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1、消费者行为学消费者行为学安徽财经大学商务学院市场营销系1谢绝拷贝 课程内容介绍：o第一部分 导论o第二部分 消费者的决策o第三部分 消费者个体及心理影响o第三部分 消费者的环境影响2谢绝拷贝第一章消费者行为研究概述3谢绝拷贝讨论案例： 到非洲卖鞋 o某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋 子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几 乎没有穿鞋的。两个业务员回公司汇报工作， 一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市 场”，而另外一个业务人员却汇报说“太好了， 这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没 有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子， 那是一个多么大的一个市场！”4谢绝拷贝o于是该业务员
2、根据该非洲国家的特点，运去大 量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上 后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错 ，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务 员也很快升职为公司出口部经理。5谢绝拷贝o本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题， 即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费 者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、 选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费 者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销 策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行 消费者调查和案例研究。6谢绝拷贝o概念是什么？o研究原因为什么？o研究框架怎么研究？7谢绝拷贝消费者与消费者行为第一节8谢绝拷贝关于消费政
3、府的角度扩大内需 保护消费者卖掉商品 生产消费者需要的执行一线 反馈消费信息在消费中 在生产中企业的角度营销的角度消费者的角度9谢绝拷贝一、消费者o狭义的消费者，是指购买、使用各种消费 品或服务的个人与住户(household)。o广义的消费者是指购买、使用各种产品与 服务的个人或组织。本书主要从狭义的消 费者角度讨论消费者行为。10谢绝拷贝二、消费者心理与消费者行为 o消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时 所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购 买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和 服务时所发生的心理活动 。o消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费 物品或服务所采取的各种
4、行动，包括先于且决定 这些行动的决策过程。11谢绝拷贝行为与心理的区别o前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可 见的；后者是一种外部活动，是可见的。o从发生时间上看，二者可以同时发生，也 可以在不同时间发生。12谢绝拷贝行为与心理的联系o第一，消费者心理支配消费者行为，研究消 费者行为必须从其心理入手，根据消费者心 理可以推断消费者行为。 o第二，消费者行为受消费者心理支配，行为 必然包含着一定的心理活动，根据消费者行 为可以分析消费者心理。 13谢绝拷贝三消费者行为的特点 1、多样性和复杂性。不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的 偏离与重合合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导消 费
5、2、消费者的行为是可以认识的。3、可引导性。14谢绝拷贝四研究消费者行为的意义 o（一）消费者行为研究是营销决策和制定 营销策略的基础o市场机会分析o市场细分 o产品与店铺定位 o市场营销组合 15谢绝拷贝市场分析市场分析 企业 竞争对手 条件（环境 ） 消费者市场细分市场细分 识别相关需要域 消费者群体 描述消费者群 选择目标市场营销战略营销战略 产品 价格 销售渠道 促销 服务消费者决策过程消费者决策过程 识别问题 搜集信息 选择性评价 购买 使用 评价结果结果 个人 公司 社会营销战略示意图16谢绝拷贝o（二）消费者行为与营销战略o对消费者行为的充分理解是制定营销战略的 基础o消费者对企
6、业制定的营销战略的反应是该营 销战略成败的关键17谢绝拷贝o消费者行为与政策制定o假设:消费者是市场的弱者o政策的有效性（以“不含PPA”为例）18谢绝拷贝第三节 消费者行为研究的历史19谢绝拷贝研究的历史阶段o萌芽阶段（1930年以前）z重点研究产品销售，而非消费者的需求z局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视z消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）z消费者品牌忠诚研究o应用阶段（19301960）20谢绝拷贝Haire 咖啡的案例速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇 21谢绝拷贝o变革与发展阶段（1960 ）z消费者满意问题的研究；z发展商标资产的研究；z建立长期顾客关系的研究 z跨文化消费研究22谢绝拷贝第四节 消费者行为研究 的基本框架23谢绝拷贝消费者决策消费者个体环境影响消费者反应反馈给消费者： 购后评价反馈给环境： 营销策略的发展24谢绝拷贝发展趋势o更加注重价值导向o需要并能得到更多的信息o需要满足客户需求的定制化产品海尔冰箱的例子25谢绝拷贝
