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1、报纸版面监测及研究项目解析 报纸采编部门的市场评价媒体与产品研究2006年2月目 录第一部分：版面监测及研究的意义第二部分：版面监测的指标体系第三部分：版面监测及研究的方法第四部分：版面监测在考评中的应用一、 版面监测及研究的意义Q市场化是中国报纸改革的方向Q报社正在从事业单位转变为企业法人Q作为企业法人必须建立现代企业制度Q社会效益和经济效益的统一是报纸企业的经 营目标Q经济效益主要体现在经营收入和利润（一）市场条件下的报社是现代企业4（二）经营报纸的核心是经营读者内容品 牌广 告发 行读者 受众内容为本，发行到位，广告价值，品牌影响力。经营媒体的终级目标是收入和利润，收入和利润的来 源是读
2、者/受众带来的发行收入、广告价值和品牌价值。经 营媒体就是经营受众/读者。四轮驱动，缺一不可。目标是受众/读者。内容、发行 、广告、品牌都是建立在受众/读者的基础上。 5（三）市场化报纸的营销观念1、以产品为导向的产品观念读者总是需要最好的报纸产品，因此，组织的目 标是致力于提供优质产品，并不断改进完善产品。产品观念与营销观念的比较采编产品发行广告收入和利润62、以市场为导向的营销观念目标市场读者是决定报纸利润的本源，因此，组 织的目标是致力于满足读者需求，通过产品与发行为 读者及广告客户利益服务，进而获取利润。市场读者及客 户需求整合 营销需求的满 足和满意收入和利润7（四）营销在报社地位作
3、用的变化过程生产财务营销人事生产财 务人 事营销1、营销作为一般功能2、营销作为主要功能生 产人 事营 销财 务读者 客户生 产财务人事营 销 读者 客户3、读者和客户作为核 心功能4、读者和客户作为核心功能和营 销作为整体功能8（五）营销时代报社组织结构导向的变化高管高管中层管理中层管理采编部门-产品采编部门-产品营销部门-销售及品牌营销部门-销售及品牌市场-读者及客户市场-读者及客户读 者 及 客 户读 者 及 客 户传统的组织结构市场导向的组织结构当报社所有部门都能够为读者和客户利益 服务时，结果就是整合营销。9（六）报纸产品和消费的特点决定了版面 监测的重要性1、了解读者需求是报纸营销
4、的前提 按照市场和读者的需要确定营销策略，就必须 了解读者的阅读需求。 城市大众报纸读者中存在不同特征和阅读需求 的群体，其阅读习惯和阅读内容存在差异。 一般性的读者阅读调查无法了解分众的阅读需 求，也无法了解每一个版面的阅读状况。10报纸的产品和消费特点:组合产品、组合消费类别阅读率R阅读情况经济学含义一R70%报纸核心内容实质性需求二70%R50%多数读者偏好内容重要偏好需求三50%R20%选择性阅读内容选择性需求四20%R10%少数读者偏好内容个性化需求五10%R基本无人阅读搭配销售112、转变考核机制是报纸营销的保障 以读者和客户为核心的市场导向必须通过导向机制实现 报社现有对采编的评
5、报考评体系存在二个弊端：（1）仍然是脱离市场的生产导向式主观评价，缺乏读者 的评价。（2）难于做到量化评价。3、版面监测及在此基础上建立的考评体系是解决问题的 出路。12二 版面监测的指标体系基本指标基本指标在评估各版的质量时，在评估各版的质量时，CTRCTR采用了三类指采用了三类指标：各版阅读率、精读率和满意度。前一指标标：各版阅读率、精读率和满意度。前一指标反映了有多少人阅读各版，精读率指标反映了反映了有多少人阅读各版，精读率指标反映了阅读的质量，后者则反映阅读过某版面的读者阅读的质量，后者则反映阅读过某版面的读者对这些版面的总体评价。对这些版面的总体评价。141 1、阅读率、阅读率1 1
6、、各版阅读率、各版阅读率 阅读率分为阅读率分为各版周阅读率各版周阅读率和和各版平均每期阅读率各版平均每期阅读率。 （1 1）各版周阅读率各版周阅读率的计算方法与含义的计算方法与含义各版周阅读率反映了某版（如要闻）一周内所吸引各版周阅读率反映了某版（如要闻）一周内所吸引 的读者。该指标明显对周刊不利。因为周刊一周只出一的读者。该指标明显对周刊不利。因为周刊一周只出一 次，而其它版（如要闻版）一周内出版多次。次，而其它版（如要闻版）一周内出版多次。15（2 2）各版平均每期阅读率各版平均每期阅读率的计算方法与意义的计算方法与意义假设版面各天的读者人数为假设版面各天的读者人数为A A，一周内该版出版
7、一周内该版出版n n 期，调查的总体为期，调查的总体为totaltotal，则各版，则各版平均每期阅读率的计算平均每期阅读率的计算 公式为：公式为：16报纸版面阅读率的差异新闻类版面的阅读率一般在70%以上，专刊副刊的阅读率在20-70%。172 2、各版精读率、各版满意度、各版精读率、各版满意度（1 1）各版精读率）各版精读率精读率是反映阅读质量的一个重要指标。它是指精读率是反映阅读质量的一个重要指标。它是指 调查总体中阅读某版一半或以上文章读者所占的比重。调查总体中阅读某版一半或以上文章读者所占的比重。 在本次调查中，专指在本次调查中，专指“ “阅读了一篇文章阅读了一篇文章” ”或或“ “
8、阅读了大部阅读了大部 分文章分文章” ”。（2 2）各版满意度）各版满意度各版满意度由读者评价得出，测量是以一周内阅读各版满意度由读者评价得出，测量是以一周内阅读 过某版的读者为基础。用过某版的读者为基础。用1010分制进行测量。其中，分制进行测量。其中，1 1代代 表非常不满意，表非常不满意，1010代表非常满意。代表非常满意。183 3、权重、权重权 重又称为重要性指数，是指在统计中计算平均数指标 时，对各个变量具有权衡轻重作用的数值。通常用0到1 分的数值来表示，数值越大，表示权重越大。权重的作用：由于报纸内容的特殊性，不同版面 阅读率存在“天生”的差别，权重在于熨平“出身”带 来的差别
9、，建立可以比较的指标。权重的确定：通过报社内部采编人员调查和研究人 员分析建立。194 4、版面综合竞争力（综合评价指数）版面综合竞争力（综合评价指数）版面综合竞争力（综合评价指数）版面综合竞争力（综合评价指数）在阅读率、精读率和满意度三个指标的基础上形在阅读率、精读率和满意度三个指标的基础上形 成综合竞争力指标，用来从总体上衡量版面的竞争力。成综合竞争力指标，用来从总体上衡量版面的竞争力。 综合竞争力的具体计算公式如下：综合竞争力的具体计算公式如下：版面综合竞争力平均每期阅读率版面综合竞争力平均每期阅读率 权重精读率权重精读率 权重满意度权重满意度 权重权重 205 5、INDEX指数IND
10、EXINDEX指数指数INDEXINDEX指数是一个相对指标，基数为指数是一个相对指标，基数为100100。当某类。当某类 读者在某个版面上的读者在某个版面上的INDEXINDEX指数超过指数超过100100时，表明这类时，表明这类 读者更喜欢阅读这个版面，反之，更不喜欢阅读。如，读者更喜欢阅读这个版面，反之，更不喜欢阅读。如， 男性在足球新闻版面的男性在足球新闻版面的INDEXINDEX指数为指数为115115，表明男性更，表明男性更 喜欢看足球新闻。而如果男性在爱河版的喜欢看足球新闻。而如果男性在爱河版的INDEXINDEX指数指数 为为8585，表明男性读者阅读该版的倾向不强。，表明男性
11、读者阅读该版的倾向不强。INDEXINDEX指数指数【某版面中具有某一特征的群体所占某版面中具有某一特征的群体所占 比例比例/ /总体中具有相同特征的群体所占比例总体中具有相同特征的群体所占比例】 标准数标准数 100100216 6、版组阅读率版组阅读率版组阅读率版组阅读率由于报纸到了厚报时代，对每一个版面的连续调查由于报纸到了厚报时代，对每一个版面的连续调查 会增加调查的成本。而每一个版组的内容相同，用版组会增加调查的成本。而每一个版组的内容相同，用版组 调查的方法替代版面调查同样可以进行评价。调查的方法替代版面调查同样可以进行评价。调查期间一般为一周，在一周内阅读过某版组的读调查期间一般
12、为一周，在一周内阅读过某版组的读 者总数为分子，调查总体为分母。由于一些版组一周只者总数为分子，调查总体为分母。由于一些版组一周只 出现一次，而有些版组每天出现，对每天出现的版组一出现一次，而有些版组每天出现，对每天出现的版组一 周内多少次阅读也只计一次，以防止周刊阅读率过低。周内多少次阅读也只计一次，以防止周刊阅读率过低。227 7、其他指标、其他指标（1 1）最喜欢文章的提及率）最喜欢文章的提及率反映调查期间最受读者欢迎的文章。反映调查期间最受读者欢迎的文章。（2 2）综合指数趋势均值及合理区间）综合指数趋势均值及合理区间经过至少三次以上连续调查，找到综合指数的均值经过至少三次以上连续调查
13、，找到综合指数的均值 及合理的变动区间。使数据更加接近市场客观反映及合理的变动区间。使数据更加接近市场客观反映（3 3）竞争报纸同类指标比较）竞争报纸同类指标比较增加几家同城竞争报纸的调查更有利于进行同类新增加几家同城竞争报纸的调查更有利于进行同类新 闻质量的比较。由于调查报纸数量增加，考虑成本问题闻质量的比较。由于调查报纸数量增加，考虑成本问题 一般适合做版组调查。一般适合做版组调查。23三三 版面监测及研究的方法版面监测及研究的方法（一）总体研究思路（一）总体研究思路读者研究本报读者人数？读 者人口统计特征？本报读者生活形态 ？本报读者结构？ 阅读习惯和内容 ？CNRS数 据分析客户需求研
14、究内容研究目的研究方法版面研究版面监测了解读者状况，清 晰读者结构明确读者需求为版面监测界定调 查对象提供考核数据和改 版策略的建议各个版面的阅读率 、满意度和综合指 数？优势版面/特色版面/ 弱势版面/危险版面 ？读者深层次需求？ 改版的意愿和要求 ？了解版面阅读率、 满意度和改版意愿25（二）研究流程（二）研究流程n n 版面监测研究一般分四个阶段进行版面监测研究一般分四个阶段进行CNRS数据 分析，明确 读者状况和 读者结构u界定版面监 测调查对象 和商讨版面 权重，预约 被访者v版面监 测实施w提供考评数 据及报社编 辑资源和版 面资源分析26（三）为什么采用这样的研究流程（三）为什么
15、采用这样的研究流程n n CNRSCNRS数据分析数据分析是整个研究的起点。一方面它可以帮是整个研究的起点。一方面它可以帮 助报社了解读者状况和阅读习惯、内容偏好等；另一方助报社了解读者状况和阅读习惯、内容偏好等；另一方 面，可以为本次调查界定调查对象；面，可以为本次调查界定调查对象；n n 版面监测调查对象界定版面监测调查对象界定是版面监测的核心环节，它关是版面监测的核心环节，它关 系到所选的被访者是否具有代表性。在系到所选的被访者是否具有代表性。在CNRSCNRS数据分析数据分析 基础上，可以充分保证这一要求的实现；同时，还要考基础上，可以充分保证这一要求的实现；同时，还要考 虑本报未来的
16、读者发展策略。虑本报未来的读者发展策略。27n n 版面权重的确定版面权重的确定涉及到版面综合竞争力的排名，需要涉及到版面综合竞争力的排名，需要 经过双方沟通并达成一致才能实施。否则，会导致版面经过双方沟通并达成一致才能实施。否则，会导致版面 综合竞争力的研究失去公正性。综合竞争力的研究失去公正性。n n 在版面权重商定的同时，执行督导在版面权重商定的同时，执行督导预约被访者预约被访者。在确。在确 定问卷后，开始定问卷后，开始实施实施。n n 任何一次版面调整不但要考虑到读者的需求，还要充任何一次版面调整不但要考虑到读者的需求，还要充 分分析本报的编辑、记者资源和版面资源。科学的分分析本报的编辑、记者资源和版面资源。科学的报社报社 编辑资源和版面资源分析编辑资源和版面资源分析才能保证版面调整很好的实施才能保证版面调整很好的实施 。28（四）研究方法（四）研究方法n n 调查内容：版面监测调查内容：版面监测n n 调查区域：调
