第十一章促销策略

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1、市场营销学第十一章 促销策略第十一章 促销策略 第一节 促销和促销组合第二节 人员推销第三节 广告策略第四节 销售促进第五节 公共关系学习目标掌握促销的含义及其作用。理解促销组合的基本内容以及影响因素。掌握人员推销策略。掌握广告策略。掌握销售促进策略。了解公共关系策略。 第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合一、促销的含义一、促销的含义 二、促销的作用二、促销的作用 三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素导入案例：“霞飞”化妆品的促销策略一、促销的含义一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和 非人员的方式，沟通企业与消费者

2、之间的 信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴 趣，使其产生购买行为的活动。Chap 01.传递信息，强化认知。2.指导消费，扩大销售。3.突出特色，增强竞争力。4.反馈信息，提高效益。二、促销的作用二、促销的作用三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略1.促销组合的含义所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用 广告、人员推销、公共关系宣传、销售促进四种基本促销方式组 合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致 ，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 广告 人员推销 促销组合 销售促进 公共关系 常常用的促销组合工具用的促销组合工具广告促销 人员推销

3、销售促进 公共关系 直接营销 电视广告 电台和报刊广告 电影广告 宣传册子 邮寄品 招贴 路牌和霓虹灯 标记和标识 pop广告 包装广告 上门服务 销售会议 咨询活动 有奖销售 折价券 赠品 折扣 购买折让 红利 竞赛 报刊评论研讨会捐赠赞助公共宣传直邮营销商品 目录营销 电话营销 电视直销 电子购物 定制营销 数据库营销 网络营销 常见的促销组合策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推式 策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉式 策略需求人员推销； 对中间商的 销售促进广告； 对消费者的 销售促进产品性质 1 1广告 营业推广 人员推销 公共宣传 消费品 人员推销 营业推广 广告 公共宣传

4、 工业品 注：上图中，图的宽度表示某促销方式的重要程度 四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素产品生命周期 2 2导入期 成长期 成熟期 衰退期 广告 营业推广 广告 营业推广 人员推销 广告 营业推广 人员 推销 广告 人员 推销 注：上图中，图的宽度表示某促销方式的重要程度 推或拉的策略 3 3“推”式策略：人员推销、销售促进“拉”的策略：广告、公共关系。 目标市场特点 4 4例如，企业按照购买商品的时间把顾客分为最早 采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的 促销方式。 促销手段在消费过程中的使用效果比 较促销手段在营销功能上的比较第二节

5、第二节 人员推销人员推销推销的要点不是推销 商品，而是推销自己。你 一生中推销的唯一产品就是你自己。 推销大王 乔 吉拉德 一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点人员推销是指通过推销人员深入中间商或 消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间 商或消费者采取购买行为的促销方式。人类最古老的促销方式。推销人员、推销对象和推销品构成人员推 销的三个基本要素人员推销的不足：人员推销的特点人员推销的特点（1）当面洽谈，方式灵活。（2）有的放矢，成功率高 。 （3）建立友谊，培养关系。（4）激发兴趣，促进成交 。（1）费用支出较大。 （2）对推销人员要求较高 。二、人员推销的形式与对象二、人员推销的

6、形式与对象形式：n上门推销n柜台推销n会议推销 对象：n消费者n生产用户n中间商三、企业的人员推销决策三、企业的人员推销决策1.确定推销目标2.选择推销方式3.确定推销队伍的组织结构4.建立推销队伍四、人员推销的步骤四、人员推销的步骤寻找顾客访问准备接近顾客洽谈沟通应付异议达成交易事后跟踪案例：创记录的推销员案例：创记录的推销员乔乔吉拉德吉拉德推销业绩：n因售出13000辆汽车而创造世界记录进入吉尼斯大全，曾连续15年 成为世界上销售汽车最多的人，其中6年平均每年销售1300辆汽车 推销密诀：n1、250定律：不得罪一个顾客n2、名片满天飞：向每一个人推销n3、建立顾客档案：更多地了解顾客n4

7、、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客n5、推销产品的味道：让产品吸引顾客n6、诚实：推销员的最佳策略n7、每月一卡：真正的销售始于售后第三节 广告策略一、广告含义二、广告设计三、广告媒体四、广告效果评估观察央视广告标王1994年开始，中央电视台广告信息部把中央电 视台的黄金广告段位拿出来，在全国进行招标， 招标时间定在每年的11月8日。此举后来被誉为“中国经济晴雨表”、“市场变化风 向标”、“品牌奥运会”。不仅使央视广告飞跃性增长，确立了其在中国电 视媒体界的巨无霸地位，更造就了中国数个企业 命运的跌宕起伏，引发无数话题！ 年份中标额标额 （万元 ）标标王企业业行业业总总部所在地19953079孔

8、府宴酒白酒山东东19966666秦池酒白酒山东东199732000秦池酒白酒山东东199821000爱爱多VCD家电电广东东199915900步步高家电电广东东200012600步步高家电电广东东20012211娃哈哈饮饮料浙江20022015娃哈哈饮饮料浙江200310889熊猫（手机 ）手机江苏苏200431000蒙牛乳制品内蒙古200538500宝洁洁日化广东东200634900宝洁洁日化广东东200742000宝洁洁日化广东东200815890红红牛饮饮料北京200930500纳爱纳爱 斯日化浙江201020390蒙牛乳制品内蒙古表1：中央电视台历年广告招标标王一览表表2：中央电视台历

9、年广告招标标王的走势分析 年份标标王企业业走势势分析1995孔府宴酒首位标标王不久便经济经济 惨淡，人们载们载 也见见不到“叫人想家”的广告了。1996； 1997秦池酒蝉联联两年标标王桂冠，但两三年后集团团内外交困，负债负债 累累，商标标被作 价300万拍卖卖。 1998爱爱多VCD老总总胡志标标后来入狱狱，被判处处8年有期徒刑。1999； 2000步步高老总总段永平后因挪用奖奖金和虚报报注册资资本被判处处8年有期徒刑。2001； 2002哇哈哈借助央视视广告，经营业绩经营业绩 一路飘红飘红 ，开始走向红红火。2003熊猫（手机）熊猫手机仅仅占2%市场场份额额，停留在同行业业第三梯队队，老总

10、马总马 志平2005 年因虚报报注册资资本罪被批捕。2004； 2010蒙牛央视视广告成为为蒙牛发发展的助推器，实现实现 品牌和销销量两个跨越，2010年 再次中标证标证 明6年间间的良性发发展。 2005； 2006； 2007宝洁洁有170年历历史的世界500强企业业宝洁洁公司连续连续 三个蝉联联真标标王这这是首 例，潘婷、汰渍渍、爱爱慕思、吉列锋锋速等年轻轻女性、家庭主妇妇、儿童、 男士等品牌闻闻名世界。 2008红红牛1966年诞诞生于泰国，世界销销量第一的功能饮饮料，1995年落户户中国，是 北京最大外商投资资企业业之一。 2009纳爱纳爱 斯1968年成立，中哦你那个不在浙江丽丽水

11、市，实现实现 洗衣粉、肥皂和液洗 剂剂三大产产品全国销销量第一，2009年集团团全国销销量突破百亿亿元。一、广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用 ，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息 的大众传播活动。广告要素广告主 广告费用 广告媒体 广告信息广告主要有以下作用： 传递信息，沟通产需 刺激需求，促进销售 改善服务，加强竞争 介绍知识，指导消费 树立企业信誉和产品形象下列广告可以分成哪几类？产品广告企业广告观念广告按照广告的目的，广告可以分成 ：1.开拓性广告2.竞争性广告3.维持性广告飞亚达手表：一旦拥有，别无选择百闻不如一试，喝过方知福乐好。美国 福乐即溶奶粉广告 新

12、飞冰箱：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好 竞争性广告联想：人类失去联想，世界将会怎样？ 张裕：传奇品质，百年张裕 维持性广告开拓性广告二、广告设计广告设计就是根据销售意图创作最合适的 语言、文字、画面、形象，并加以合理安 排，组成主题鲜明、商标突出、引人入胜 的完整广告。广告设计的关键是广告主题和创意广告主题 广告主题应当显示产品的主要优点和用途以吸引 消费者。对于同一类商品，可以从不同角度提炼 不同的广告主题，以满足不同消费者的需要和同 一消费者的不同需要。 在企业广告活动中，常用的广告主题主要有：快 乐、方便、传统、健康、3B（宠物、小孩和美女 ）等。根据国外广告专家的调查结果，广告的主 题

13、主要有食欲、健康、快乐、名望、安全、经济 等44种。 广告表现 广告表现，要做到图文并茂，善于根据不同产品 的不同广告定位，把语言手段和非语言手段有机 地结合起来。 任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是 它们结合起来的应用：l生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品 的情景。l生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。l引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引 人入胜的奇境。l气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽 、爱情或者安宁等 广告定位一个好的广告总是集中于一个中心的促销 主题，而不必涉及太多的产品信息。例：“农夫山泉有点甜” 广告欣赏看广告，回答特仑苏牛奶是

14、什么广告定位？ 评 析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品 的狂飙风格 广告欣赏： 宝马Z3型跑车 广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋 评 析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳 的越野性能。 广告欣赏：KITECAT 猫食品评 析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮 猫儿的惧怕。广告欣赏： HEINZ 番茄酱 评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱 的诱人美味。 三、广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。常见的几种媒体:电视、广播、报 纸、杂志、网络、户外广告媒体、 邮寄广告媒体。 1 1主要媒体的特点 报纸 覆盖面广

15、 易被接受和信任 成本较低 优 点 生命力短促 形象难以表达 缺 点 杂 志 广告对象比较明确 阅读和保存期限较长 有良好的印刷效果 转阅的读者多 优 点 出版周期长 读者面受限制 缺 点 电 视 传播性能多样性 影响大、印象深 能生动表现产品 传播范围广泛性 优 点 费用高 印象磨灭快 缺乏选择性 缺 点 网 络 互动 实时 广泛 形式多样 经济 优 点 网民的反感增加 广告位置有限 创意设计受局限 缺 点 广 播 传播迅速、及时 传播空间广泛 成本较低 优 点 不易记忆 选择性差 无形象效果 缺 点 2 2选择广告媒体应考虑的因素 （1）目标顾客的媒体习惯 （2）产品特性 （3）广告信息的类型 （4）广告成本费用 1 1传播效果 评估传播前 聘请消费者对广告作品从吸引力、易读性、好 感度、认知力、感染力和号召力等方面进行评 分。 传播后 邀请一些目标消费者，向他们了解对广告的阅 读率或视听率，对广告的回忆状况等。 四、广告效果评估2 2促销效果评估 促销效果是广告的核心效果。1.在其他影响销售的因素一定的情况下，比较广告后和广告前销售额的变化2.其他条件基本相同的甲和乙两个地区，在甲地做广告而在乙地不做广告，然后