不管是驾车还是乘坐公共交通，中关村广场店都能很容易被前来消费的 顾客所发现。 要说到家乐福中关村广场店周边商圈最大的竞争对手就是位于 3 公里外的沃尔玛知春 路店，无论是超市的业态还是面对的消费群体，两家店都大致一样；甚至连店内的货架陈 列、分类设置，沃尔玛都在刻意和家乐福保持一定的相似性。但家乐福的优点则是营业面 积和人气，都远远超过了这个来势汹汹的竞争对手沃尔玛。除了沃尔玛，家乐福周边还 开设了中小型超市-超市发，位于正对面，与家乐福近在咫尺。与家乐福相比，超市发店 内布局简单、方便，基本的种类还算齐全，结账时也不需要排

6、队，缺点则是只有一层，地方不大，当然东西也要比家乐福稍贵一些。与超市发同样规模的还有一家物美大卖场，位 于家乐福的东北角，此店主要提倡的是快速消费品方面，针对的是年轻时尚领域；不足的 是物美店面积不大、店内通道设计混乱、滚梯设计不合理，没有达到“服务便利”的要求。 虽然物美店铺会对家乐福的业务造成一定的影响，但是市场容量还很大，家乐福中关村广 场店只要不断强化自身的服务与品质，仍然可以在市场中立于不败之地。另外，在中关村 广场店的商圈内还有几家便利店（7-11） ，这些便利店与家乐福所针对的目标顾客、商品种 类、商品定位等都有所不同，也不会对家乐福构成威胁。虽说以上这些商场与家乐福不属 于实力

7、相当的同业态商场，但也会为争夺市场占有率彼此竞争；当然，为了应对竞争，家 乐福肯定还会在经营战略上做出相应的调整。 三、门店的成功之处三、门店的成功之处 1、选址：中关村广场店选择在城市繁华中心、城市居民住宅区附近开店，主要是坚持 了“方便顾客”的原则，优点是节省了顾客的购买时间，并最大限度满足顾客的需要，这 样做的好处是大大得到了顾客的信赖、支持，企业也获得了生存的基础。此外，中关村地 区属于交通要道和交通枢纽，包括城市的宜通街道、地下铁道的大中转站等，云集着许多 著名的百货商店和各种专卖商店、豪华的大饭店、影剧院和办公室大楼，这些地点是人流 必经之处，在节假日、上下班时间人流如酣；店址选择

8、在此就是为了方便来往人流前来购 物。同样也是因为中关村地理位置的特殊性，除了要满足就近满足区域住户的需求之外， 更看好这个区域商务人士的需求，因此，在卖场里呈现出了一些不同的特色，其中最为突 出的就是，如果你是上班族，利用中午就餐时间到家乐福购物，一定是要购物、午饭同时 解决的。因此在家乐福里，除了可以在超市中买现成的熟食来解决午餐外，肯德基、永和 豆浆、半亩园等餐饮连锁机构的进驻，在很大程度上解决了就餐问题，可谓方便多多，选 择多多。 2、店面、商品本身的特点：家乐福是进入中国比较早的一个国际零售商，目前在中国 零售市场上占有一席之位，也是国内零售商的最有威胁力的竞争对手。通过了解，中关村

9、广场家乐福店有自己的一套经营策略：销售高质量的产品、有选择的销售商品、每日低价、 方便消费者、良好的客户服务以及舒适的购物环境。如：可口可乐购买频率高的家庭消费 品的市场价格消费者十分清楚，它们属于敏感性商品，对于这些商品家乐福通常以现金结 算方式买断经营，取得进货低价位优势，这样才有超低价出售，给予消费者“名品低价” 的感觉，稳定固有的消费群。对于这类商品，采取的是“低中取低，高中取高”市场目标 细分的经营策略。私下里，家乐福的商品大致分为三类：赚取利润的商品、如某些进口商 品，赚取销售量的商品、如某些周转快的商品，获得费用的商品；这三类商品的比例大概 是 1:4:5。中关村广场店还会根据自

10、己商品的消费情况及时调整商品的陈列，基本上是把同 类商品的高低价陈列在货架的上层和底层，中间位置用来陈列最畅销的商品，并按商品价 格高低由上而下陈列。堆头商品也是中关村广场店最有特色的陈列之一。堆头商品从价格 水平看来，都是陈列特价商品，没有高毛利堆头，也没有固定堆头（商品在货架上基本都 能找到） ，这可能跟他们突出低价形象有关。堆头一般一周左右更换其中的一部分品种，小 部分堆头品种更换频率更高，如 B2 电梯口前的两个大堆头，一般 2-3 天更换一次，大部分 时候是做杂牌震撼低价促销，其价格十分低廉。这样来看的话，家乐福商品的覆盖面还是 很广泛的，高、中、低档商品齐全，可以满足各个不同阶级的

11、消费群、目标顾客，也弥补 了周边商圈某些商品不足的情况，更加突出了“一站式服务”的特点。另外，中关村家乐 福还对商品有强烈的防损意识，例如三米原则：每个员工在你三米之内就问候顾客，非贼 会认为有礼貌，贼会担心而放弃偷窃。 3、方便程度：以开车前往为例，如果是开车到家乐福中关村店，走到中关村大街上， 卖场的标志很大，非常容易抢入视野，即使到中关村的目的是去海龙或者鼎好买电子产品，只要经过中关村大街，就非得看到这个标牌不可。家乐福的聪明之处正在此，中关村大街 是北京一大堵点，又守着中关村电子市场招揽来的巨大客流，靠着招牌免费得来的广告效 应不要白不要。从家乐福购物出来，可向东出到中关村大街，然后由

12、此分流至北四环、上 地、黄庄或北三环；亦可经由西区中的道路通向苏州街、海淀南路等，交通十分便利。 虽 然中关村地面交通繁忙、人流车流量大、密集程度高，但中关村广场店却利用了地下的优 势，设立了地下停车场，并且可以凭借当日购物小票免费停车。这样大大的方便了前来消 费的顾客，让顾客在选购商品的同时，不必担心停在外面的爱车遭受“黑手” ，也不必担心 交警的罚单，免去了后患和不必要的麻烦。 四、小结四、小结 通过本次商区、商圈的分析，我认为中关村广场店满足了选址的基本要求，包括商区、 商圈及业态的要求。首先家乐福对卖场位置的要求：在十字路口开店。家乐福在进入中国 的时候，就提出了要把店开在人口密度相对集中的两条马路交叉口，中关村广场店满足了 这一要求。其次是要考虑商圈的覆盖面以及周边的环境，在这一点上，中关村广场店我认 为做得十分好：周围不仅有人流密集的电子商城，还有繁华的购物中心，保证了客源和消 费群体，最重要的是还与周边其他超市形成了良好的竞争关系，促进了家乐福的发展。但 通过本次调查，我也发现了中关村广场店的不足收银台的设置。在营业面积约 1 万多平 米的家乐福，却只有 B1 一层，近 60 台机器进行结账收银工作，可想而知，若当卖场内顾 客较多时，会出现排长龙的情况，导致顾客购物不便，也希望他们可以有所改善，满足消 费者的需求。