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1、第二章第二章 电子商务零售业电子商务零售业 电子零售的主要商业模式 直销和电子零售的关键成功因素 “鼠标加水泥”的战略 电子零售业中的非中介化、再中介化和渠道冲突问题典型的电子商务商业模式在线直销定制产品或服务（客户定制化）电子招投标系统电子市场和电子交易开价信息中介寻找最优价格实物交换关联营销深度折扣病毒营销价值链集成商群体采购价值链服务提供商网上拍卖供应链改进者 在线直销 最典型的就是网上销售产品或服务。 制造商将商品或服务直接销售给顾客；或者由零售商 销售给消费者 麦德龙 电子招/投标系统 企业采购 通用电气公司。 政府机构采购活动 开价 开价模式(name-your-own-price
2、 model)允许购 买者为某一特定的产品或服务指定他所愿意支付 的价格。 Priceline公司最先引人这一模式，它按照顾客的需 求来寻找愿意以顾客指定价格出售产品或服务的提供 商。该模式又叫做“采集需求”模式。 寻找最优价格 首先，顾客明确说明自己的需求，然后中介公司在数 据库中搜索与顾客需求相匹配的信息，确定最低价格 的定位，并将此价格递交给顾客，顾客将会有30到60 分钟的时间来决定是否接受此价格。 例如，消费者可以到网站上寻找最低的飞机票 关联营销。 关联营销(affiliate marketing)是指营销合作商(可 以是一家公司、一个组织或个人)将消费者引导到销售 公司的网站上。
3、 换句话说，销售公司通过利用关联营销创造了一批虚 拟代销员。 病毒营销。 该模式是通过引导人们发送信息给他人或吸收朋友加 人某个程序的方式来增加企业知名度或销售产品与服 务。 社交网站 群体采购 由一个第三方寻找个人或中小企业(small-to-medium enterprises , SME)的订单，并将这此订单集中起来 形成一个数日较大的订单，最后第三方与供应商进行 协商以实现最好的交易。 这种模式又叫“大批量采购模式”。 网上拍卖 其中最流行的一种拍卖方式就是网上购物者对各种产 品和服务连续开价，最高开价者将会得到所拍卖的商 品。 eBay 定制产品和服务(客户定制化)：是指按照购买者所
4、 要求的规格来生产产品和服务。 戴尔公司 电子市场和电子交易 几十年来，电子市场的应用处于相互隔离的状态(如库 存和商品交易)。但在1999年，数百个电子市场给交易 过程带了新的收益。如果这些电子市场得到良好的组 织和管理，它们将给购买者和销售商带来巨大的利益 。 在互联网上经营的商品零售业称为电子零售 (electronic retailing, e-tailing)，在互联网上零 售商品的运营商相应地称为电子零售商(e-tailers) 。 电子零售也可以通过拍卖方式运营。电子零售业电子零售业 计算机硬件和软件。 戴尔公司和Gateway是计算机硬件和软件的主要在线销 售商，其2004年的
5、在线销售额超过200亿美元。人们在 线选购大量的计算机硬件和软件，因此计算机硬件和 软件是在线销售量最大的商品。适于网络销售的商品适于网络销售的商品 电子消费品。 据电子消费品协会统计，有10%一15%的电子消费品在 网上销售。数码相机、打印机、扫描仪和无线设备(包 括个人数字助理和手机)都是一些可在网上买到的电子 消费品。 办公设备。 办公设备网站Office Depot. com 2004年的销售额达 136亿美元，和2003年相比增长10%。全世界B2C和B2B 中的办公设备销售都在快速增长。 运动器材。 互联网上运动器材销售得非常好。但是，由于只有少 数特许电子零售商在线销售运动器材(
6、比如，fogdog. com )，准确统计其销售数量有些困难。 图书和音乐。 亚马逊和当当是主要图书销售商。然而，另外还有数 百家电子零售商在互联网上销售图书，特别是特种图 书(例电子图书，儿童读物)。 玩具。 保健和美容。 大型零售商和特许销售商在线销售维生素、化妆品和 珠宝饰品等种类繁多的保健美容商品。 文化娱乐。 文化娱乐是电子零售业的另一个领域，拥有数百万全 球客户。销售的产品也非常多，范围包括竞技比赛门 票(例如，ticketmaster. com )、付费虚拟游戏等等 。 服装和纺织品。 服装和纺织品在线销售量也在不断增长，与此同时， 消费者可以在互联网上定制购买衬衫、裤子，甚至鞋
7、 。 珠宝。 一些公司在通过电视频道售卖珠宝饰品取得成功之后 ，现在又通过互联网销售珠宝商品。 据Mullaney ( 2004)预测，珠宝销售将会成为未来六 个成功的电子零售领域之一，Blue Nile的成功印证了 姆莱尼的预测。 汽车。 互联网汽车销售还处于起步阶段(人们仍然喜欢亲临现 场去“踢踢轮胎”)。提供汽车销售服务的制造商、零售 商和中介商，无论是网络公司还是非网络公司，都正 在加人到互联网汽车销售行列。 涵盖B2B, B2C和G2B汽车交易市场的交易量有数万亿美 元，涉及新车和二手车交易、汽车运输公司或汽车出 租公司。有一些公司提供在线汽车销售服务支持，消 费者可以在线办理融资、
8、担保和保险。 服务业。 服务业，特别是旅游、股票交易、电子银行、房地产 和保险在线营销正在持续增长，一些领域每年增长率 甚至超过100%。 其他商品。 通过网络销售的还有许多其他商品，范围从处方药到 定制鞋。随着越来越多的零售商开展网络销售，互联 网上销售的商品种类越来越多。实际上，凡是可以在 实际商店销售的商品同样可以在网上销售。传统零售电子零售业务扩张(客户 增多，收入 增加) 通过增加场地和空间扩 展销售平台 通过增加服务器容量和 分布式设备扩展电子商 务平台业务扩张(客户 增多，收入 没有增加) 可能不必扩展交易场地 和空间，努力将橱窗前 的顾客吸引到店内 可能仍然需要物理扩张 以提供
9、服务支持 扩展销售，将橱窗前的 消费者变为网上消费者技术 自动销售技术，如Pos系 统. 终端技术 后台技术 “信息”技术传统零售电子零售客户关系由于非匿名，容易建立稳定 关系 由于面对面，在协议条款争 议中容易让步 “物理”关系由于匿名，不容易建立稳 定关系 由于不是面对面，在协议 条款争议中不容易让步 “逻辑”关系 对购物者偏好 了解由于容易确立相互信任，不 太关注客户购物偏好由于相互信任关系建立过 程复杂，对客户购物习惯了 解程度较高 竞争区域竞争力 缺乏竞争力全球竞争力 竞争力较强 客户基础区域客户群 非匿名客户 缺少增加客户忠诚度所需资 源无限客户群 匿名客户 更多的增加客户忠诚度所
10、 需资源 在网络购物环境所有条件都相同时，一般认为商 品以下特点有助于提高销售额: 品牌知名度高的商品(如戴尔、索尼)。 有高度可靠或知名供货商提供担保的商品(例如戴尔) 。 数字形式(如软件、音乐和视频)。 价格相对便宜(如办公设备、维生素)。 购买频率高的商品(如食品、处方药)。 标准规格商品(如图书、CD盘和机票)，现场商品检验 不重要。 众所周知的带包装商品，这些商品即使在传统商店也 是不允许打开包装的(如食品、巧克力、维生素)。公司电子零售企业 财务、会计、 人力资源、ITB2B和供 应链管理 （SCM）商业 伙伴B2C市场 营销和客 户关系管 理（CRM ）企业资源 规划（ERP
11、）核心批发商供应商商业 伙伴供应商供应商客户供应商客户供应商供应商面对供应商/分销商 /商业伙伴 目标：优化商业伙 伴关系，降低销售 成本互联网业务 目标：改善内部管 理，提高生产效率B2C和面向客户请求 目标：优化企业和 客户关系，提高服 务质量和销售效率 (1)在线邮件订购零售商。 (2)直销制造商。 (3)虚拟电子零售商。 (4)“鼠标加水泥”零售商。 (5)互联网集市。按销售渠道分类按销售渠道分类 购物门户网站(shopping portals)是通向电子商 店和电子商场的入口。 门户网站也为客户提供商品搜索功能。 有一些门户网站只收取网站会员的商品推荐费; 有一些门户网站和销售商没有
12、正式关系，而是向 广告商出售网页的商标广告位置，向习惯访问网 站的消费群体做广告宣传; 另外有一些门户网站作为代理直接向客户销售商 品购物门户网站购物门户网站 购物机器人(购物代理)( Shopping robots ( shopping agents ) )是按消费者指定条件做网络 搜索的软件。 不同的购物机器人使用的搜索方法不同。 一些购物代理专门针对某类商品或某个行业。此外， 购物机器人能够识别消费者的购物偏好。还有商业谈 判机器人代理，以及拍卖叫价机器人代理。购物机器人购物机器人 许多网站根据多项指标对商品和各类电子零售商 评定级别。商业评级网站商业评级网站 消费者面对如此众多的在线销
13、售商，很多消费者 难以分辨谁是可信赖的。有一些专门做销售商等 级评估和信用认证的机构。信用认证网站信用认证网站 建立成熟的交易系统包括支付过程、订单履行、 物流、存货管理和许多其他工作的支持。 网站通常提供更低的价格和更多的选择，而实体 商店提供值得依赖的店员和在购买前的评估。在直接营销中，生产商绕过了批发商和零售商，直接将产品出售给消费者，这种现象称为非中介化（disintermediation）。新的在线辅助手段取代了传统中介的角色，这些手段被称为再中介化(reintermediation)。渠道冲突（channel conflict）是指销售渠道成员因为实际存在的或感觉到的回报、政策或支持上的差异而相互敌对。渠道合作（channel cooperation）是指两个或更多销售渠道成员的战略和功能相互协调一致。
