比亚迪汽车营销基础知识

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1、营销基础知识营销科营销概述营销的基本体系营销活动策划2 23411. 营销概述营销是什么菲利普-科特 勒非学术性定义美国市场营 销协会创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与 其利益关系人受益的一种组织功能与程序。是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和 欲望的一种社会和管理过程。把 Marketing 拆成 Market（市场）与 ing（英文的现在进行式） 这两个部分，那营销可以用“市场的现在进行式”。新定义既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。营销的基本含义：营销的基本含义：(1)(1)营销

2、是一种创造性行为。营销是一种创造性行为。 (2)(2)营销是一种自愿的交换行为。营销是一种自愿的交换行为。 (3)(3)营销是一种满足人们需要的行为。营销是一种满足人们需要的行为。 (4)(4)市场营销是一个系统的管理过程。市场营销是一个系统的管理过程。 (5)(5)营销是一种企业参与社会的纽带。营销是一种企业参与社会的纽带。 1. 营销概述1. 营销概述个人理解 营销是一种挖掘需求，并满足人们需求的一个管理过程。营销是一种挖掘需求，并满足人们需求的一个管理过程。 营销的对象是为顾客提供价值：产品、服务、体验。营销的对象是为顾客提供价值：产品、服务、体验。 营销的范围包括：商品、服务、经历、事

3、件、个人、地点、营销的范围包括：商品、服务、经历、事件、个人、地点、 财产权、组织、信息、观念。财产权、组织、信息、观念。1. 营销概述个人理解市场营销 者需要 欲望 需求产品价值 满意 质量交换 交易 关系 网络市场营销概述营销的基本体系营销活动策划2 23412.营销的基本体系2.1市场环境分析人文环境经济环境宏观自然环境竞争者公众社会/文化 环境宏观环境因素，指企业运行的外部大环境,它对 于企业来说,既不可控制,又不可影响,而它对企业营 销的成功与否起着十分重要的作用。一.人文环境:1.人口因素:人口数量 与市场构成的关系;人口城市化与市场 的关系;世界人口年龄结结构变化与市 场的关系2

4、.人口的地理迁移因素:客流 的移动特点和规律与地理环境的关系; 购买动机与地理环境的关系3.社会因 素:家庭;社会地位阶层,影响细分市场二.经济环境:1.国民生产总值；2. 个人收入、反应购买力高低3.外贸收 支情况三.自然环境:自然资源的短缺和保 护;环境的恶化;疾病的影响四.技术环境: 能够开发新技术、 新产品并创造新的市场机遇的因素五.政治/法律环境:政治格局的稳 定和国家的政治法律环境都直接影响 营销策略六.社会/文化环境:教育水平、宗 教信仰、传统习惯供应者购买者微观中间商政治/法律 环境技术环境企业内部 各部门微观环境因素，指存在于企业周围并密切影响 其营销活动的各种因素和条件，包

5、括供应者、竞争 者、公众以及企业自身等。一.供应者:资源的保证,成本的控制.二.购买者:1.私人购买者:人多面广， 需求差异大，多属小型购买，购买频率 较高，多属非专家购买，购买流动性较 大。2.集团购买者:集团购买者数量较小, 但购买者的规模较大;属于派生需求;集团 购买需求弹性较小三.中间商:其购买产品和服务.主要 是为了专卖.以取得利润;由专家购买;购 买次数较少.单批量大四.竞争者:1.竞争者及其数量和规模 ;2.消费者需求量与竞争供应量的关系。五.公众:金融公众,政府公众，市民 行动公众，地方公众，企业内部公众， 一般群众六.企业内部各部门协作:决策指挥 开发执行与反馈监督保证参谋机

6、构2.1市场环境分析2.1市场环境分析消极极适应应积极积极 适应应环境分析的基本策略禁烟运动禁烟运动美国的法律规定，禁止向青 少年出售香烟，同时以1997年4 月为起点，到12年后即2009年4 月禁止在香烟中使用尼古丁。制 定禁烟法律和开展禁烟运动，是 香烟产品营销环境的变化。消极适应对策：禁烟法律实施后 再研究营销对策。积极适应对策：及时预测禁烟法 律制定与实施的时间，积极开发 无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟 替代品等，并制定相应的营销策 略，创造新的需求，开发新的市 场。2.1 市场环境分析 威胁分析矩阵出 现 概 率高 低影 大 响 程 度 小ABCDABCD潜 大 在 利 益 小成 功

7、 概 率高 低 机会分析矩阵市场营销环境分析2.1市场环境分析威 胁 水 平 大 小机 大会水平 小风险业务理想业务困境业务成熟业务机会威胁的综合分析与对策扬长避短转移/减少抓住机会作为常规2.2 STP分析STP分析STPSTP的基本含义：企业要想取得市场的成功，必须根据消费者特征选择恰 当的市场细分方法，并选择合适的市场作为目标市场。同时，企业还必 须在目标市场上的消费者心目中建立与众不同的形象。市场细分就是根据消费者不同的需求特征，把消费者整体（整体市场）划分成若干个消费 者群体（细分市场）的过程。 消费者市场的主要细分依据： 地理因素：包括行政区划、区域大小、城市水平、气候等； 人口统

8、计因素：人口数量、年龄、性别、收入水平、职业、教育、宗教、种族、国籍等； 地理因素：生活方式、个性等； 行为因素：使用时机、追求的利益、使用率、品牌忠诚情况、准备程度、消费习惯等。2.2 STP分析市场细分目标市场选择2.2 STP分析目标市场指企业通过细分市场，选择确定并准备以相应的产品和服务，去满足其现实或潜在的 消费者需求的那一个或几个细分市场。根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三 种目标市场策略可供选择. 1.无差异市场营销:指公司只推出一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定 各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略. 2.密集性市场营销:这

9、是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 3.差异性市场营销:指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色，式样和品种， 或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者， 从而扩大各种产品的销售量。 需考虑5个影响因素：1、企业资源实力;2、产品同质性;3、市场同质性;4、产品生命周期;5 、竞争对手的策略2.2 STP分析市场定位市场定位指对公司的产品进行设计，使其在目标顾客群心目中占有一个 特殊的、有价值的位置的行动。其实质是使本企业与其他企业严格区分开 来，并使顾客能够明显感觉到这种差别，以求得在顾客心目中留下特殊的 印象与

10、偏爱。定位，可以是产品的定位，也可以是店铺的定位，或公司的定位。 关于定位的三个问题： 1.目标消费者是谁？ 2.产品差差异点？ 3.竞争者是谁？ 定位的几种方法： 利益定位：飘柔、海飞丝 情感定位：黑芝麻糊、百年润发 文化定位：水井坊 定位的四种策略： 1）市场领先者定位策略 2）市场挑战者定位策略 3）跟随竞争者市场定位策略 4）市场补缺者定位策略营销 策略产产品策略分销销渠道策略定价策略促销销策略2.3 营销策略 产产品组组合决策 产产品市场场生命周期与营销营销策略 新产产品开发发策略 品牌与包装策略 新产产品定价策略 统统一定价策略 折让让定价策略 差价策略 心理定价策略直接销销售与间

11、间接 销销售的选择选择 分销销渠道长长度的 选择选择 分销销渠道宽宽度的 选择选择人员员推销销 广告宣传传 公共关系 营业营业推广 促销组销组合市场营销组合策略2.3 营销策略市场营销组合策略1.概念： 市场营销组合，就是企业通过市场细分，在选定目标市场 以后，将可控的产品、定价、渠道、促销诸策略进行最佳搭配，使它们 之间互相协调，综合地发挥作用，以实现企业市场营销目标。 2.内容： “4P”：产品（Product）P1 价格（Price）P2渠道（Place） P3促销（Promotion）P4 把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象 ,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的 成千上万

12、的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论 产品、价格、渠道和促销，的确非常简明、 易于把握。得益于这一优势，它不径而走,很快成 为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合 模型。4P为营销提供了一个简洁和易于操作的框 架。正因如此，许多年来它一直是考虑和讨论营 销的一个基本前提和假设。大多数营销计划是在 4P的框架下制订的；而几乎每一本营销教科书中 关于营销组合的部分都是按4P的框架来编著的。政治 法律社会 文化产品地点价格促销目标市场技术经济竞争市场营销组合及四个基本策略这一理论认为，如果一个营销 组合中包括合适的产品，合适 的价格，合适的分销策略，和 合适的促销 策略，那么这将 是一个成功的

13、营销组合，企业 的营销目标也可以藉以实现。4Ps价格 Price渠道 Place促销 Promotion市场场策略1市场场定位1市场场策略2市场场定位2产品 Product权力 power公共 关系2.3 营销策略2.3 营销策略产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快价格策略低价政策地点策略营业场所选择在顾客密集区域无论城市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味麦当劳公司的市场营销组合产品策略电压从110伏改为220伏，针对中国电压不稳情况，增加稳压装置；适应中国频道及制 式；降低耗电量，增大音量；以12寸为主

14、，提供保修服务价格策略价格稍高于中国产品地点策略由港澳国货公司代理、经销，港澳交款、国内取货；由归国探亲华人及港澳同胞带入 ；直接发货到中国各大城市促销策略在香港电视台及大公报、文汇报刊登广告；在中 国国内大做广告；提供日本电视机知识和资料特稿日本电视机打开中国市场的营销组合4Cs-4Ps主要指顾客的需求。企业必须首先了解 和研究顾客，根据顾客的需求来提供产 品。同时，企业提供的不仅仅是产品和 服务，更重要的是由此产生的客户价值 （Customer Value）。Customer（顾客）Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者 说4P中的Price（价格）。它还包括顾客的购 买成本，同时也意

15、味着产品定价的理想情况 ，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让 企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成 本不仅包括其货币支 出，还包括其为此耗费 的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Cost（成本）即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利 。4C理论强调企业在制订分销策略时，要 更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己 方便。要通过好的售前、售中和售后服务 来让顾客在购物的同时，也享受到了便利 。便利是客户价值不可或缺的一部分。Convenience（便利）Communication（沟通）则被用以取代4P中对 应的 Promotion（促销）。4C认为，企业应 通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立 基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再 是企业单向的促销和劝导 顾客，而是在双方 的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。Communication（沟通）2.3 营销策略类别4Ps4Cs 阐释 产品（Product）服务范围、项目，服务产品 定位和服务品牌等客户（Customer）研究客户需求欲望，并提供相 应产品或服务 价格（Price）基本价格，支付方式，佣金 折扣等成本（Cost）考虑客户愿意付出的成本、代 价是多少 渠道（Place）直接渠道和间接渠道便利（Convenience ）考虑让客户享受第三方物流带 来的便利 促销（Promotion）广告，人员推销，营业推广 和