营销心理学复习资料

《营销心理学复习资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销心理学复习资料（209页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、营销心理学1n 问题：营销心理学有什么用？ (其实也不是那么深奥，但也不是那么浅显)众多的成功营销案例及身边的消费生活 中哪些地方与营销心理学有关呢？n卖场设计与陈列n品牌（广告、沟通、形象、客户关系）nSTPn商品定价、包装与设计n推销与促销 2营销心理学课要学些什么？绪论 营销心理学与营销心理系统 上篇 顾客心理 第一章 顾客个体心理 第二章 顾客群体心理 第三章 顾客心理发展 中篇 营销媒介心理效应 第四章 商品与价格心理效 第五章 场景与网络心理效应 第六章 传播与广告心理效应3第七章 商场销售与服务心理效应 第八章 推销与劝导心理效应 第九章 营销主体形象心理效应 下篇 营销人员心理

2、 第十章 营销人员业务心理 第十一章 营销人员管理心理参考教材： 营销心理学（第二版）单凤儒 主编，高等教育出版社4顾客心理： 需要动机营销员心理： 需要动机目标： 购买-满足个体心理心理发展业务心 理管理心 理销售心 理场景心 理 商品心 理推销心 理形象心 理心理过程与个性心理营销行为购买行为互动图1.1 营销心理系统模型广告心 理群体心理营销心理学课要学些什么？营销心理学概述 上篇 消费者心理现象 需要、动机与价值理论 消费者的知觉过程 消费者的学习、记忆 消费者情感过程与情感营销 消费者的意志与态度 个性、自我观念和生活方式 中篇 影响消费者心理的因素 消费文化与文化营销 消费者群体与

3、消费心理5下篇 营销组合及人员策略 产品心理 价格心理 购物环境心理 营销沟通心理 广告心理 推销心理参考教材： 营销心理学，刘国防主编，首 都经济贸易大学出版社，2007； 市场营销心理学，刘国防主编 ，西南财经大学出版社，20106外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行 为消费者行为的三大影响因素 扩展参考书： 1、消费者行为学(原书第七版),【美】德尔.霍金斯著,机械工程出 版社 2000年 2、现代营销心理学王曼 中国物质出版社2002年版 3、现代营销心理学 陈思 中山大学出版社 2003版 4、消费者心理学 罗子明 清华大学出版社出版,2002年第二版, 5、消费者行为学符

4、国群 高等教育出版社 2001年 第1版第1章 营销心理学概述 学习要点：n营销心理学的研究对象和研究内容n营销心理学的研究方法71.1.1 心理学的内涵 n心理学是研究人的心理现象的产生、 本质、作用以及变化发展规律的科学 。是一门自然科学与社会科学交叉的 边缘学科，它从人的心理过程和个性 心理两个方面来研究人的心理现象， 如图11所示。n课外资料：耶鲁大学公开课心理学导论 81心理学的定义9心理现象心理过程认识过程情感过程 意志过程注意、感觉 、知觉、记 忆、想象、 思维态度、情绪、 情感提出目标、 制定计划、 克服困难、 完成任务个性心 理个性倾向 性个性心理 特征需要、兴趣 、动机、信

5、 念气质、性 格、能力图11 心理学的研 究对象 心理 状态1.1.1 心理学的内涵 n人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主 观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称心理。 n人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具有不同于他人的 特点，各人的心理过程都表现出或大或小的差异。这种差异与 各人的先天素质、生活经验、后天学习和知识积累有关，这就 是所说的人的个性，也称为人格。 103心理学研究的主要内容 1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 n詹姆斯F恩格尔等把消费者行为定义为：为获取、 使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且 决定这些行动的决策过程。 n约翰C莫温从

6、消费者行为学的角度界定了消费者行 为。他认为，消费者行为学研究的是：购买单位（ 包括个人和团体）及其在获取、消费和处置商品、 服务、经验和观念时发生的交换过程。 112消费者行为 1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 n德尔I霍金斯认为认为 ：消费者行为学研究的是个体、 群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用 、处置产品（包括服务）的体验和想法，以及由此 对消费者和社会产生的影响。 n美国市场营销协会（AMA）的定义：消费者行为是感 情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程 ，是人类履行生活中交换职能的行为基础。122消费者行为1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 n我们认为

7、消费者行为是指：消费者为了满足其需求和 欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置， 因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。消 费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相关的心理 和实体的活动。心理活动包括评估不同品牌的属性、 对信息进行归纳分析以及形成内心决策等。实体活动 则包括消费者搜集产品相关信息、到购买地点和销售 人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和处置。 132消费者行为1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 n（1）消费者行为是受动机驱使的。 * 143消费者行为的特点 刺激心理活 动过程消费 者行 为图12 消费者行为的一般模式 1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵

8、n（2）购买者的广泛性。 n（3）需求的差异性。 n（4）消费者行为具有可诱导性。 * 153消费者行为的特点1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 n营销心理学主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、 发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理 现象之间的相互关系。 n心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映活动，是人脑所 具有的特殊功能和复杂的活动方式。通过对一个人的行为表现 的观察，可间接地了解其心理活动状态。消费者在消费活动中 的各种行为也受到心理活动的支配。* 164营销心理学的内涵 * 171.2 营销心理学的研究对象、内容与方法 1.2.1 营销心理学的研究对象

9、 l营销心理学是研究消费者心理现象的产生、 发展及变化规律，并探讨在市场营销活动中各 种心理现象之间相互关系的一门学科。l影响消费者行为的因素很多，比较简明的是 如图13所示的“三因素”论。* 18外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行 为图13 消费者行为的三大影响因素 * 191.2.3 营销心理学的研究方法 1营销心理学的研究原则 研究原则客观性 原则 理论联 系实际的原则 全面性 原则 发展 性原则 1.2.3 营销心理学的研究方法n（1）观察法。指观察者在自然条件下有目的、有计 划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内 在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方 法。*

10、202营销心理学的研究方法* 21观察法 自然观察法 自我观察法 实验观察法 1.2.3 营销心理学的研究方法n（2）访谈法。指观察者在自然条件下有目 的、有计划地观察消费者的语言、行为、 表情等，分析其内在原因，进而发现消费 者心理现象的规律的研究方法。*222营销心理学的研究方法* 23结构式访谈 无结构式访谈 按交谈过程结构模式的差异划分 访谈 法 *24个人访谈 小组座谈 访谈者与访谈对象的接触方式 访谈 法 1.2.3 营销心理学的研究方法n（3）问卷法。问卷法是根据研究者事先设计的调查 问卷，向被调查者提出问题，并要求被调查的消费 者书面回答问题的方式，也可以变通为根据预先编 制的

11、调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方 式进行调查，从中了解被调查者心理的方法，这是 研究消费者心理常用的方法。*252营销心理学的研究方法*26操作方式 邮寄问卷法 网络问卷法 入户问卷法 拦截问卷法 集体问卷法 问卷法 *27内容 封闭式调查问卷 开放式调查问卷 问卷法 1.2.3 营销心理学的研究方法n（4）综合调查法。指在市场营销活动中采取多种手 段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状 态、活动特点和一般规律的调查方法。n如消费者座谈、举办新产品展销会、产品商标广告 的设计征集、设置征询意见箱、销售时附带消费者 信息征询卡、特邀消费者对产品进行点评、优秀营 业员总结经验等手段和

12、方法。* 282营销心理学的研究方法1.2.3 营销心理学的研究方法n（5）试验法。指在严格控制下有目的的对应试者给 予一定的刺激，从而引发应试者的某种反映，进而 加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。* 292营销心理学的研究方法* 30实验室试验 现场试验 试验法 1.2.3 营销心理学的研究方法n（6）投射测验法。投射测验又称深层法，是一种通 过无结构性的测验，引出被测试者的反应，从中考 察被测试者所投射的人格特征的心理测验方法。具 体说，就是给被测试者意义不清、模糊而不准确的 刺激，让他进行想象、加以解释，使他的动机、情 绪、焦虑、冲突、价值观和愿望在不知不觉中投射 出来，而后从他

13、的解释中推断其人格特征。* 312营销心理学的研究方法1.2.3 营销心理学的研究方法n在该领域中比较常用的是角色扮演法、词汇联想法 和造句法。n著名的角色扮演法测试是美国关于速溶咖啡的购买 动机研究。* 322营销心理学的研究方法* 33购物清单A购物清单B1听朗福特发酵粉 2只油煎饼面包 1捆胡萝卜 1听内斯速溶咖啡 1磅半汉堡牛排 1听德尔盟特桃子罐头 5磅土豆1听朗福特发酵粉 2只油煎饼面包 1捆胡萝卜 1磅咖啡豆 1磅半汉堡牛排 1听德尔盟特桃子罐头 5磅土豆1.3.3 研究营销心理学的意义n1可以指导设计新产品和改进现有产品。n2可以有效地制定市场策略。n3可以为政府部门依法行政提

14、供科学依据。 n4可以促进对外贸易服务的发展。n5可以有助于消费者科学地进行个人消费决策。* 34上节回顾：心理活动心理活动图示心 理 活 动心理过程心理状态个性心理认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维情绪情感过程：情感、情绪意志过程：有目的、克服困难个性心理倾向：需要、动机、兴趣、信念、理想、价 值观个性心理特征：气质、性格、能力觉醒状态：注意非觉醒状态：眨眼、催眠第一章: 消费者的需要和动机需要、欲望与需求 消费者购买动机 内在条件-内驱力（内稳态的破坏） 外在条件-诱因 正负、强弱、时空距离一、顾客的需要一、顾客的需要一. 需要 消费者的需要n指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少

15、些什么，从而想获得它 们的状态。n需要是人类活动的原动力。n不是总处于唤醒状态。n被唤醒后，促使消费者行动，但是不具有定向作用。本课程中的需要涵盖了需要与欲望的内容，是人们在一定条件下对某种目标 的渴求或欲望. 二. 需要的特点多元性伸缩性发展性可诱导性一、顾客的需要一、顾客的需要（一） 需要、动机与行为需要、动机与行为的关系。需要，是人对某种目标的渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反 映，是个性积极性的源泉，它推动着人去从事某种活动。 （二）顾客需要的类型与内容 （学生自学,刘国防教材p27-29）需 要 动 机 行 为 目 标 行为结 果 *HUST 管理学院 景 奉杰博士39消费者需要的分

16、类n生理性需要与社会性需要n物质需要与精神需要n马斯洛的需要层次论n生理需要n安全需要n归属和爱的需要n自尊的需要n自我实现的需要二、消费者购买动机刺激需要被意识满足需要的目标动机形成一. 动机“引起个体活动，维持已以引起的活动，并促使 活动朝某一目标进行的内在作用”。 人们从事任何活动都由一定的动机所引起。引起动机 有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱 因。*41为什么引入动机的概念？需要被唤醒才驱使个体采取行动需要只为行为指明大致的方向，而不规定具体的行 动路线。内在条件-内驱力（机体内稳态的破坏）有时需要只引起个体自动调节机制，不一定引起某 种行为动机（原发与继发内驱力）外在条件-诱因（正负、强度、时空距