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1、1SHENZHEN V-MARKETING CONSULTING CO.,LTD“突破2009赢在执行”训练营课程名称：终端的开发与管理2用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage课程纲要深度分销及终端的理论篇终端的开发篇终端的管理篇3用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage从TCL说起TCL大战长虹的启示舒雷大战宝洁王永庆的故事经销商的故事（经销商的故事（陈东昌与黄耀光、邓杰操）4用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage案例研讨
2、某记者与老板的对话5用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage第一部分 理论篇1. 深度分销理念vv定义及四个核心市场要素定义及四个核心市场要素 vv为什么必须成为区域市场为什么必须成为区域市场No.1No.1 vv如何成为区域市场如何成为区域市场No.1No.1 vvARSARS的本质的本质2. 终端的基础理论 v终端的定义 v终端的重要性 v终端的基本要素 v终端的冲突 v终端的变革6用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPageARS的定义 定义定义-Area Roller Sales
3、(-Area Roller Sales(简称简称ARS)ARS) 集中力量在局部区域市场成为第一集中力量在局部区域市场成为第一 最终在整个区域市场中成为第一最终在整个区域市场中成为第一7用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage1. 区域市场2. 核心经销商3. 终端网络4. 企业客户顾问 四个市场核心要素8用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage如何成为区域市场No.1v要想形成营销网络优势，必须避免在广阔的市场区域 内分散我们的力量v集中力量在局部区域市场成为第一，最终在整个区域
4、市场中成为第一v必须采用ARS战略，必须成为区域市场第一（No.1）9用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage错误的做法分散 力量10用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage正确的做法No.1No.1No.1No.1No.1No.1集中 力量No.111用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPageARS的本质 分销力来源分销力来源 分销力不强的原因分销力不强的原因 管理者不清楚业务员实况管理者不清楚业务员实况 分销终端的实际状态分销
5、终端的实际状态 如何提高销售业绩如何提高销售业绩 管理者的责任管理者的责任12用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage分销力来源销路不畅是常态 众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减） 价格原则上是领头企业的手段 价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针 分销力来源在于深化与客户联系 提高与客户联系的数量、质量 提高客户的忠诚度 提高响应市场（客户）的速度 提高分销能力13用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage分销力不强的原因善待客户只是一句空话 客户的要求并没有得到及时、系统而真诚的满足
6、持续善待客户十分困难 众多业务员难以克服自身的恐惧与惰性 与客户联系（对客户进行管理）无止境14用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage管理者不清楚业务员实况是否去了该去的地方 是否见了该见的人 是否干了该干的事 调查一下你下属的实态，你会大吃一惊15用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage分销终端的实际状态与客户接触方面，草率、马虎 公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠悠 整个体系在失效 分销能力在下降 除了降价促销别无选择 降价是有限度的16用理性创造激情 2005-V-MARKE
7、TING CONSULTING CO., LTDPage深度分销的基本模式R公司经销商农资店B农资店C农资店A补货付款付款付款补货派出业务员 1，指导 2，帮助 3，约束 4，激励派出推广员 1，促销 2，理货 3，推广 4，信息17用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage深度分销模式基本要素目标任务经销商农资店争夺市场企业战略业务员推广员18用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPagen终端的定义n终端的重要性n终端的基本要素n终端的冲突n终端的变革终端的基础理论19用理性创造激情 2
8、005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage终端的概念广义上讲：商品从生产厂家到真正购买着手中的最后一环。狭义上讲：商品的零售场所。n制造商经销商终端消费者n流通渠道的最后一个平台n产品与最大多数消费者沟通的场所20用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage终端的重要性与价值价值（距离、便利、快捷） v 90以上的交易仍然在终端完成 v 40以上的购买决定在终端做出 v 渠道主权日益强大 v 未来最稀缺的渠道资源 v 与消费者进行有效沟通的途径。宝洁：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援， 除非消费者能
9、够在销售点买到他们，否则，简直销 不出去。21用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage构成终端的要素与有效终端的界定终端分类：硬终端和软终端n赢利型终端：终端产出大于开发与维护的投 入n广告型终端：展示产品、宣传品牌和企业形 象n促销型终端：适合于开展各类促销活动的终 端n竞争型终端：对竞争品牌具有拦截作用22用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage软终端与硬终端硬终端主要指终端的硬件设施：n商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式（隔 柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列
10、位 置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP），促 销物，辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架），整洁 度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别。 软终端主要指终端软件：n人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待 客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞 品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购 人员的区别。23用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPagePOP-售点的“第二销售员”1、POP的作用 （1）、在有限的空间能引起顾客的注意 （2）、可以配合媒体广告和主题促销 （3）、可以为促销和特价活动做广告 （4）、可以传递本
11、产品的自豪感 （5）、协助销售可以赢得店家支持 2、POP产生效果的4大因素： （1）位置 （2）高度 （3）大小 （4）形式 3、投放POP的方法 （1）、确认在视线高度、最显眼的位置 （2）、寻找焦点广告位置，保留尽可能长的时间 （3）、避开广告过于集中的地方 （4）、争取客户许可，清除旧广告，定时清洁和更新POP （5）、确保每个终端都有本产品的POP （6）、坚持自己张贴 24用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage终端的冲突n特约与非特约网点的冲突n随意转换进货渠道n终端与经销商的关系25用理性创造激情 2005-V-MARKE
12、TING CONSULTING CO., LTDPage终端的变革n他营-自营n产品品牌-终端品牌26用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage终端的布局规划n区域内专业人士访谈n区域内互补性产品同行的沟通n区域内种植结构了解n区域内主要竞争对手了解n区域内零售店分布n重要零售店概况了解n重要零售店的进货渠道n各零售店之间的竞争现状n区域内销售目标与分解n终端开发与维护的工作量核算n终端布局图的初步形成27用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage第二部分 开发篇1. 技巧性开发v开发流
13、程v调研方法v方案拟订v推销方法v异议处理2. 策略性开发3. 忠告28用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage案例研讨n王小强怎样开发终端？29用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage终端客户的开发流程30用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage终端调研的方法n“扫街”式的走访：所谓百闻不如一见n同行（竞品）跟随：竞争对手有他自己的想法n业内人士的访谈：经验之谈会减少失误提高效率n消费者的调研：弄清楚消费者喜欢或习惯在哪里购
14、买n资料收集查阅：统计部门、新闻媒体的报告或文章n案头调研：查阅自己企业原有的一些调研和资料31用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage调研对象的量化管理n4家相关店走访：了解产品结构n3位农民：喜欢到哪家买药n2位植保人士：了解零售店的历史n1个竞争对手：优势、劣势32用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage终端开发方案的拟定33用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage循序渐进法的开发流程n熟悉资料：客户、竞争对手、竞争品牌、其他n选定时间n拟定首次拜访计划纲要n检查工具资料n观察店面n寒暄n简明来意n鼓励对方说话n扩大痛苦n提供反馈建议n征询市场启动计划的意见n转入正题抛出方案n约定下次议题34用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage推销展示级
