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1、*1一汽丰田区域年度营销方案二OO七年一月u保密*2前 言为提高一汽丰田区域品牌及其区域4S店品牌的认知度，优化其销售网络，在07年取得突破性销售业绩，削弱竞争对手的潜在客户群体，提高客户忠诚度，扩大区域市场占有率，我们特做出了以下的07年度一汽丰田区域市场营销方案，来实现其效果。本方案集各种媒体的整合传播及丰富的活动推广等各种营销资源为一体,采取立体的宣传思路和有效的双品牌营销模式，力求以最低的营销成本最大限度的影响目标消费者，促使区域品牌感知度、忠实度的进一步提升，达成提高区域终端出货量的最终目的。*3目 录12345市 场 概 述汽车市场营销模式本年度区域营销目标本年度区域营销策略本年度
2、区域营销活动计划*4市 场 概 述*5宏 观 市 场 概 述*6l汽车产销由于前一年放量较多的因素，增幅较06年可能会稍有下降，但伴随着一系列新政策的相继出台，将仍能保持1520%的较高增长。l新车型的频繁开发与密集上市，将进一步直接加剧各细分市场的竞争。l进入中国市场的合资及自主品牌不断增多，随之，老品牌的先期进入优势正在被逐渐消减。l汽车价格战仍将继续存在，但是单纯降价不再成为增加销量的主要手段。l汽车售后服务市场逐渐成为汽车产业价值链中最稳定、可观的利润来源。市场变化*7消费者变化u消费者注意力从关注价格转为关注车型与服务，车型的总体性价比将成为消费者购车的主导因素。u消费者从对大排量的
3、盲目追求转变为青睐小排量。u从认可老品牌转变到追求新车型。u购买车型从万元以下向万元转变。u汽车产品的口碑对消费者的影响越来越大。 *8美国独立调查机构JDPower发布的06SSI指数调查*9超出行业平均值的品牌售后服务满意度指数排名*10区 域 市 场 概 述*11*12石家庄市中高级轿车市场分析*13汽车市场营销模式*144S店4S店4S店4S店80 90 年 代营销模式图现代汽车制 造厂商汽车制 造厂商省 汽 贸分销商分销商分销商*15现行营销模式中汽车制造商与经销商关系制造商4S店经销商营销目的提升品牌价值，提高市场占有率实现终端销量及自身利润最大化营销地位指导地位服从指导但具有一定
4、的个体自主权营销分工制定营销政策，指导各销售单位营销 活动销售网络内部营销统筹根据统一营销政策，推行具体营销活 动，收集区域市场信息，进行有效 信息反馈营销权责总营销方案制定权、各销售单位营销 计划审核权，市场纠纷裁决权总营销政策执行、建议权，个体营销 计划制定权、信息收集反馈权*16现行营销模式的不足u同一区域各店只盲目偏重于个体利益，各店常经在同一媒体发布撞车广告，有时甚至口径不一，对整体产品品牌的塑造造成负面影响。u各店碍于自身实力及个体营销安排，在媒体投放安排上大都只考虑立竿见影的效果，而缺乏品牌宣传上的连续性、延展性计划，其媒体投放大都急开急停，品牌宣传没能得到真正夯实。u各店为尽快
5、回笼资金，争取更高销售业绩，经常在车价上明争暗斗，导 致产品同质化情况下恶性价格竞争的产生，极大的影响了品牌信誉。 *17一汽丰田石家庄现行营销模式4S店4S店4S店4S店 区域 协力会汽车 厂商特点：增加了区域协力会这一中介沟通、区域统筹协调机构。*18区域协力会的优势作用l经销商能通过区域协力会增加与厂商的博弈筹码，降低自身对厂商的依赖性，提高独立话语权。l各组成单位可共享部分有形资源，节省各自财力。l各组成单位更容易在市场维护上达成共识，统一销售策略，有效避免恶性价格战的发生。l通过协力会定期会议，各组织单位能在充分交流的基础上对区域市场做出更全面、更准确的分析，得出更合理的区域品牌竞争
6、策略，进而对竞争品牌进行更有效的区域防御。l借助协力会的中介调和作用，通过部分区域统一营销活动，能有效密切经销商自身品牌与一汽丰田品牌的联系，有助于区域市场内一汽丰田品牌整体形象及价值内涵的强化与发展。*19本年度区域营销目标*20总 体 目 标销 售 目 标客 户 目 标*21销售目标u尽可能多的占有中高层消费群体，最大限度提升终端出货量，提高区域市场占有份额。u营造鲜明的品牌及产品形象，延长一汽丰田用户的生命周期，尽可能多的培养品牌忠实用户。u促使区域内部各经销单位能初步完成较高区别度的经销商品牌建设，在此基础上，促进区域销售市场的良性竞争，实现各单位利润的同比增长。*22客户目标u使每个
7、高价值用户都能充分享受一汽丰田的产品及服务。u使每个用户都能深刻理解一汽丰田所传达的品牌价值内涵。u使每个用户都能充分感受到汽车生活的美好。u进行消费者需求管理，建立与潜在客户及现有客户的长期联系及沟通关系，不断提高老客户满意度，使一汽丰田产品及其服务能够陪伴用户终生。u使大部分消费者能清晰区分不同经销商所提供的各种服务上的特色差异性。*23本年度区域营销策略*24总营销模式：双品牌营销模式一汽丰田一汽丰田 品牌品牌完成企业品牌理论导向在营销中的转换，执行主线清晰、前后连贯、深入推广、品牌导向的系统品牌策略，明确消费者品牌认知，有效建立品牌防御，在此基础上有效提升区域终端出货量。 营销重点：产
8、品及品牌的特色品质，买什么？经销商经销商 品牌品牌透彻理解一汽丰田品牌的核心价值，保证自身品牌形象与整体品牌形象、产品形象相统一，同时通过差异化的特色服务活动及相关媒介宣传加强特色品牌建设，建立经销商特色服务品牌识别系统。 营销重点：服务品质，在什么地方买？*25一汽丰田品牌关键点:在营销工作中坚持体现以消费者为导向的品牌理论。出发发点企业给业给 消费费者的承诺诺消费费者脑脑海中的目标标印象塑造角度如何告诉诉消费费者我们们的承诺诺如何创创造出让让消费费者自己得出品牌影响的环环境战战略地位品牌战战略是公司销销售的子战战略品牌价值值是公司的核心战战略工具体系主要是售前宣传传与信息策略围绕围绕 消费
9、费者接受品牌的全过过程进进行体系化的宣传传核心阶阶段售前售后体验验组织组织 体系主要是销销售部门门要求构建完整的品牌战战略核心的价值链值链 流程结结果差异通过过有效的品牌塑造，提升消费费 者对对品牌价值值承诺诺的认认知通过过品牌塑造，使品牌占有特定的利益或价值值印象 定位，使消费费者在购买时购买时 ，优优先选择该选择该 品牌产产品或 愿意为为之支付更高的价格以企业为导向的品牌理论以消费者为导向的品牌理论品牌的核心：企业的承诺品牌的核心：消费者对产品或品牌能给自 身带来的价值或利益的印象*26经销商品牌关键点：必须要建立起具有鲜明区别度及个体特色的服务品牌。原因：随着消费者的购买行为理性化，他们
10、在购买汽车时除了产品本身对各种服务尤其是售后服务也提出了更多要求，因此，对消费者而言，经销商品牌就成为了其所能实际享受到的产品附加价值的保证，在这种情况下，基于产品的同质化，经销商只有成功购建起差异化的个体品牌才能避免同质化恶性竞争，在竞争中保持不败地位。*27地区差异执行石 家 庄共三家4S店，各店的经营模式都已基本发展成熟，品牌内部竞争较为激烈，竞争情况最为复杂，应在继续产品品牌宣传的同时偏重于经销商个体品牌宣传。保 定、唐 山都是单个4S店独家经营，在各自销售区域内不存在品牌内部竞争，主要以产品品牌宣传为主，以提高消费者品牌忠实度，防御竞争品牌为重点。其 他 城 市邢台、邯郸、秦皇岛、沧
11、州、张家口、廊坊六市的4S店处于刚开业阶段，近期应以产品品牌宣传和店面开业信息告知为主。*28新华丰田纪元丰田裕华丰田石家庄市场竞争现状丰田*29各经销商差异执行新华丰田关键因素：天时 成立时间最早。 因人员调整等问题，曾 出现发展停滞期，影响 了天时领先优势。销售 量居中。 独立媒体投放应以“高 炮式”为主，行销活动 应以提高客户满意度、 忠诚度为方向，以体验 式营销活动和售后服务 活动为侧重点。裕华丰田关键因素：地利 地理位置最优。 发展过程中，内部一直比 较稳定，在此基础上，其 地利优势得到了良好的利 用与发挥，取得了相对竞 争优势，销售情况最好。 独立媒体投放应以软性宣 传为主，行销活
12、动应以提 升市场美誉度为方向，以 车主互动活动及行销展示 活动为侧重点。纪元丰田关键因素：人和 冀东接手，资金充足。 前期因货源不足，影响了 终端出货量，暂时在市场 竞争中处于被动局面。以 前的媒体、活动推广相对 不足，销售量暂时屈居劣 势。 在资金和货源问题解决后 ，应该以提升经销商的市 场认知度为重点，加大力 度，综合宣传推广。*30本年度区域营销活动计划*31本年度营销活动总计划年 度 营 销 目 标年 度 营 销 策 略年 度 营 销 活 动市 场 调 研媒 体 投 放公 关、行 销 活 动分 销 渠 道 拓 展客 户 关 系 管 理团 队 再 造基础*32市 场 调 研*33营销行为
13、前的市场调研概述必备的市场信息产品特征价格特征渠道特征促销推广特征消费者特征竞争对手状况-信息资料来源客户方面行业管理部门各类信息中心专业市场研究公司各类媒介监测机构-作用与意义总体营销策略营销定位基本的媒介策略基本营销概念基本营销创意方向-*34重点调研内容区域市场环境u政治法律环境调研u经济环境调研u科学文化环境调研汽车厂家u今年计划产销量u区域车型供给变化趋势u区域市场占有率变化趋势u新车型上市计划区域市场需求 u区域市场容量调研u区域市场需求影响目标调研u区域消费者购买动机及购买行为调研 一汽丰田品牌感知度、满意度调查 经销商自身品牌感知度、满意度调查 一汽丰田各车型感知度、满意度调查
14、 消费者对各种广告的感知度、接受度调查竞争对手 u 竞争对手的确认u 竞争对手的基本情况u 竞争对手的优劣势u 竞争对手的长期和近期营销策略 公司自身行销组合要素 u 品牌与车型销售情况调研u 近期销售价格浮动调查u 汽车销售渠道u 各种广告促销效果*35重点调研目标数据最新变化的市场占有率u 一汽丰田品牌的区域市场占有率u 一汽丰田各车型的区域市场占有率竞争对手动作u 竞争对手有没有新车上市计划u 竞争对手将上市新车的基本资料u 竞争对手最近的市场营销策略u 竞争对手的最近经营、销售情况u 竞争对手的竞争优势与劣势消费者u 消费者购买心理的变化趋势u 消费者对一汽丰田品牌的感知度、好感度及购
15、买倾向性百分比数据u 消费者对一汽丰田品牌下属各车型的感知度、好感度及购买倾向性百分比数据u 消费者对经销单位的感知度、满意度及购买选择倾向性百分比数据销售趋势u 区域市场的总销售趋势u 中高低不同裆位价格车的区域市场销售趋势u 各价位层次中各市场主流品牌的区域市场销售趋势u 不同排量、不同排放等级汽车的区域销售趋势u 合资品牌与自主品牌的区域销量趋势u 两厢车、三厢车的区域销售趋势u 主要竞争对手的销售趋势u 自有产品不同车型的销售趋势*36媒 体 投 放*37媒体特性及投放倾向分析电视 媒体涵盖面广、传播速度快，每天 重复播放次数多声画同步，动态视觉效果佳 ，能全方位调动受众感官， 创意承
16、载能力强，适合于产 品品牌广告传播。强制性传播，信息传达度高 ，但受时间与价格限制，投 放门槛较高，一般对以厂家 投放为多。电影 媒体受众针对性强、涵盖面消费层 次较高报纸 媒体广告传播速度及涵盖面受发行 周期与发行区域的限制可长期保存，信息承载量大 ，适合延续性宣传。传播强制性差，对读者文化 素质要求较高，适合刊登高 关心度产品广告，厂家及经 销商共同投放，但厂家投放 为主。杂志 媒体发行周期较长，广告传播速度 较面，受众群体稳定性强广播 媒体传播受众面窄，主要为学生 老人、有车族及司乘人员单纯环境下的单纯声音传播 ，传达力强但不具备长期保 存性。传播仅适宜于特定人群，以 经销商投放简洁信息为主。户外 媒体传播区域固定，传播效果受投 放区域的日人流量的限定接触距离远，信息可记忆性 差，信息流动性
