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1、第一讲 营销推广策划基础知识一、什么是策划 不同国家（或地区）对“策划”的称谓“策划”释名什么是策划策划的应用领域1、不同国家（或地区）对“策划”的称谓 策划（中国大陆） 企划（中国台湾） 企画（日本） Plan（美国）2、“策划”释名名词词意策划工作内涵引伸 策说文释其为“马棰也”，后引伸 为鞭打。推动与促进。通“册”，古代考试以问题书 之于策 ，令应举者作答，称为“策问”，简 称“策”。针对问题 的解决方案。古代占卦用的蓍草。预见未来。 古时用以计算的小筹，即“筹策”。预算与收益预期。 画说文释其为“界”。有针对性地做文章。 绘。描绘一种愿景。 划擦过。擦出创意的火花。 企踮起脚跟，后引伸
2、为仰望、盼望、 企及、赶上等意思。观察形势与预见未来。Plan计划、方案、策略、方法、意欲目标明确的解决方案。进度表、程序表过程规划与监控。3、什么是策划？策划就是在预见未来前提下，整合资源，为解决人们在社会生活中的各种实际问题（对于营销推广策划而言，主要是指企业或产品、服务等在市场中遇到的各种问题），创造性地提出的行之有效的系统解决方案，及其实施与调控过程。策划的主要任务：围绕问题（当然也包含发现与预见问题），拿出解决方案，并实际解决问题。4、策划的应用领域 政治、军事领域： 诸葛亮：草船借箭 孙子兵法：围魏救赵 合纵联横 市场、经济领域：产品策划：使用功能创新策划： 手机通话来电显示铃音设
3、计通讯薄人物形象设计游戏上网拍照摄像产品包装创新策划：伊卡露自然花奔、高山泉水、透明装洗护发产品产品嫁接创新策划哈根达斯冰淇淋月饼文化产品创新策划：书籍：与莫奈赏花、与雷诺进下午茶唱片：风潮：飘浮的手风琴、风潮：世间女子电视：非常男女、超级女声、麻辣中国4、策划的应用领域案例：诺基亚8210彩壳随心换案例：伊卡璐高山泉水洗发露2001年5月，宝洁以49.5亿美元的代价从百 时美施贵宝公司将草本概念的伊卡璐品牌 (Clairol)收归麾下. 伊卡璐草本精华产品系列采用天然植物精 华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天 然花草芬芳，香味曾获“美国香料协会” 大奖。新颖独特的透明包装，突出产品的 天然
4、纯净。产品充分利用可再生自然资源 ，不含任何石油化学成分及动物副产品提 取物，能被微生物分解。 伊卡璐草本精华产品在中国先后推出15个 不同种类、26个不同规格的产品，从洗发 露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发 露到定型产品，拥有最全面的美发产品系 列。其以成分天然为主要特色，带来与众 不同的清新感觉，正吻合全球性“回归自然 崇尚环保“的生活潮流，深受消费者喜爱。 案例：哈根达斯冰淇淋月饼1998年开始至今，哈根达斯成功地将口 感浓郁的顶级冰淇淋与月饼完美融合。 100%进口法国Arras原产的冰淇淋，因 为那里出产世界公认的最好的牛奶，带 着奶牛体温的鲜奶必须在96个小时之内 变成冰淇淋，
5、然后发往世界各地。哈根 达斯冰淇淋的基础配方永远只有4种天 然成分：脱脂鲜奶、鲜奶油、鲜蛋黄和 糖。黄油、淀粉、食用香精、乳化剂、 水果糖浆、增稠剂等材料根本进不了哈 根达斯的配料表。中秋节蕴含着浓浓的中国传统饮食文化，中秋月饼不仅是一种美食，而且成为这种文 化的载体，是团圆的象征，寄托了数千年以来中国人对亲人和家庭生活的美好愿望。 享有“冰淇淋中的劳斯莱斯”美誉的世界著名冰淇淋品牌哈根达斯，首个用萃取 世界顶级原料的冰淇淋诠释中国传统的食品，达到中西文化在美食交流上的巅峰！ 案例：哈根达斯冰淇淋月饼2006年8月23日，哈根达斯在北京的中关村店推出别具创意、至臻品味的尊荣厚礼四款月饼冰淇淋礼
6、盒.现场除了有资深大厨演绎顶级月饼的精致工艺，每一款月饼冰淇淋礼盒更是搭配相应的情景，夏威夷草裙女郎轻咬一口夏威夷果仁口味月饼冰淇淋，甜美的粉红女孩与草莓的梦幻之旅，古铜肌肤的美男遇上巴西纯正香浓的咖啡口感。哈根达斯给你的，不只是无可挑剔的口感，更是一场“食”尚飨宴。案例：哈根达斯冰淇淋月饼哈根达斯四款月饼冰淇淋礼盒分别为： 高贵典雅的“金尊”礼盒(668元/ 盒)：纯手工精心裱制花纹，缀以璀璨金箔，将奢华气度与月饼风尚融合为极致礼遇。汲取世界各地八种经典冰淇淋口味，荟萃其中，外裹芒果雪芭，成就崇高味觉体验。限量发售，更添尊贵。 形似众星拱月、意如尊宠的“七星伴月”礼盒(388元 / 盒)：独
7、具匠心的精典造型，生动盎然的月饼情趣，七只内含进口香草、草莓、巧克力三种冰淇淋的椭圆形迷你月饼围绕着内裹芒果雪芭的夏威夷果仁冰淇淋月饼。形似众星拱月，意如尊宠礼献。 丝丝暖意、优雅尊贵的“圆满心意”礼盒(298元 / 盒)：高贵典雅的六只月饼冰淇淋坐拥华丽礼尚，以香滑诱人的香草、草莓、巧克力冰淇淋为内馅，外裹黑巧克力、白巧克力、牛奶巧克力脆皮。层层优雅滋味，圆满祝福丝丝在心中。 清风明净、清新可口的“玲珑心意”礼盒(198元 / 盒)：玲珑精致的四只月饼冰淇淋嵌在精美的礼盒中，口味精典的进口香草和草莓冰淇淋，内裹浓郁醇脆的黑巧克力和白巧克力。精致邂逅玲巧，点缀一份礼遇般心情，净空月明。 案例：
8、哈根达斯冰淇淋月饼案例：百年世家全功能主卧案例：风潮唱品主题音乐策划谁在唱情歌没有流行的世故与速成，没有夸张的花腔、矫柔的滥情，以天地为证，带来100%的赤裸真情。13首来自拉丁美洲、东欧、南欧、西非、西亚、南亚的民谣情歌，以素朴的撼动能量，开启天下有情人爱之灵魂！十三首充满民族性的情歌.世间女子 费时三年，网罗国际各大唱片公司精华女声。 特别收录台北世界音乐节应邀演出的神秘希腊女 声-莎弥娜亚那图.另外还有来自苏格兰、挪威、 意大利、蒙古、 吉普赛、印第安、西藏、保加 利亚等世界各地各民族13首充满异国情调、 世 间最动人的女声。 向你诉说老枢、少妇、姑娘 们的心情故事 。营销推广策划形象定
9、位策划销售计划价格策略整合推广计划执行方案执行效果评估与总结 情感生活及其它人类社会生活各领域通路设计产品陈列与展示广告宣传媒体计划公关活动促销活动4、策划的应用领域5、策划的作业阶段划分与各阶段主要工作内容1、基础阶段信息收集与处理2、突破阶段思索与创新3、升华阶段文本化（创意的持续升华，同时包含可执行方案的系统化，如阳光之普照）4、说服阶段展示与沟通5、实施阶段实施与调控6、营销推广策划的主要特性1、目的性2、差异性3、创新性4、整合性5、组合性6、系统延伸性7、经济性7、房地产及房地产策划的主要特性房地产的主要特性1、不可移动性2、独一无二性3、寿命长久性4、数量有限性5、用途多样性6、
10、相互影响性7、易受限制性（政府的警察权、征用权、征税权、充公权）8、价值高大性9、难以变现性10、保值增值性房地产策划的主要特性1、前述“策划的全部主要特性”2、地域性3、多专业复合性4、与时代及社会生活联系的紧密性5、消费者及其需求研究的多层次性6、受政治及经济波动影响大7、对立统一性A、不可替代与相互替换的对立统一B、市场细分与兼容的对立统一8、时效性9、个案调控的灵活性与及时性8、策划可动用的主要手段1、产品手段2、价格手段3、渠道手段4、促销手段5、传播手段6、情感手段7、文化手段8、品牌手段9、其它手段二、策划人及其素质要求 策划人房地产策划师的岗位角色房地产策划师的12项修练房地产策划师的专业知识结构三、营销基础理论 市场构成的三大要素从4P到4S看营销观念的发展其它流行的营销观念新的营销观念发展1、市场构成的三大要素 买方 卖方 商品（或服务）2、人4P到4C，看营销观念的发展4P理论4C理论产品需求价格价值渠道便利促销沟通3、其它流行的营销观念 概念营销 品牌营销 文化营销 整合营销4、新的营销观念发展 情景营销 生活营销 时光营销四、房地产营销推广策划包含的 的工作内容 形象定位策划销售计划整合推广（全传播）计划各类传播推广执行计划阶段执行计划与总结本讲结束，谢谢聆听！
