江南新城别墅项目营销策划报告-93PPT

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1、 市 场 篇石家庄别墅市场分布状况石家庄在售别墅市场分析项目户型分析项目SWOT分析项目开发建议一、石家庄别墅市场分布状况目前，石家庄的别墅分布主要集中在两个区域，一是二环及市郊附近，二是风景区附近；1、石家庄二环及市郊附近代表性楼盘有西山花园、北苑别墅、欧陆园别墅、长城三宏别墅、卓达太阳城、顺驰蓝郡、纳帕溪谷等新老楼盘；2、风景区域附近代表别墅植物园附近的原乡，龙凤湖附近的天籁山水清音、竹影草堂为主，蟠龙湖风景区的碧水别墅、蟠龙湖别墅、圣地亚庄园、月光溪谷等别墅项目；3、平山景区在建的温泉桃花城、神池花园、水印长滩等。二、石家庄在售别墅市场分析1、市场供应量迅速增加随着纳帕溪谷二期、原乡、卓

2、达太阳城、顺驰蓝郡的开发销售，2005年的别墅市场供应量迅速增加。纳帕溪谷二期总建筑面积25万平方米，顺驰蓝郡总建筑面积约29万平方米，周边风景区在售面积约35万平方米。2005年石家庄别墅的供应量达到近百万平米，市场别墅供应量剧增。2、消费者需求品位日趋提高经济生活水平的提高，消费者对绿色生态生活的向往日益凸显，以致消费者对别墅的要求日趋提高。产品、配套、景观及建筑风格定位较好的纳帕溪谷，销售情况良好。由此说明消费者对其品质较高的别墅项目较为看好，对需求的产品品质要求越来越高。3、别墅市场分布的不平衡状况石家庄别墅区的分布存在着一定的不平衡性，主要分布在风景区地带和市郊河溪地带。就地理位置来

3、说，市区的北部、南部相对较少；不能满足消费多区位、多层面的需求，随着顺驰蓝郡、卓达太阳城两个东南部别墅项目的出现，将能满足部分消费者的需求，如需要满足消费者的真正需求，需要在不同方位开发风格、档次具有差异化的第二、三局所。 三、项目户型分析1、户型分析项目名称户型区间项目名称户型区间纳帕溪谷160-325顺驰蓝郡200-350原乡180-396太阳城171-220山水清音158-500蟠龙湖270-296分析：由上表中可以看出石家庄目前别墅项目中的独栋别墅，多为大户型，户型面积最小为126，最大面积可达500；近期的别墅项目则以联排、双拼为主，多是中小户型，户型面积最小126，最大面积为400

4、。2、价格分析A、石家庄别墅市场销售均价已达到2800元/平方米。B、位于石家庄风景区的别墅有碧水别墅、蟠龙湖别墅、天籁山水清音等，由于开发成本低廉、距离市区较远，单价20003000元/平米左右，总体价格较低。项目名称销售均价项目名称销售均价原乡2500元/蟠龙湖别墅2890元/纳帕溪谷2800元/碧水别墅3180元/卓达 太阳城3600元/天籁 山水清音2600元/顺驰 蓝郡8000元/3、别墅销售进度分析 项目名称销售率项目名称销售率原乡85%蟠龙湖别墅80%纳帕溪谷（一期 ）90%蟠龙湖碧水别墅60%卓达太阳城40%天籁 山水清音60%顺驰 蓝郡- 分析：别墅市场的销售率决定于楼盘的位

5、置、品质、配套、环境等因素，由 上表可以看出原乡、纳帕溪谷等市区郊区的项目销售状况较好，景观较佳但 位置偏远的项目销售一般。 4、目标客户分析据调查统计购买别墅的消费者，主要由私营企业主、外资企业的中高层管理人员、经营实体或贸易人、从事金融、证券、保险业的高收入人士等构成。其中，中高层管理人员比例达到了43.92，技术人员占27.85，私营企业主占15.3，自由职业者为6.10，其他占6.77。A、核心客户企业中、高级管理者、政府机关领导、资深教授、资深医生、记者等组成。具备特征如下文化水平：以大学学历为主，部分具备本科、硕士及以上学历；家庭收入：家庭年收入在30万元以上；固定资产：拥有房产及

6、各种股票、债券等资产可达到百万元以上事业：拥有一份稳定且工作薪水颇高的工作或事业，而且正处于向上发展期。B、重要客户主要由个体经营商户以及本市富裕户组成。特征如下文化水平：学历以大专为主、本科的较少；家庭收入：家庭年收入在20万元以上；固定资产：拥有的房产及其他资产可达到百万元左右；事业：拥有一份稳定且工作薪水颇高的工作，而且事业正处于向上发展期。竞争楼盘概况一览表楼盘名称占地面积（平 米）建筑面积（ 平米）建筑风格销售价格（元/平 米）主力户型（平米 ）顺驰蓝郡196098300000现代8000-10000200-350纳帕溪谷282141203141美式一期2500-5000 二期280

7、0215247原乡168084100000美式2500-2900180396卓达太 阳城296815178089现代04年3300 05年3600171-280天赖山 水清音15074233980欧式2400-3000220碧水别墅2664018458欧式3500160-480蟠龙湖别 墅2534612000欧式双拼：2600 独栋：2960双拼：230 独栋：270-296竞争楼盘综合分析 石家庄别墅采用的建筑风格一般为欧式或美式风格；别墅业态以联排或双拼别墅为主；独栋别墅建筑面积多在270-450平方米左右，联排别墅建筑面积多在160-300平方米左右。都是规模性开发，顺驰蓝郡、卓达太阳城

8、、纳帕溪谷等。四、项目SWOT分析 1、优势分析项目位于常州路以南、正定城墙以西、107国道以东、正定南环路以北，交通便利周边历史文化浓厚，正定历史文化街、大佛寺、开元寺、广惠寺等国家级、省级保护文化遗址分布在项目周边。周边自然环境较好，距政府重点规划中的滹沱河生态水系工程约千米左右。项目自身规模较大，适宜形成别墅居住区。项目定位独特，是石家庄目前唯一定位于江南风格的别墅项目。2、劣势分析项目距离收费站较近，影响石家庄消费者的购房积极性。周边有个别兽药厂这样的污染企业存在。项目紧邻107国道，距离京广铁路较近，噪音污染严重。滹沱河目前无水，自然景观较差。3、机会分析石家庄北部目前尚无大型别墅区

9、消费者收入增加给项目提供发展空间2005年12月关于发布实施促进产业结构调整暂行规定的决定颁布，严禁批复别墅用地，别墅成为稀缺性产品整合正定古文化遗址融合到项目中去，传播产品文化、灵魂，提升楼盘知名度项目周边知名寺庙环绕，风水较佳滹沱河改造工程、南水北调工程进行，对项目价值提升较大项目南临学府路高校区，高校教职工将成为本项目首选消费群体。 4、威胁分析对卓达 太阳城、纳帕溪谷等别墅项目的客户群分流难开发时间长，建设施工进度缓慢，增加消费者购买风险项目过大、存在部分拆迁、进展缓慢2006年在建、待建、在售项目约有4个（原乡、卓达太阳城、纳帕溪谷、蟠龙湖别墅等），将会给本项目形成冲击5、综述考虑到

10、石家庄目前的生态地貌以及经济环境等多方面因素，可以总结出石家庄别墅的几个特点：远离市区、追求安静：近的在二环附近，远的在周边风景区，都脱离了大都市的繁华与喧嚣，寻求一种宁静而致远的生活环境。交通便利、配套完善：无论是市郊还是风景区，道路纵横，交通顺畅，距离市区的车程约在一小时左右。突出水景：风景区的别墅大都凭水而建，市郊的别墅也尽可能沿着民心河、滹沱河、石津干渠等，即使东开发区无水的顺驰蓝郡、天山水榭花都、卓达太阳城等也营造水景，来提升项目的品质。 目标客户群为：成功商人、高级白领、政府公务员等有车一族。石家庄别墅市场正在悄然的发生变化，主要体现在市场结构、产品特征、消费心理以及消费群体特征等

11、方面。产品结构存在大量缺陷：房屋质量一般、绿化较低、容积较高，像长城三宏别墅、北苑别墅这样位于二环线附近的非低密度、非高价位的别墅项目，从本质上根本不能为购买者提供别墅的品质生活，居住者的私密空间得不到保证。五、项目开发建议1、定位建议中高档生态别墅区2、目标消费 年龄在3055岁之间的中产阶层（私营企业老板、民营或外资企业的高级职员或高层管理人员、经营实体或贸易人、从事金融、证券、保险业的高收入人士、文化界成功人士）为目标消费群。3、价位建议设定在40万至150万多种不同价位，以便能更好的满足消费者需求 4、景观建议由于项目距离滹沱河较近并且周围有众多历史名胜围 绕，在产品规划上以江南水乡型

12、亲水性住宅，一定程度上既能区别于石家庄现有市场，又能提高项目品质。5、户型建议根据市场调研结果显示，为符合本案消费阶层的消费观念进行户型定位，建议主力户型面积定在220平米左右。 产品篇项目整体定位规划建议产品建议项目整体定位别墅，一个用绿色、用闲逸、用山水、用阳光编织起来的绝妙佳境。现代江南艺墅住区通过前期市场深入研究，我们认为本项目应具有惟一性和排他性，整体规划设计应有别于目前石家庄市场其他别墅项目，尤应突显其“稀缺环境、优雅人生、从容生活”的新别墅精神内涵。规划建议园林肌理一：发明原创景观：人工、曲线、起伏相对人工新技术文明。蜿蜒的溪水流淌于别墅之间，绿竹、枯山水、木艺、廊座连成别墅区的

13、特殊景观，人性化的设计是这里的第一语言。多层景观的交汇，便是历史和现代的碰撞，经典由此产生。园林肌理二：发现原生景观：直线、几何、自然自然材料原生乡土。园林中多采用原生材料作为小品装饰，如形状奇特的鹅卵石、沙石等，同时可利用石板作为休憩座椅，不仅节约建设成本，还能美化园林，充满强烈的时代气息！园林肌理三：吐新纳绿的生态路面：运用自然的元素装饰步行小径，如左图（上）是运用彩色水磨石地面铺装，这是用彩色水泥石子浆罩面，再经过磨光处理而成的装饰性路面；左图（下）则借用圆木的风格，有曲径通幽之感。产品建议让建筑充满灵性！通过对项目实地堪查，我们发现项目地块较为平整，针对建筑工程来说平整的地块是一种优势

14、，但是对于别墅所要求的“观景”效果则较差。建筑立面在很大程度能缓解地势及景观的不足，起到美化区域的作用。 营 销 篇项目理解项目定位目标客户群定位广告语营销策略一、项目理解一个稳踞省会别墅市场NO.1的项目一个2000亩现代江南风情别墅超级大盘一种“同质而居”关注阶层品位及生活哲学的阶层社区一个具备生活质感与高享受度的超值物业二、项目定位滹沱河畔。滹沱河畔。 20002000亩亩中国现代艺墅中国现代艺墅说明：以精神和品质取胜！时下的房地产广告中，多数是在卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的势头，很容易被人轻松效仿。因而真正成功的地产项目，应该站位更高，在卖产品的同时更

15、兼顾一种生活态度，这是彻底摆脱竞争和超越对手的惟一出路。定位说明很好的反映出本案的楼盘特色形成了鲜明差异化的品牌形象满足了消费者对亲水生活的需求三、目标客户群定位省会及周边富有的成功阶层1、什么是富有的成功阶层？非体力劳动者；主要是公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传媒、律师、医生等行业具有高级职称人士；事业机关单位高级公务员；私营企业主。2、富有成功阶层的特征年龄在3555岁之间社会地位在社会权力分布的层次中处于中上位置。相对普遍学历较高的中产阶层，学历水平不平均，有高有低，部分是通过很强的求知欲弥补学历的不足。社会经验丰富，控制力强。他们都是有车一族，追求高品质的生活及精神需求。3、富

16、有成功阶层的工作态度富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时间可以用来享受和度假。他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和享受的时间。4、富有成功阶层的生活态度追求自然的回归、自由自在享受生活与优雅高尚的环境。向往一种能令他激动的生活方式。江南新城，令向往的生活方式得以实现结论：他们需要一种独特鲜明的、区别于市场同类项目的、与众不同的、符合内心需求的生活方式。四、广告语水乡别墅水乡别墅 中国精神中国精神说明：1、突出江南水乡别墅细腻、唯美的风格2、突出园林水系及亲水特征3、突出本案规模本广告语主要体现中国的博大精神，将项目气势与气质一一涵括，不仅有江南柔美的一面，同时还能震撼心弦。备选广告语大城大城 大宅大宅 大户大户说明：本广告语突显了项目当代豪宅与历史文脉的和谐共处，切合江南新城的实际内涵，将项目的文化底蕴及现代建筑形态全部涵括在内。