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1、营销精细化管理序言 从粗放到精细： 在短缺经济和卖方市场，企业要做的主要是以产 品为中心，提高产品质量。现在，产品越来越丰 富，越来越同质化，人们对产品的选择余地越来 越大，众多行业纷纷步入“微利时代”，企业面临 的更多问题不再是生产方面，而是如何让用户购 买自己的产品。但是，由于缺乏系统的市场研究 和营销运作，很多营销活动处于一种“粗放”状态 ，表现在：序言企业对自身客户了解不够； 对新的消费热点没有准确预见； 对市场的变化不敏感； 很难针对客户来进行产品的更新换代； 没有注意对客户的资料进行收集和分析； 只是为了维持和提高市场占有率不断增加市 场投入，但对于投入和产出之间的平衡并不 清楚，
2、不能保证投入的效益； 长期进行广告战、价格战； 渠道网络资源大量的重复建设目录 1、什么是精细化营销 2、精细化营销的主要手段 3、客户精细化管理 4、服务精细化管理精细化营销 精细化营销是以科学管理为基础，以精细 操作为特征，追求营销资源合理配置，达 成商品（服务）市场价值最大化的营销模 式。精细化营销是一种战略精准、管理细 化的营销，代表着一个企业专业化、职业 化营销管理的基本素质。这是营销发展的 一个整体趋势。精细化营销 事实上，被称为世纪新营销的整合营销 传播、顾客关系管理、数据库营销、网络营销 等都是精细化营销的组成部分，它们缘起于西 方发达国家，并成熟于那片市场。中国企业在 国内市
3、场上系统地运用这些营销技术并取得实 效，还需要有个理解和改造的过程。但中国企 业精细化营销的进程已经启动，目前普遍接受 并被实践证明有效的是传统营销的逐步精细化 ，在相当一段时期内，精细化营销将成为中国 企业的主流营销方式。精细化营销 精细化营销追求营销资源的合理配置，注 重在明确目标下的网络、人员、信息、财 务之间整合与平衡，使企业的广告费用、 促销费用、研发与生产费用、物料损耗、 人力资源等的浪费降到最低程度，大大提 高企业营销的成功率和经济效益。目录 1、什么是精细化营销 2、精细化营销的主要手段 3、客户精细化管理 4、服务精细化管理精细化营销的主要手段 精细化营销说到底就是企业在市场
4、上采取精耕细 作式的营销操作方式，将市场做深做透。大体来 说，精细化营销手段可以分为以下五大类型： 精耕细作某一特定市场 让广告宣传更有针对性 从客户出发，预见客户需求 针对更值得关注的用户 精细化渠道运作，精细化整合传播精耕细作某一特定市场 在微利时代，产品平均利润大幅压缩，商家 可选择对象增加，对经营风险和库存更在意， 企业也千方百计缩短产品从厂家到消费者之间 的流通层次，降低流通费用。这种趋势迫使企 业考虑抛弃传统的大批发商制度，转而开始尝 试建立畅通的、直接面向消费者的营销渠道。 顺应这种发展潮流，企业更加重视营销的精细 化操作，体现在营销网络上，就是放弃固有的“撒网式”营销网络建设，
5、转而开始真正建立自 己的后方根据地，集中优势兵力精耕细作某一 特定市场。精耕细作某一特定市场 集中优势兵力精耕细作某一特定市场，首 先可以在当地市场上抢占战略先机和主导 位置。其次，通过区域市场的成功，辐射 影响其他区域市场，并对其他区域市场的 精细化操作具有相当大的指导意义。最后 ，这是一种企业资源的有效配置，可以让 企业做到“有的放矢”，确保成功。海尔在家 电业内的成功，很大程度上源于其精细化 营销的操作思路，即强攻“重点市场的重点 卖场”。精耕细作某一特定市场 细分市场在微利时代的精细化营销中，企 业的产品细分营销策略是必不可少的一 步。随着人们生活质量的不断上升，社会 物质产品的极大丰
6、富，人们开始追求个性 化的生活享受。另外，产品同质化严重， 赢利困难，这时的企业必须调整自己的产 品营销策略，并对市场进行细分，专门针 对部分消费者生产特定的产品，发现并满 足消费者未被满足的消费需求，寻找出新 的奶酪。精耕细作某一特定市场 区分细分市场的因素包括产品行业、区域、顾 客年龄、性别、职业、文化程度、收入、兴趣 爱好、民族宗教、价值观，通过一个或几个特 征把目标顾客群找出来。比如，在竞争激烈的 通讯业中，我们看到各个手机厂商不断推出新 的时尚产品，从无盖产品到翻盖产品，此后还 有宝石手机，彩屏手机，可发图片的手机，可 以照相的手机，甚至还有可以上网聊天的手机 ，这些新的产品不但满足
7、了部分特定消费者的 时尚需求，更让厂家赚取了大量的利润，为企 业持续、健康发展提供了利润源泉。让广告宣传更有针对性 以前的广告宣传是地毯式全面覆盖的密集 型广告投放，宣传追求轰动效应，以媒体 炒作为主，浪费大量资金，有时还出现负 面效果。精细化营销策略体现在广告宣传 上，就是企业的广告宣传更有针对性，再 也不是漫无目的、无的放矢了。让广告宣传更有针对性 精细化营销时期的广告宣传都有目的性， 要么是提高品牌知名度，要么是提升美誉 度，要么就是纯粹的为了促销，这种目的 性（或者是功利性）是非常强的。其次， 广告宣传是针对特定消费群体和潜在客户 群，进行的深度宣传。让广告宣传更有针对性 再次，充分运
8、用新兴的广告宣传模式，如 网络广告、户外广告（含车身广告、墙体 广告等）、电台广播等，这些媒介的广告 宣传得到企业越来越多的青睐。最后，企 业广告宣传越来越多的与事件营销结合在 一起，不是传统形式上的为“广告而广告” 了。同时，企业广告宣传的投入地点和投 入的媒体也越来越集中。从客户出发，预见客户需求 市场营销活动的起点是客户的需求，终点 是客户的满意，客户是营销活动的中心。 要预见客户的需求，只有先熟悉了客户以 及他们的各方面特征，才可能真正地实现 以客户需求为驱动，真正地与客户面对 面。缺乏对客户需求的真正洞察，产品在 市场上就没有立足之地。其实，站在客户 需求的角度，可以发现许多以前所不
9、能发 现的市场机会。从客户出发的核心价值表 现在：从客户出发，预见客户需求 第一，透彻把握消费心理和消费行为模 式。 第二，明确目标客户，量化交付模式。 第三，在业务开展前一定要清楚目标客户 ，目标客户的特征是可判别的。 第四，要量化管理客户价值。 第五，信息平台是支持业务发展的重 要手段。透彻把握消费心理和消费行为模式 每个市场区域的消费者的个人特征、人口 统计特征、消费心理、消费需求、消费购 买行为都是不一样的，甚至有重大区别。 只有把握了这些特征，才能采取针对性的 销售战略。明确目标客户，量化交付模式 建立客户管理机构，量化客户状况，由此来推动其 他职能机构工作。要按照产品特征（即产品的
10、标准 化程度和产品价值高低）建立交付模式: 如产品价值高，标准化程度低，产品交付就需按照 客户需求定制，这就需要一种专业服务交付模式； 产品价值和标准化程度都一般，则需要一般服务交 付模式，即售前做好产品介绍，售后提供本地化服 务； 如果产品价值低，标准化程度高，则属于流程服务 交付模式，其核心就是流程卓越。业务开展前一定要清楚目标客户 目标客户的特征是可判别的 因此，企业必须要有完整的客户信息，一 方面实现客户资源的企业化，避免因业务 调整和人员变动造成客户的流失，另一方 面实现对营销业务的规范化，通过业务的 规范才能实现相关信息的规范，提高业务 效率。量化管理客户价值 企业的资源是有限的，
11、在整个营销过程中 我们做的就是围绕客户价值的持续贡献和 把潜在客户培育成为现实客户开展工作， 同时要放弃非价值客户。客户资源的企业 化管理成为关键工作，有规则、量化的客 户资源集中管理将实现客户资源的企业化 管理。在业务工作中要注意几个方面：量化管理客户价值 第一，客户信息的完整管理； 第二，按客户生命周期发展阶段来归集和 管理客户信息； 第三，客户来源管理。 第四，规划和设计客户分配与工作代理、 转移机制。 第五，信息平台是支持业务发展的重 要手段客户信息的完整管理 一方面信息内容必须完整，另一方面信息的管 理规则必须支持业务对信息的利用。今天，多 数企业对客户信息的定义还是停留在静态管理
12、水平上，如仅对地址、联系人、联系方式等的 管理，其他业务信息多由相关业务部门管理。 由于业务部门对信息的积累多从工作目标出发 ，导致客户信息不完整，离散而不可利用。但 是要支持业务决策，客户信息必须包含基于业 务过程的完整动态信息，如需求信息、联系历 史、价值信息等。其中有很多信息由工作汇报 等构成，因此客户信息必须是度的。按客户生命周期发展阶段来归集和 管理客户信息 具体表现为客户分类和基于客户分类的客 户管理，客户分类可以依据客户生命周期 ，分为待识别客户、潜在客户、销售机 会、订单客户、用户等。也可依据客户业 务，分为大型商场、大型超市、大型药店 等。客户分类越合理，管理效果就越好。 同
13、时对于分类的客户还要制定管理方案， 这样将有效促进业务发展的有序化。客户来源管理 业务机会和信息存在于企业与客户的联系 之中。联系方式存在多样性，如电话、传 真、电子邮件、人员面对面接触、媒介 等。管理客户联系信息，一方面可以清楚 客户来源状况，由此制定营销策略和行动 （即市场投入），另一方面可以实现对客 户资源的分配和客户情况的跟踪，推动相 关业务更加精准规划和设计客户分配与工作代理、 转移机制 对所有产生的客户线索要建立分配机制和 处理流程。如客户线索判别成为销售机会 后，要按规则移交给销售部门，销售部门 必须在要求时间内给出处理意见。如果再 次判别为潜在客户，则转回市场部门统一 培育。同
14、时对于业务人员的工作调整必须 制定处理流程。信息平台是支持业务发展的重 要手段这包括形成基于信息共享的业务协同平台、建立业务习惯、复制业务 能力、统一工作界面等。“数据决策”意味着必须建立完整、动态的客户信息，同时这些信 息必须能够反映客户价值的客观变化。这就是（客户关系管理 ）的观点，实现了这个转变，就是向“以客户为中心的企业”前进了一 大步。：不可或缺的现代化营销工具以客户为中心的管理 理念让企业的精细化营销转型变得更加顺畅。客户关系管理系统是融 电子化、自动化、数据库、商业智能为一体的现代化营销工具，在精 细化营销中起着重要的作用。当我们寻找到客户，分辨出目标客户和 重点客户后，了解了客
15、户的特征属性，抓住了客户的需求，研究他们 的购买行为特征、使用行为特征，将客户的前期需求、购买、使用和 转移等整个消费生命周期都分析或预测了，自然也就更能抓住客户的 心。这就是能够给予我们的，这已经足够了，虽然它还提供很 多其他方面的管理。针对更值得关注的用户 一些企业由于业务的需要，很多具体的经营活动由 渠道商来执行。然而，并非所有的渠道商像厂商一 样都非常熟悉产品，切实地满足用户的要求。另一 方面，客户所需的产品可能要经过多级批发商才能 到达他们手中，客户的需求也要通过批发商层层上 报，才能最终反馈到公司。这种延迟的沟通方式， 不仅客户反馈上报速度慢，而且客户信息经常在上 报途中丢失或发生
16、错误。再加上中间环节的增多， 公司很难及时获得客户的第一手资料，对市场的变 化也无法做出迅速的反应。对于用户的反馈认识不 够，易于造成用户的满意度下降，甚至于流失重要 的客户。针对更值得关注的用户 针对这一层面上的企业，可以基于“精细化 营销”的精神，贯穿于整个系统的应 用之中。具体执行中，首先是对自身的客 户群体进行细分。例如，按其客户对于销 售额的贡献程度，将客户分为、 三大类。针对不同的客户，制定不同的营 销策略和相应的个性化服务。针对更值得关注的用户 类客户，是企业最重要客户，也是最忠 实的用户。这类客户的贡献占公司销售额 的。所以，在的管理中，需 要对其实现“一对一”的销售服务策略。由大 客户部的客户经理直接负责这些用户，提 供全面的服务，从方案咨询、方案制定、 订单管理、产品配送到售后服务进行全方 位的管理，确保客户的每一个需求都可获 得及时的
