第2章消费者需要与购买动机

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1、第第2 2章章 消费者需要与购买动机消费者需要与购买动机本章构成本章构成 2.1 消费者需要概述 2.2 消费者需要的基本形态与研究方法 2.3 消费者购买动机 2.4 关于购买动机的理论 2.5 购买动机调查与研究范例 本章小结 复习思考题 案例选编本章学习目标 领会和理解需要、购买动机的概念； 掌握消费者需要的基本形态与研究方法、掌 握购买动机的研究方法及对企业开展市场营 销的意义； 认识购买动机的分类； 了解关于购买动机的理论；2.1 消费者需要概述 2.1.1 消费需要的含义 1.人的一般需要 是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态 。它常常在主观上以一种不满足之感被人感

2、受到和体验到，是人 行动的积极性的源泉。产生的条件：（1）不足之感 （2）求足之感 2.消费者需要的含义 消费者需要指消费者对以商品和劳务形式存在的 消费品的要求和欲望。注意的问题：需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有 实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消 费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活 动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到 消费者的需求时，主要是从营销手段或营销策略上说 的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑 使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经 常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望 。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付

3、能力；（2 ）愿意购买。2.1.2 消费者需要的划分1.按照需要起源划分：生理需要、心理需要（带有人类社 会特点的需要）； 2.按照需要对象划分：物质需要、精神需要； 3.按照需要的层次划分：马斯洛需要层次论； 4.按照需要的商品性能不同划分：商品使用价值 审美功能、时代特征（不断感受社会环境的发展变化、调整自我，适应新时代潮流的精神）、社会象征和良好服务的需要。第五章 商务谈判心理 马斯洛的需要层次理论 衣、食、住、行归属意识、友谊、爱情自尊、承认、地位社会的需要 尊重的需要 生理的需要 安全的需要 自我实现的需要 自我发展和实现人身安全、健康保证、财产安全各个需求之间的关系： 1.各个需求

4、是由低到高逐层递升。低层次得到满足后才会向高 层次演变。 2.同一时期内，一个人可能同时存在几种需要，但必定有一种 需要占主导地位。 3.人的需要是相对的。越高层次的需要，满足程度越低。 对营销策略的启示： 1.购买产品可能出于多种需要与动机。 2.企业在重视产品核心价值的同时也要注意附加价值，前者可能是 消费者的基本需要，后者更多与高层次需要相关联。 3.低级需要较为明确，高级需要较为模糊。企业开发高端产品是要 注重差异（丰田） 4.越是高级需要越是难以得到满足。补充阅读资料马斯洛需要层次的演进 2.1.3 消费者需要的特点 1.消费需要的多样性（差异） 2.消费需要的层次性 3.消费需要的

5、发展性 4.消费需要的周期性 5.消费需要的伸缩性 6.消费需要的可诱导性2.2消费者需要的基本形态与研究方法（1） 现实需要消费者（2） 潜在需要 消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外，还有： （3）退却需要 （mp3） （4）不规则需要（波动性如季节性、节日礼品） （5）充分需要 （时间与数量上需要与供应一致） （6）过度需要 （非典时温度计与大蒜） （7）否定需要 （回族对猪肉、抵制日货） （8）无益需要 （为何不禁烟？） （9）无需要 （光头、南北极）补充阅读资料： 消费者挑选商品时的需要倾向 （1）习俗心理需要 （2）同步心理需要 （3）优越心理需要 （4）求美心理需要 （5）便

6、利心理需要 （6）选价心理需要 （7）惠顾心理需要 （8）好奇心理需要 （9）偏好心理需要 （10）求名心理需要 2.2.2 掌握消费者需要的具体方法 工商企业常用的了解消费者需要的方法有: （1）观察法：直接观察、 自我观察法、行为记录法（2）调查法：问卷法、访问法、资料分析法（二手 资料分析）需要是动机的基础，在需要的前提下产生购买动机。由动机支配相应的购买行为。 2.3 消费者购买动机 2.3.1 购买动机的含义与理解 1.购买动机的含义 购买动机是消费者为满足自己一定的需要，而引起购 买某种商品或劳务的愿望或意念。补充：动机形成的心理过程 2.3.2 购买动机的作用 购买动机在激励消费

7、者行为时的作用有: （1）始发作用 （2）指向作用明确目标和方向、在冲突中选择 （3）维持作用 （4）强化作用 2.购买动机含义的理解 在理解购买动机时，要十分注意四个问题： 第一，购买动机的内隐性（动机由心生，所谓知人知面不知心 ，故真正的动机可能被隐藏，） 第二，购买动机的复杂性（动机与行为，一对多、多对一） 第三，购买动机的冲突性三种冲突： 接近接近冲突：同样强度追求同时并存两个目的而又不能兼得时的内心冲突 接近回避冲突：同一个目的同时产生两种对立的动机(趋利避害)。（利弊相伴、 喝酒司机、美食） 回避回避冲突：指一个人同时遇到两个威胁的事件，但又必须接受其一才能 避免其二的内心冲突。（

8、不愿上课，被点名。） 第四，购买动机的实践性2.3.3 购买动机的分类 1.消费者一般的购买动机生理购买动机心理购买动机 2.消费者具体的购买动机 消费者一般的购买动机在每一次具体购买中 是通过具体的购买动机表现出来的。常见的 具体的购买动机有： （1）求实购买动机（使用价值） （2）求新购买动机 （3）求美购买动机 （4）求廉购买动机 （5）求名购买动机 （6）求便购买动机 （7）从众购买动机 （8）储备购买动机2.4 关于购买动机的理论 2.4.1 本能理论(人有一系列本能，这导致人的行为特定化并且被预先设 计，这种行为倾向完全由基因决定。) 2.4.2 动因理论（人的内部动机是经由学习而

9、不是遗传引起的） 2.4.3 诱因理论（除了内部动因，诱因这样的外部刺激也能引起行为） 2.4.4 唤醒理论（个体在身心两方面可以自动保持适度兴奋的内在倾向）2.4.5 马斯洛需要层次论2.4.6双因素理论（保健因素、激励因素） 2.4.7显示性理论（环境、社会学习对需要的影响）2.5 购买动机调查与研究范例 2.5.1 企业促销活动与购买动机调查 营销活动特别是促销活动直接影响着由购买动机到购 买行为的过程，它们必须达到下面的效果： 直接激发、产生购买欲望； 让顾客了解产品（名称、包装等）； 让顾客熟悉产品性能及效用； 使顾客对产品产生好感； 使顾客购买本企业产品而不是其它； 使顾客重复购买

10、本企业产品。有选择地介绍几种 购买动机调查方法 （1）示意图法 是指向被试者出示一张图画，让其写出图 中所画人物提出的问题的答案，从中了解被试 者的想法。美国学者史密斯曾用这种方法调查 香烟销售情况。示意图上画了一个男子下班回 家后，对妻子说：“我决定吸烟啦！”要求被试 者看图以后说出听到丈夫决定吸烟的话后妻子 会说些什么。据此，借第三者之口自然说出被 试者对吸烟的看法和态度。 （2）推测试验法 这种方法是使被试者对具备特定条件的人的人 品、职业、年龄、行动特别是购买行为加以想 像和说明，从中了解被试者对特定商品的印象 。例如，李先生，38岁，月收入6000元左右 ，有一个美满的家庭，孩子8岁

11、。最近李先生 买了一辆4万元左右的吉利轿车， 调查李先生 的朋友小王对该车的看法，就可以采取推测试 验法，让小王对李先生的购买行为进行评 论。小王可能会说，李先生为人沉稳持重，在食品公 司工作，收入还可以，吉利车的质量还可以，两箱省 油，但对于小40 岁的李先生来说，这款轿车买的小 了点，不如咬咬牙，多花一些钱买一辆10万元左右的 三箱车，又实用又省油，还比较上档次。从小王的这 些评论中，调查人员可以了解到小王对轿车的印象和 需求意向： 可以考虑低档轿车甚至可以考虑吉利轿 车； 10万元左右的轿车又实用又省油，也象回事 。不能因一时手头紧而凑合。 （3）语义区别法 这种方法原是奥斯古德分析语言

12、的语感差异时设计 的方法。用这种方法可以测定被试者对品牌、商品和 企业的态度。一般用 5点、7点、9点等距离的序数量 表，这个表上有几组正反意义的形容词，让被试者反 复进行概念判断。 这种量表既可用于评定商品、商标、广告效果， 又可用于对商店、厂家、公司的印象评定，还可用于 评定消费者对企业、产品和服务的态度。购买动机研究方法范例 角色扮演法：试验者向被测试者描述某种情境，然后让 被测试者充当情境中的某一角色，观察被测试者在该情 境中的反应，从而得出结果。 在20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料进入 美国市场。与生产者和经营者的想法大相径庭，这种被 他们在广告中宣传的方便、省时省力、

13、快捷、价格适中 的新产品投放市场后并不受消费者欢迎，问津者寥寥无 几。当直接询问其原因时，消费者回答是不喜欢速溶咖 啡的味道。但是进一步询问时，没有人确切说出传统咖 啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企业对调查 的结果感到茫然。 加州大学的海尔认为：消费者并没有回答他 们拒绝购买的真实原因。而“味道”只是一个托 词。一种潜在的心理在起着真正抵制的作用。 于是海尔采用了角色扮演法进行深入的调查。 在调查中，他首先制定了两份类似通常使用的 购物单。这两份购物单中，各开列数种食品， 除咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中 ，一份写速溶咖啡，另一份写新鲜咖啡豆。 购物单 （一） 1听郎福特发酵粉 2只油煎饼面包 1捆胡罗卜 1听内斯速溶咖啡 1磅半汉堡牛排 1听德尔蒙特桃子罐头 5磅土豆 购物单 （二） 1听朗福特发酵粉 2只油煎饼面包 1捆胡罗卜 1磅豆咖啡 1磅半汉堡牛排 1听德尔蒙特桃子罐头 5磅土豆 群体成员富有吸引力，并提供一个超越竞争对 手的独特地位。宝马因此改变了市场定位。新 的定位方式扩展至包容了情感因素、审美价值 、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明 等新的方面，突破了宝马品牌传统上强调以技 术与运动风格为核心的形象。