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1、传播幸福 成就卓越新城地产品牌报告Future Land机密材料，请遵守相关保密协议目 录 概念 案例 新城品牌成长的故事 品牌的内涵与逻辑 品牌管理系统 实施计划Future Land机密材料，请遵守相关保密协议品牌 是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总 和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。奥美创始人 奥格威，1955年一、概念：如何理解品牌？品牌 是消费者的整体感受，是消费者与产品或企业之间建立独特关系。品牌通过一系列外化的和 实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等和消费者发生接触。 无名尽管对品牌的定
2、义有多种，但我们认为品牌的本质是一门生意，它最 终的目的是为企业销售和利润服务。a.品牌源自公司愿景，指导公司战略b.品牌是客户对公司产品和服务的主要理解：作出的承诺、表现的价值、提供的好处。c.品牌的本质是生意，其重要意义在于改变消费者的态度。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产 品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。简单 点说，品牌具备创造更大规模或更高价格的能力。 反复购买 成功推荐新产品 更大弹性对抗竞争者的活动，如低价，战术促销 定价 市场细分 口碑效应 识别产品来源，减少搜寻成本 提高购买信心，
3、降低风险 使用满意度公司消费者我们通过大量的研究发现，在房地产行业，注重品牌经营的企业，其盈利 水平和成长速度远超一般企业，如万科、金地、龙湖。品牌已成为这些企 业开拓江山的利器。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议综合来说，品牌： 公司战略的外化表现 利益承诺 口碑 感情纽带 形象/个性/差别 资产/价值Future Land机密材料，请遵守相关保密协议二、案例企业品牌定位品牌整合 时间 万科企业愿景：成为中国房地产行业持续领跑者 品牌口号：让建筑赞美生命 品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的2001年金地企业愿景：做中国最有价值的国际化地产企业 品牌口号：科学筑家 品
4、牌个性：前瞻、关怀、专业、真诚2005年阳光100企业愿景：让中国人住上世界上性价比最好的房子 品牌口号：为中国青年，为青年中国 品牌个性：年轻、时尚、个性、科技、潮流 2005年碧桂园企业愿景：希望社会因我们的存在而变得更加美好 品牌口号：给你一个五星级的家2008年发展势头良好的房地产企业都有明确的企业愿景、品牌口号和个性，这些 要素反映企业核心价值观。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议部分房地产企业品牌口号龙湖善待你一生 金融街建筑城市精神 华润与您携手，改变生活 复地以人为蓝图 奥园你我的理想生活 绿地让生活更美好 新鸿基（香 港）以心建家凯德置地（ 新加坡）树宇育人品
5、牌口号并非简单的广告语，事实上，一句深刻反映企业内涵的广告语能 深入消费者的内心，产生共鸣，影响他们的态度和行为。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议三、新城品牌成长的故事1993年，新城商标诞生，武进县新城建设投资开发公司成立 1995年，新城原始图形商标注册 1998年，新城从武进县走向常州市区 2001年，新城成功借壳上市 2002年，新城文字商标回归，第一套VI手册诞生，同年进军上海、南京 2006年，新城成为江苏行业第一，华东区品牌价值TOP10第一位 2007年，新城进驻无锡、苏州，“布局长三角” 战略基本成型 2008年，新城更名为“新城地产”；荣获中国驰名商标；新
6、VI手册、品牌理念出炉Future Land机密材料，请遵守相关保密协议新城图形商标和品牌口号的演变真诚构筑生活梦想（2008年）（2008年）（2002年）（2007年）（1995年）（2002年）新城图形商标和品牌口号的演变过程是新城发展路径的缩影，体现了新 城在不同历史时期、不同发展阶段对行业、自身价值、消费者意义的认 识差异。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议四、品牌的内涵与逻辑：愿景 战略 品牌Future Land机密材料，请遵守相关保密协议1.企业品牌建设始于企业的愿景，并成为企业战略的重要 组成部分。愿景商业焦点（何处可以胜利）指导原则（胜利道路）战略指令（怎样
7、胜利）Future Land机密材料，请遵守相关保密协议企业愿景示例：范例：SONY的企业目标1946年5月，Masaru Ibuka 为刚刚成立的SONY公司写下企业目标： 创造一个理想的工作场所，令工程师们能感受到技术创新所带来的愉悦，令他 们能深暗对社会负有的责任，并令他们能出于内心的快乐而工作。 追求技术和制造上的蓬勃发展，致力于日本的重建以及本国文化的提升。 将先进科技带入普通大众的生活之中。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议企业商业战略示例：影响力影响力宜家已不仅仅是一个家具销售商，它 出售一种生活方式，一种现代的生活 方式商业模式商业模式提供种类繁多、美观 实用、
8、老百姓买得起 的家居用品目标对象目标对象广大中低收入家庭市场策略市场策略低价策略市场表现市场表现提供低价格的基础上 的精美、实用、高质 量产品Future Land机密材料，请遵守相关保密协议IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品” 从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起，所以宜家的产品 定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款 式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎 宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；宜家这种简约自然的产品风 格还有
9、助于形成宜家的另一个优势，那就是低价格，这我们在宜家的价格策略里分析。 单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大 。 宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能 够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何 既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。实际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择/管理、物流 设计、卖场管理的整个流程。IKEA的设计理念是：同样价格的产品，比谁的设计成本更低 Future Land机密材料，请遵守相关保密协议2.新城地产的战略地图
10、股东回报最大化 (ROE) 财务顾客 内部运营学习成长职业化的高效团队资产高效运营顾客满意高性价比 的产品持续提升的员工 技能成本有效控制品牌价值提升卓越运营，专业化的管理质量进度成本收入稳定成长良好的信息技术支持优秀的企业文化资源整合管理销售物业客服有效的客户关系管理体系卓有成效的 项目拓展 规范的项目管理体系良好的组织平台管理可复制Future Land机密材料，请遵守相关保密协议3.新城品牌核心策略的研究方法（一）精髓验证品牌现状未来空间品牌定义品牌核心品牌机遇 目标人群 竞争形势 品牌优势商业战略 品牌愿景品牌DNA 品牌使命 品牌建筑Future Land机密材料，请遵守相关保密协议
11、4. 新城品牌核心策略的研究方法（二）消费者扫描竞争扫描能力扫描趋势扫描他们是谁?他们是谁?我们是谁?人群变化?他们关心什么?他们讲什么?我们的能力?需求趋势?我们的形象资产?他们的形象资产?差异化 从产品构成及销售比角度，中低置业能力的购买者占据多数； 首次置业占据多数比例，但二次置业也占40%比例； 调研发现 新城潜在业主和已购买业主总体差异不大；但从消费者行为学的角度来看 ，潜在消费者的态度与预期一般会偏重于较理想的状态； 进入实际购买阶段，方方面面的预期都会因供给现实、性价比计算、承受 能力、选择余地等制约而回归现实； 购房的因素多种，但这些消费者的终极目比不外乎“追求幸福”。洞察：他
12、们人人心中都有一个最理想的目标，但新城却是他们最现实 的选择；房屋的核心功能是居住，而最大的幸福在于购买的房屋完全 符合自身的居住需求。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议4.2 竞争者扫描：他们是谁？地方高端 品牌仁恒地方强势 品牌龙湖 复地 绿地万科 中海 金地地方杂牌人群支付能力品牌区域跨度Future Land机密材料，请遵守相关保密协议对竞争者的洞察竞争/标杆 新城未来跨区域的主要竞争对手大多为地方强势品牌和地方杂牌; 就未来可能的市场延伸空间而言,新城则有可能碰到的对手是万科、金地 、复地、绿城、中海等品牌； 就品牌标杆意义而言，新城的参照系应该是万科、金地、龙湖、中
13、海等品 牌。 竞争标杆的品牌主张/核心资产 万科：让建筑赞美生命人文生活 龙湖：善待你一生生活呵护 金地：科学筑家空间规划 复地：以人为蓝图人性规划 中海：诚信卓越，精品永恒建筑品质洞察：主要竞争标杆都有清晰的品牌核心和产品共性价值；竞争标杆 的价值集中于产品利益或人文生活两类竞争维度。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议4.3 新城能力扫描：我们是谁？地方强势品牌； 主流产品面向中低端市场；企业层面成本控制经验 周转速率能力 规模开发经验零浪费 性价比产品标准化计划 精装修计划 服务提升计划技术层面产品层面Future Land机密材料，请遵守相关保密协议4.4 需求趋势微观地
14、看，在新城传统文化基因、产品构成和未来人群延伸角度，相 当长时间内，奢侈消费的“不适用原则”都不会成为新城的品牌属性； 中短期内，奢侈性消费概念会受到冷遇； 长期来看，中低、中高端人群都将根据自己的承受能力，从不同维度 和程度上计算商品的性价比优势； 更长期的看，节约型价值，不仅会成为社会主流价值，更会成为知识 人士和社会名流的社会修养和文明程度的时尚和炫耀性符号； 房屋一直是人类幸福感的重要来源之一。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议4.5 品牌定位品牌核心属性定位：幸福生活传播者 新城地产零浪费理念、创新的规划和制造技术，贴合消费者真实需求 ，最大限度减少不必要价值损耗，还
15、原居住的本质，给消费者更多 居住价值，从而为他们创造更幸福的居住生活。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议品牌性格专业创造价值权威 诚实做人、踏实做事友好、可信赖 标准化化繁为简 零浪费家庭的朋友 还原居住的本质智慧品牌DNA无明显人口统计学特征；这是一群离事 业尚远、不远或已远，但在心理上离生 活很近的人； 他们人人心中都有一个最理想的目标， 但新城却是他们最现实的选择； 他们关心稳定、安全、舒适和价格。幸福生活传播者 新城地产零浪费理念、创新的规划和制造 技术，贴合消费者真实需求，最大限度 减少不必要价值损耗，还原居住的本质 ，给消费者更多居住价值，从而为他们 创造更幸福的居
16、住生活。品牌性格 友好的权威 家庭的朋友 化繁为简的智慧 可信赖的伙伴品牌属性定位目标人群关键洞察品牌性格梦想属于未来，生活属于现在；而家 人则是生活中最重要的。 最大的幸福是购买的房屋符合自身的 居住需求。简单的幸福品牌DNAFuture Land机密材料，请遵守相关保密协议4.6 2008年品牌工作成果1. 明确了为谁服务的问题新婚需要购房小孩长大需要购房家庭成员增加需要购房拆迁需要购房改善居住环境需要购房Future Land机密材料，请遵守相关保密协议存量市场高支付力13%中高支付力21%1%中低支付力52%2%10%低支付力初次置业改善潜量市场高支付力2%中高支付力36%26%26%中低支付力18%16%2%低支付力初次置业改善Future Land机密材料，请遵守相关保密协议简单
