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1、天津金地紫云庭项目2012年营销回顾及2013年营销计划 金地紫云庭2012年战记金地紫云庭业绩达成回顾天津整体市场环境综述营销策略及营销亮点回顾走过 2012市场环境天津市商品住宅整体供需走势数据来源于富思博得数据系统2012全年供应较2011年有所下降，成交量有所回升，但全年供需仍然处于供大于需，库存持续挤压；成交价格方面，2012年上半年各项目“以价换量”动作明显，成交价下探至9000元/低点。下半年随市内六区商品房放量，拉升整体成交均价；天津市场库存压力依旧明显，未来市场并不乐观。截至2012年12月底，天津市房地产市场库存2000万平米；若按照2012年月平均成交面积计算，在不增加供
2、应的情况下，消化库存需24个月时间；市场环境天津市商品住宅分面积段、分总价段成交走势面积段分析，刚需产品支撑市场成交，180以下的户型共计成交8.5万套，占到天津市住宅市场的95%， 180以上大户型产品市场仍然冷淡，成交量占比不足5%；总价段分析，低总价产品支撑整体成交，300万以下产品占天津市住宅市场总成交套数的96%，300万以上大货值产品去化速度持续低迷，只占到总成交套数的4%；天津市商品房成交集中为90以下、100万以内，刚需刚改产品为主；数据来源于富思博得数据系统市场环境天津市市内六区商品住宅供需走势数据来源于富思博得数据系统市内六区2012年上中旬整体市场呈现明显的“以价换量”态
3、势，单价平台从1.8万/降至1.6万/，以单价的损失拉升销售量；岁末翘尾行情显现，价格回升至1.8万/左右水平；市内六区库存压力同样明显，目前库存量333万平米，若按照2012年下半年平均成交面积计算，在不增加供应的情况下，消化库存需16个月时间；市场环境市内六区分区域各面积段去化 2012年天津市内六区商品住宅大面积产品主要去化区域为和平和南开两个A类地段，项目所在的河东区域，属于B类地段，大户型产品去化缓慢； 180平米以上产品2012年市内六区共计成交1098套，河东区共计成交204套，占比18.6%，其中紫云庭项目成交93套，占比45.6%；面积段 和平区河东区河西区南开区河北区红桥区
4、50平米以下 76369652214210450-70平米 35911001413124013670-90平米 5141036209118895740490-120平米 62923945905791645734120-144平米 5651012170376417236144-180平米 334470201613195167180-250平米 224134962764457250-300平米4533136550300-400平米113392911400-500平米141500500平米以上404300合计276299121956358833141739数据来源于富思博得数据系统市场环境结论p天津
5、整体市场：2012年市场回暖趋势明显，但仍为库存挤压期；天津市商品住宅整体市场库存压力依旧明显，现有库存在无新增供应情况下需去化24个月；小面积、低总价的刚需刚改产品仍为市场成交主力，大户型产品成交量持续较低；p市内六区市场：上半年“以价换量”现象明显，整体损失价格以拉升销售量，年末量价齐升显现翘尾行情；库存方面与天津整体市场情况相同，现有库存在无新增供应情况下需去化16个月；市内六区90120为成交主力，满足刚需、以及初级改善客户需求；大户型产品去化缓慢；p河东区大户型产品：大户型产品去化区域特征明显，市内六区180以上以和平区、南开区两个A类地段，为主力去化区域，项目所在的河东区域属于B类
6、地段，支持力不足，大户型去化缓慢，推售难度大；金地紫云庭业绩达成回顾天津整体市场环境综述营销策略及营销亮点回顾走过 2012业绩达成回顾金地紫云庭整体成交数据回顾产品线认购套数 认购金额 签约套数 签约金额 销售额占比（套） （万元） （套） （万元） 高层177以下178258241792587513.82%高层177以上（含177）224503792084649524.83%公寓874581018715774830.84%洋房174446901684305222.99%商业441430144141107.53%总计14941932951470187280天津公司全年签约任务18.5亿元，完
7、成销售额18.72亿元 ，顺利完成全年任务；公寓产品线全年热销，贡献5.7亿签约额；洋房与高层大户型177以上产品线批量去化，是今年任务达成的主要原因；排名区域项目销售套数销售总面积销售额均价 （套）（万平米）（亿元）（元/平米） 1西青区富力津门湖154618.82 28.15 14955 2和平区天津大都会79212.03 25.15 20902 3南开区仁恒海河广场5588.61 21.58 25070 4河北区北宁湾172117.68 21.50 12165 5河东区金地紫云庭142613.79 17.30 12543 6河东区振业城中央106710.59 15.42 14545 7河
8、东区红星国际8489.16 15.29 16688 8塘沽区远洋城194618.93 14.97 7910 9南开区招商钻石山5988.19 14.58 17790 10东丽区保利玫瑰湾132713.11 14.51 11067 11河东区路劲太阳城110012.32 14.19 11521 12和平区新汇华庭6426.89 13.53 19640 13南开区金融街中心4274.41 11.56 26212 14河西区融创海逸长洲822.68 11.29 42089 15津南区融创中央学府99011.11 10.99 9892 16河北区仁恒河滨花园4435.85 10.98 18774 17
9、河东区雅仕兰庭7997.78 10.11 13009 18津南区首创爱这城134312.13 9.54 7870 19河北区中国铁建国际城7397.23 9.47 13100 20河东区水岸银座33532.51 9.46 37780金地紫云庭全盘年销售额排天津市商品房TOP 5 河东区TOP 1 业绩达成回顾天津整体市场商品房销售金额排行榜公寓排名项目销售套数销售面积销售金额（套）（平米）（万元）1金地紫云庭87149238577482蓝庭国际109657049524673雍华府19815131157764红星国际1941098112633高层177以上排名项目销售套数销售面积销售金额（套）（
10、平米）（万元）1大都会380715151495542金地紫云庭20841227464953津澜阙4910685243014海河大观457378183775雅颂居387013161366万达公馆615203556业绩达成回顾各产品线销量横向比较洋房产品线以极致产品力、开盘即净销速度证言金地洋房专家形象！业绩达成回顾结论p现金流量王牌：公寓销售额5.7个亿，全年流量保障小面积、低总价、精装修为核心卖点 ，对味刚需客群，领跑东区小户型市场p突出重围：高层大户型同类竞品繁多，且竞品景观、地段优势突出，项目自身库存大、去化难，竞争激烈以墅质社区、墅级产品、金地品牌为主打，以清产品线的策略先行，突出重围，
11、实现热销全年以4.6亿销售额位居天津市场第二。p金地品质洋房：洋房洋房为紫云庭的品质标杆产品，环内4层电梯的产品形式奠定了它在市内独有的地位从开售到清销，以3个月的速度领跑全盘销售额4.3个亿，为项目全年业绩达成的有力支撑2012年金地双紫墅区做实区域标杆项目位置在18.7亿的辉煌业绩鉴证下，金地品牌顺利落地，同时捍卫东区王者地位金地紫云庭业绩达成回顾天津整体市场环境综述营销策略及营销亮点回顾走过 2012整体营销策略坚持五维一体全方位营销策略客户服务品控线上强势主导线中持续渗透线下精准覆盖现场落地管控利用线上媒体进行起势，树立整 体品牌形象利用软文、访谈等多渠道强 势渗透项目信息精准渠道营销
12、定位目标客群 ，快速导入现场时时监控落地效果，及 时调整“云服务”拉升客户服务水平 ，提高客户满意度产品线定位四场战役跑赢全年市场洋房高层大户型高层小户型公寓承接紫乐府墅区形象，以稀缺资源定义标杆产品线上借洋房形象起势，线下精准渠道营销，集中去化抓区域竞品节点，借势推售，快跑清产品线全年自设节点推售，随时配货补量，保证整体热销态势形象拉升战客户抢夺战节点卡位战热销持久战营销亮点快速配货，顺应市场需求，自设节点快速清产品线示例：金地紫云庭2012年3月4月推售节奏：以“割韭菜”代替“割麦子” 3.103.173.243.304.24.144.29聚焦20套 住宅：10套 100 公寓：10套 5
13、7聚焦25套 住宅：15套 110 公寓：10套 57聚焦28套 住宅：15套 140 公寓：13套 57公寓加推30 套 公寓：15套 46、15套 65聚焦30套 住宅：10套 100 公寓：20套 57聚焦40套 住宅：20套110 、140 公寓：20套57 聚焦20套 住宅：15套32F- 37F170 公寓：5套21F57 操作策略：1、针对竞品制定推售节奏。针对竞品年中集中放量特点，在上半年集中去化高层小面积产品；2、以“割韭菜”代替“割麦子”多节点推售。每周末均设置节点，制造稀缺性并给到客户购买理由；3、价格调整后全部以“员工房”形式包装。全部口径统一，仅现场沟通，避免引起前期
14、购买客户情绪反弹；业绩回顾：1.2012年1月4月，实现高层177以下小面积产品集中去化，期间共计销售169T，周均去化速度为10T/周;2.4月份实现高层小面积清产品线目的，去化率达98%；1营销亮点高端客户精准渠道营销以支撑大户型批量去化2前期成交客户研究（样本为项目前期高层、洋房成交客户）客户区域：津塘公路沿线为主，辐射至河西沿海河一带客群背景：3550岁之间事业初有成者职业特征：私营企业主为主，高管、高公积金人群为辅置业目的：改善型自住、资源占有战 略基于目标客户研究下的战略导出物理需求：居住环境、功能性改善精神追求：标签化身份认同线上高举高打，将目标客群圈层定位化，满足客户精神追求线
15、下落到实处，全方位覆盖客户集中产出区域，并逐渐外拓金地双紫墅区 城央花园洋房营销亮点高端客户精准渠道营销以支撑大户型批量去化2 线 上整体推广定位p 项目整体形象拉升：金地紫云庭 绑定 金地紫乐府p 释放产品信息统一：洋房产品树立 标杆 形象稳固区域标杆地位，拉高紫云庭客户层级，成为区域内改善客户首选以客户特性将圈层定位清晰化，吸引目标客群关注释放稀缺资源洋房产品信息，吸引客户后再进行高层大户型引导金地双紫墅区 总裁官邸 营销亮点高端客户精准渠道营销以支撑大户型批量去化2 线 上报广网络渠道投放经验p释放主题：保持调性的同时聚焦差异性竞争优势以稀缺资源洋房产品形象做线上主打p画面选取：切合主题
16、，引起共鸣以紫乐府实景照片替代展示洋房户型尺度感及居住生活场景p渠道选择：目标客群覆盖率高今晚报、每日新报等传统主流媒体、房地产专业门户网站新兴媒体p投放频率：节点前集中投放，制造线上声音爆炸性释放，强势传递项目信息报广周投放23期、网络广告位持续2周p版面选择：一级位置，确保效果最大化报纸选择跨版或整版、网络选择门户网站首页广告位，最大限度传播信息营销亮点高端客户精准渠道营销以支撑大户型批量去化2 线 下渠道营销经验短信p短信编写：聚焦、强调产品线差异化价值点公寓：5千抵5万！市中心最给力价格！全款39万起精装婚房拎包即住！双地铁交汇，4站直达小白楼！6万商业配套，一站式购物！收官在即58918899洋房：繁华之中自有一处静谧！【金地】四层到顶花园宅邸，市区唯一别墅中的电梯洋房！全地下停车行车，金地管家式物业服务！1万抵10万！58918866p资源选择：以前期成交客户地图为参考，分产品线对应不同层级客群进行筛选以河东、东丽
