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1、*1夏利夏利系列品牌系列品牌 研究研究及营销策及营销策 划项目计划书划项目计划书2002年10月22日清雪市场研究公司汽车研究部清雪市场研究公司汽车研究部*21.0 1.0 研究背景研究背景- 4 41.1 1.1 项目特征分析项目特征分析- - 5 52.0 2.0 研究目标与内容研究目标与内容- - 6 63.0 3.0 研究方法研究方法- 31313.1 3.1 基本的研究方法建议基本的研究方法建议- 31313.2 3.2 二手资料研究阶段二手资料研究阶段- 33333.3 3.3 探索研究阶段探索研究阶段- 34343.4 3.4 量化研究阶段量化研究阶段- 39394.0 4.0
2、分析方法分析方法- 46- 465.0 5.0 质量控制质量控制- 49 - 49 6.0 6.0 日程安排日程安排- 51- 517.0 7.0 报价报价- 52- 528.0 8.0 研究队伍的构成研究队伍的构成- 53- 539.0 9.0 售后服务售后服务- 59- 59目目 录录*3天津一汽夏利股份公司是中国第一汽车集团公司（FAW）与天津汽车工业集团有限公司（天汽集团）对原天津汽车夏利股份有限公司（深市，000927）进行联合重组后的上市公司，主要生产、销售夏利TJ7101、TJ7131（金夏利）、TJ7136（夏利2000世纪广场）系列轿车。在联合重组后企业资本结构发生重大变化的
3、基础上，公司决定重塑企业形象并决定适时推出系列新车型，包含全新的夏利1 以及改进后的夏利2,以崭新的面目参与市场竞争。 天津夏利系列汽车自八十年代以来天津夏利系列汽车自八十年代以来, ,累积销售了累积销售了7070余万辆余万辆, ,目前的市场保有量是约目前的市场保有量是约5555万万辆辆, ,夏利系列轿车以经济夏利系列轿车以经济, ,耐用赢得了大量的用户认同耐用赢得了大量的用户认同. .但经过十余年的市场推动后但经过十余年的市场推动后, ,无论是产品无论是产品还是市场还是市场, , 都存在客观的品牌生命周期都存在客观的品牌生命周期, , 对于夏利品牌来讲对于夏利品牌来讲, , 这一现象十分值得
4、研究一下。这一现象十分值得研究一下。受天汽的委托受天汽的委托, ,清雪市场研究公司专业汽车研究部清雪市场研究公司专业汽车研究部, ,准备了一份市场研究计划准备了一份市场研究计划, ,包括包括研究的目标研究的目标, ,研究的方法研究的方法, ,分析分析, ,日程安排日程安排, ,价格及研究队伍的介绍。以下是价格及研究队伍的介绍。以下是MSRMSR的研究计划介的研究计划介绍。绍。MSRMSR理解这一研究项目代表了天汽的重要发展方向理解这一研究项目代表了天汽的重要发展方向, ,研究结果对天汽的有关决策将研究结果对天汽的有关决策将起到十分重要的作用起到十分重要的作用, ,MSRMSR将全力完成好这一项
5、目。将全力完成好这一项目。恭请阅读恭请阅读 ! ! 研究背景研究背景*4根据天津汽车的要求,本项目有如下的特征: 项目特征思考及分析夏利是一已经存在十余年的品牌研究范围覆盖到四到十五万车型的的品牌研究夏利品牌的品牌状态及品牌的生命周期规律项 目 特 征主 要 的 竞 争 关 系上海大众POLO系列南京的派里奥上海通用的赛欧安徽奇瑞中国的汽车品牌生命周期目前没有显著的规律其他潜在品牌宁波吉利在低端市场，夏利目前依然是国内第一品牌*5项目特征思考及分析本次研究的核心问题是：夏利夏利系列品牌的再定位系列品牌的再定位需要得到的答案：夏利夏利系列品牌延寿系列品牌延寿*6整体夏利品牌系列在市场的结构是处于
6、怎样的状态？目标消费群体在车辆消费上的需求趋势是什么？目标消费群体对夏利系列品牌的评价是怎样的? 哪些是正面的哪些是负面的? 对比竞争对手的车型品牌，各自存在一些什么优势和劣势呢？夏利系列品牌哪些方面没有满足消费者的需求呢？在装备定义上，哪些装备才是消费者所需要的呢？他们愿意为此而付出多少钱呢？是否存在潜在的目标消费区域所在呢？如何进行管理同品牌多系列的有效管理?应该采取怎样的市场营销策略呢？是跟踪竞争对手的市场还是走自己的路?主要的消费群体的结构？是否还存在潜在的成长群体?怎样的价格才能最大限度地满足客户和消费者之间的需要呢？夏利需要怎样的市场再定位呢？消费者在选购车辆时考虑的因素是哪些呢？
7、哪些影响消费者选择的因素是决定性的呢？消费者在使用与日常维护汽车时的习惯是怎样的呢？可能面临的市场问题*7品牌的再定位与品牌定位的差异在于再定位的品牌是已有的品牌。需要基 于全面的市场分析并经过将再定位研究的结果用于对夏利现有品牌营销策略的修正消费者细分选定目标群体产品再定位产品策略价格策略品牌沟通策略企业产品分析消费者分析竞争分析市场环境分析项目特征思考及分析全面市场分析产品定位营销策略竞争策略品牌现状分析需求趋势分析市场容量预测市场发展趋势分析渠道策略*81)产品策略： 包括产品线策略、产品的装备定义等2)价格策略： 上市价格及接受价格管理, 价格层次的选择、产品线价格区分等。3)品牌沟通
8、策略： 包括品牌诉求点分析, 媒体策略、广告创意策略、促销策略等。4)区域市场拓展策略：区域市场的潜力与重要性、区域市场分布拓展策略。5)渠道管理策略分析: 包括渠道的整合,分销策略的调整.6)竞争策略分析: 竞争对手可能的防御或反击策略分析等.7)营销策略的核心调整是对品牌定位的修正策略，以及寻找到达这一目标的途径。基于市场分析与定位制定营销策略。项目特征思考及分析*9根据天津汽车的要求,我们此次研究角度如下: 夏利系列品牌延寿研究夏利系列品牌延寿研究K K点分析点分析夏利系列品牌市场细分研究 (应用清雪市场细分研究模型)K.3夏利系列品牌形象分析 (应用清雪品牌形象研究模型)K.4夏利系列用户市场结构及对现有品牌及产品的满意与不满意分析K.2夏利系列车装备定义研究 (应用清雪产品研究模型)K.5夏利系列品牌现状分析K.1夏利系列品牌延寿营销策略分析 (应用清雪营销思想库)K.7夏利系列目标市场采购行为分析 (应用清雪消费行为研究模型)K.6项目关键分析*10此次研究的只要目的：通过对自身产品和竞争对手优劣势的
