《第五章全球行销研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五章全球行销研究（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第五章 全球行銷研究 是非題 1.多主題調查，是調查研究公司所進行的不定期小規模調查，調查中涵括了各種不同主 題的問卷。2.次級資料的缺點是蒐集費時，並且資料取得的成本很高。然而次級資料的缺點通常可 由其優點來補償與抵銷的。3.蒐集初級資料最常用的定量方法就是調查研究法。4.文化敏感性在深入訪談法中相當重要，主持人應該對於當地的語言和社會互動型態有 相當的瞭解。5.抽樣計畫要回答三個問題：抽誰，如何抽，與抽多少。6.在蒐集資料上，全球行銷研究最常面臨的是禮貌偏誤。7.回溯翻譯是指同時使用多位翻譯人員來個別翻譯同一問卷，然後再由一個委員會來比 較其間的差異，最後則釐清和修正其中的衝突和差異之處。
2、8.若是問卷同時在不同國家發放，則必須注意跨國比較的可能性。9.問卷設計對於全球行銷研究人員具有很大挑戰，首先必須注意問卷的用字。10.實驗研究法是藉由操弄自變數，來觀察應變數所產生變化的一種研究方法。1.F2.F3.T4.F5.T6.F7.F8.T9.T10.T 選擇題1.次級資料是指已經存在某處，但其係針對本研究以外的其他目的所蒐集的資料，例如 政府或國際機構所做的研究報告與統計資料。下列何者不是次級資料的優點？ (A) 快速獲得(B) 成本便宜 (C) 品質良好2.定量的研究常使用的方法不包括下列哪一項？ (A) 觀察研究法 (B) 焦點群體研究法 (C) 調查研究法3.人員訪談的最大好
3、處是能深入地探討問題，對於一些較複雜或情緒性的問題極為適合。 下列何者不屬於人員訪談？ (A) 網路訪談 (B) 電話訪談 (C) 賣場訪談4.樣本會在其回應中反映出某種社會普遍存在的觀點，例如所得或與性相關的問題在很 多國家往往是很大的禁忌，因此這方面的問題常被排斥。上述這段敘述屬於何種偏誤？(A) 禮貌偏誤 (B) 心理需求的偏誤 (C) 社會需求的偏誤5.相同的活動或產品在不同國家會具有不同的功能，是指下列何者？ (A) 文化不相等性 (B) 功能不相等性 (C) 概念不相等性6.觀察者實際融入被觀察者之中來進行觀察，是指下列何者？ (A) 非參與觀察 (B) 實地觀察 (C) 參與觀察
4、7.在真實的商業環境或實際環境下所做的實驗，例如藉由在餐廳操弄音樂的節奏，來觀 察其對餐廳顧客的消費金額與停留時間的影響，是指下列何者？ (A) 實驗室實驗法 (B) 實地實驗法 (C) 參與實驗法8.全球行銷研究的範圍不包含下列哪一類？ (A) 市場研究 (B) 競爭研究 (C) 社會研究9.在教室以學生為樣本，來實驗各種廣告設計形式對其品牌偏好之影響，屬於下列何者？(A) 實驗室實驗法 (B) 實地實驗法(C) 參與實驗法10.下列何者非電話訪談法的缺點？ (A) 無法展示圖片或產品 (B) 時間有侷限性 (C) 耗時1.C2.B3.B4.C5.B6.C7.B8.C9.A10.C 問答題1
5、.何謂觀察研究法？又依其所使用的觀察方式大概可以分為幾種？2.何謂深入訪談法？3.何謂回溯翻譯？4.實驗研究法可以分為哪幾種？5.何謂全球行銷研究的程序？6.潛在市場可分為哪幾類？7.調查研究法可以分為哪三種？8.人員訪談大概可分為哪三類？9.何謂焦點群體法？10.全球行銷研究與國內行銷研究的差別有哪些？答案：1.觀察研究法係藉由觀察樣本相關的行為與背景來蒐集研究資料的方法。觀察研究法依 其所使用的觀察方式大概可以分為幾種： 1、參與觀察（Participation Observation）：觀察者實際融入被觀察者之中來進行觀察。 例如要研究消費者在零售商店的選購行為，行銷研究人員可以零售商店
6、的店員或 顧客的身份在賣場實際觀察目標顧客的選購行為。 2、非參與觀察（Non- Participation Observation）：觀察者並不融入被觀察者之中。例 如觀察者透過單面鏡（One-Way Mirror） ，在另外一間房間觀察被觀察者的行為， 或是透過在賣場所安裝的錄影機或監視系統，來觀察目標顧客的購買行為。2.深入訪談法（Depth Interview）是藉由促使受測樣本自由地暢談他對於所研究主題 （例如產品類別或品牌）的活動、態度，以及興趣，以便深入了解樣本本身的一些觀 點。基本上，深度訪談法偏向是一種非結構化的訪談，大約歷時三十分鐘至一小時。 研究者往往藉由事後對於訪談紀錄
7、、錄影或錄音，以及訪談當時的樣本情緒反應、姿 勢、或身體語言等的仔細分析，來進行研判。3.回溯翻譯（Back-Translation）是由一位以英文為母語的翻譯者，將問卷由中文翻譯成 英文，其次再將英文的問卷由一位以中文為母語的翻譯者，將問卷由英文翻譯成中文。 然後進行相互比較，以找出可能的偏誤。4.實驗研究法可以分為實地實驗法和實驗室實驗法兩種。 1. 實地實驗法（Field Experiments）是指在真實的商業環境或實際環境下所做的實驗， 例如藉由在餐廳操弄音樂的節奏，來觀察其對餐廳顧客的消費金額與停留時間的影響（Milliman 1986） 。 2. 實驗室實驗法（Laborator
8、y Experiments）則是指在實驗室或非真實的商業或實際 環境下所做的實驗，例如可將教室佈置成賣場，以進行賣場佈置對購買意圖的影 響（王又鵬 1993） ，或是在教室以學生為樣本，來實驗各種廣告設計形式對其品 牌偏好之影響（林建煌 1992） 。5.界定研究問題與研究目標進行背景分析規劃研究設計設計資料蒐集工具定義抽樣程序實際蒐集資料分析資料準備與報告研究結果6.潛在市場可以分為落後市場和初始市場。 1.落後市場是指一個未開發的市場，這是指如果提供適切的產品，便可以使該市場的 需求成形。在落後市場中，雖然可能市場的時機已經成熟，但在廠商實際提供產品之 前，需求仍然還是零。因此，在落後市場
9、中，跨國公司應該先發現機會，然後設計一 項能夠滿足落後需求的行銷策略與計畫。2.初始市場則是指當某一特定的經濟、技術、政治、社會，和文化的趨勢持續發展的 話，便會產生市場的需求。然而當這些趨勢尚未成熟前，縱使廠商提供某些產品企圖 來滿足初始市場，但是由於需求尚未產生，一般也不會有太多的市場反應。當整個環 境趨勢持續發展，初始市場的需求便會變成落後市場的需求，最後則變成現成的需求。7.1.郵寄調查：郵寄調查的方式能夠快速地接觸到大量的樣本。當樣本必須查考資料後 才能回答問題，或是有些問題不宜和陌生人公開討論時，郵寄調查的方式最為適當。但是郵寄調查的方式可能極為費時，並且回件率可能很低。 2.電話
10、訪談：電話訪談能夠獲得樣本立即的回應，同時這也是一種能夠有效接觸大量 樣本的方法。但其缺點是只能經由口談，無法實際展示圖片或產品。此外，對於沒 有電話或電話號碼不公開的樣本，則無法有效接觸，因此使得電話訪談存在著樣本 的侷限性。電話訪談也存在著時間的侷限性，往往在某段些特定的時間才比較容易 找到樣本，例如通常在晚上或週末例假日比較容易找到樣本。 3.人員訪談：人員訪談的最大好處是能深入地探討問題，因此對於一些較複雜或情緒 性的問題極為適合。此外，透過人員訪談也可以展示圖片或產品。但其缺點是既昂 貴又耗時，另外訪者本身的外型、性別與訪談技巧也會大大地影響受訪者或所回收 資料的品質。8.1.賣場或
11、街頭訪談（Mall Intercept Interview）：訪員到百貨公司、零售商店、或量販 店等賣場，或是直接在街頭上訪問樣本，此法在尋找特定產品的顧客或潛在顧客上很 有效。但因取樣只限於在賣場或街頭所可找到的樣本，因此樣本會存在著某些獨特的 特性（例如所得較高或較為時髦） ，因而容易產生系統偏誤。 2.到府訪談（In-home Interviews）：是指訪員到受訪者家中所進行的訪談。到府訪談 可以讓訪員獲得有關消費者的更多資訊，特別是可觀察其住家裝潢與擺設或居住區域 來取得某些額外的訊息。不過由於大部分人都不願隱私曝光，因此到府訪談愈來愈不 容易。 3.網路訪談（Internet In
12、terviews）：廠商在網上尋找樣本，透過網路上的討論區、聊 天室，或是討論會來進行訪談。這個方法的好處是樣本的匿名性和隱私權獲得保障， 同時成本也較便宜，但缺點是樣本的特性不容易掌握。不過，如果網站本身的特色很 清楚，則樣本的特性便較容易掌握。例如一些諸如照相機、影歌星，以及旅遊等主題 清楚的嗜好網站，便表現出很齊一且明顯的網友特性。9.焦點群體研究法是聚集八至十位的樣本，針對某一主題進行討論，而樣本則被鼓勵自 由地表示他們對於這一主題的看法。一般而言，每次的焦點群體討論大約歷時二小時。 焦點群體的討論過程中，也可安排一些參與研究的其他相關人員或專家在另外一間房 間，透過單面鏡觀看整個討論過程。樣本往往是依照要求條件，經過特別挑選的消費 者。在全球行銷研究上，如果運用焦點群體研究法，則主持人很重要。文化敏感性在 焦點群體研究法上相當重要，主持人應該對於當地的語言和社會互動型態有相當的瞭 解。10.1.新的參數 2.新的環境 3.要考慮更多的變數 4.對於競爭應該採取更寬廣的定義 5.資訊不足與偏誤6.研究經費不足 7.無數市場所帶來的困難
