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1、1基于CPC理论,构建渠道精细化运营体系中国移动福建公司 2008年11月2目 录总总体背景与目标标1建设设思路及成果2具体案例及说说明3经验总结经验总结 及展望43多渠道运营精细化运营由经验型向分析性转变u整合数据源，汇集客户接触和渠道基础信息，深入分析客户行为，进行客户 细分，通过构建经营分析系统渠道分析体系，来支持渠道精细化运营、精确 化营销，打造卓越的运营体系。u通过卓越的运营体系，加强用户分析,完善用户信息，开放数据平台，由经验 型向分析型的有效转变，实现多渠道运营到精细化运营的提升。精细化运营精确化营销卓越运营体系经营分析系统渠道分析体系支撑一个体系：建立以实体渠道、社会 渠道为主
2、体、以10086为中心、网站 、短信等电子渠道为基础的渠道体 系； 两种基本模式：以点带面，利用典 型主动式营销(服务)和触发式营销( 服务)情境进行推进。两项工作：渠道的专业化管理和渠道一 体化协同运作； 信息共享：以接触信息管理为中心，实 现各渠道系统的统一信息共享； 三种协同模式：基于客户接触信息的共 享应用，通过精细营销、协同处理、主 动分流实现多渠道协同营销。 完善的分析体系是支撑渠道精细化运营的基础4渠道业务客户CPC匹配模型CPCCCP1、业务客户匹配通过分析系统开展客户分群，挖掘客户需求，向 客户推送合适的业务2、业务渠道匹配通过各渠道特性分析，让合适的渠道承载合适的 业务3、
3、客户渠道匹配通过客户接触渠道数据的搜集，以及客户消费行 为来研究客户的渠道偏好CPC模型为我们提出了渠道精细化运营的思路，在该思路 的基础上搭建经分电子渠道分析体系，从而有效结合客户定 位、业务产品定位准确实现CPC在我省的应用落地，达到从营 销服务能力、运营成本、业务承载能力和客户界面友好等四 个维度全面理解渠道的特征。 最终目标：通过合适的渠道把合适的产品推荐给合适的客户构建基于CPC理论的分析体系，实现精准营销 的最终目标5目 录具体案例及说说明3经验总结经验总结 及展望4建设设思路及成果2总总体背景与目标标16系统地数据挖掘是精细化运营的基础现状整合思路搭建整合现状 基于CPC理论以现
4、状为起始点，结合数据挖掘分析得出渠道分析体系分阶段建设规划 收集各地市公司意见与建议，结合经分系统承载能力，提出建设目标与思路 基于现状，整合海量数据，统一 口径，在经分上构成渠道分析体 系 针对开发上线的各个专题组织地 市进行统一系统的培训，鼓励地 市积极使用并提出优化建议，从 而不断完善系统。数据整合从CPC理论出发从实际着手双向努力，两头逼近 理论与实际完美结合搭建经分系统渠道分析体系总思路7通过前期最优的产品和渠道间的匹配，打造统一的信息支撑平台。在此基础上深 入挖掘，将合适的客户推荐引导到合适的渠道上。基于客户特征构建的数据仓库网上营业厅分 析平台短信营业厅分 析平台掌上营业厅分 析
5、平台24小时营业 厅分析平台电话营业厅 分析平台统一的客户视图与整合的业务逻辑BOSS系统网站后台24小时 终端后台客服系统卓望信 息平台渠道精确营销管理平台-（C-C）目标客户群体-(C-P)客 户 特 征 与 行 为 数 据 不 断 更 新阶段三阶段二阶段一产品和渠道间的协调与规整（P-C） 渠道统一信息支撑平台由 经验型 向 分析型 转变、实施精确营销的有力工具重在基础信息，渠道渠道分析体系数据挖掘 实体渠道 BOSS系统8监控渠道渠道建设、 业务办理、客户发展评估渠道运营的效益 、价值及物流能力等 。渠道运营重点、专项 工作的分析资源管理效能评估业务与客户发展渠道构成与运营异常监控社会
6、渠道效益评估自营渠道效益评估Click to add Title渠道酬金、积分分析经营分析系统渠道新业务体验分析渠道GIS应用实体渠道 运营运营监控运营评估专项分析实实体渠道分析体系框架展示9124基础数据整 理阶段统一的信息 支撑平台专题、专项 提升分析阶 段3深度运营 分析阶段通过分析体系的建立，向内看，分析业务及渠道流程的合理行和有效性，及时优 化，践行“便捷”承诺；向外看，分析客户的需求和习惯，以及竞争对手的发展情况， 指导后期推广工作。 电子渠道分析体系框架展示10渠道管理经营分析系统建设成果我省在经分系统完成渠 道运营分析体系的搭建11目 录录建设设思路与成果2经验总结经验总结 及
7、展望4具体案例与说说明3总总体背景与目标标112案例4渠道规划与建设1235核心社会渠道掌控资源管理效能提升缴费渠道分流引导积分兑换渠道引导610086热线2号键13如何确定渠道建设目标与规划经分系统区域化渠道规划与布局：以片区化推进作为切入点，在日常渠道管理中，利用经分 系统区域化管理综合分析区域用户规模、三家市场占有率、三家新增市场占有率、三家可控 渠道占比及区域单店覆盖数等来确定渠道补强的区域，并确定渠道规划建设的优先缓急顺序 ，提高渠道掌控力分析的准确性。14构建区域化渠道分析体系15三家可控渠道占比与三家市场占有率分析（以泉州为例）p 通过构成分析了解每个地市的渠道发展情况，并结合三
8、家市场占有率等指标进行分析 。从渠道发展的角度了解市场占有的情况。例如泉州的三家市场占有率泉港和惠安的最低 ，从下图可以看出，这两个县市的可控渠道占比也较其他县市低，因此从这两个县市入手 ，应当加强渠道的布点。三家市场占有率（绿色线条）和三家可控渠道占比（蓝色线条）的关系，可以看出 两条曲线的形状基本吻合，可以说这两个指标之间存在较为明显的正比关系市 区晋 江石 狮南 安惠 安安 溪永 春德 化泉 港16渠道选址分析（以泉州惠安县为例）p目标区域（从单店覆盖用户数高、新增市场占有率低的区域入手）：东岭、螺城镇新增 市场占有率低，平均单店覆盖用户数高，说明网点密度较小且区域市场拓展能力较弱，可
9、进一步挖掘提升。而山霞镇新增市场占有率低，从单店覆盖数来看，说明该区域渠道密度 高，但渠道市场拓展能力弱，应加强扶持，提升经营能力。渠道覆盖用户数片区平均单店覆盖用户数=片区有话单有费用用户数/片区渠道数量渠道新增发展用户数17效果分析：区域市场拓展能力进一步加强p 通过对东岭、螺城、山霞三个乡镇进行优先渠道补强后，9月份，这三个乡镇的移动 可控渠道占比有了大幅提升，分别提升了3.4%，5.1%，4.2%；同时，新增市场占有率也随 着可控渠道占比的发展得到了较大幅度的提升，区域市场把控能力进一步加强。 随着其他 区域渠道的规划布点，渠道市场拓展能力得到明显提升。三家市场占有率三家可控渠道占比1
10、8案例4渠道规划与建设1235核心社会渠道掌控资源管理效能提升缴费渠道分流引导积分兑换渠道引导610086热线2号键19Aggregation 聚集度分析Value Matrix渠道价值值矩阵阵Churn Alarm渠道离网预预警区域化核心渠道掌控的出发点20区域化核心渠道掌控渠道聚集度分析渠道价 值矩阵渠道离 网预警p渠道聚集度是指将渠道业务量降序排列，评估每个不同的渠道数量区间对应的业务量占比。 渠道占比5%8%10%13%20%25%30%40%50%80%40%业务量占 比34%43%50%58%63%68%73%81%90%96%81%其中5%的最优势渠道占据了大致34%的业务量，而
11、前8%占据了大约43%的量，可见这些 渠道的势力范围很大，通过重点渠道分析，我们要发掘其中最重要的渠道进行重点关怀 。21渠道价 值矩阵渠道离 网预警p渠道价值评估是通过建立渠道价值评估统一视图，对社会渠道的基础潜力值、发展潜力值、运营效益值进行评估、评级。基础潜力值：根据渠道面积、地段、人员、硬件等评估。.发展潜力值：根据渠道业务发展的增长速度进行评估运营效益值：根据渠道业务发展情况进行全面评估。区域化核心渠道掌控渠道价值评估通过重点渠道跟踪，我 们可以准确获得某营业 厅的相关销售数据，例 如某月STK卡销量、定 制终端销量等信息通过重点渠道跟踪，我 们可以准确获得自有营 业厅的相关基础信息
12、数 据22渠道价 值矩阵渠道离 网预警区域化核心渠道掌控渠道价值评估名称描述 南门社 会网点南门网点地处市区核心地段 ，因此基础潜力和运营效益 都较高，但由于竞争激烈等 原因，发展潜力值较差 龙华社 会网点龙华网点基础能力和运营效 益较为一般，但发展潜力较 好，应当予以重点关怀23渠道价 值矩阵渠道离 网预警p根据渠道价值评估的结果，引入波士顿矩阵思想，通过对这几个评分维度进行组合，找出不同的渠道分类。例如南门网点尽管运营效益值很高（评分为5分），但发展潜力值打分较低（评分为1分），这证明该渠道的发展潜力有限，市场趋于饱和，达到动态平衡，导致其增量发展遇到瓶颈。文立网点则出现了基础潜力值较高（
13、4分），运营效益值较低（2分）的情况，说明该营业厅的潜力很大，需要重点予以帮扶，使其尽快成长。区域化核心渠道掌控渠道价值矩阵24渠道价 值矩阵渠道离 网预警区域化核心渠道掌控渠道价值矩阵南门网点文立网点龙华网点 基础效益25渠道价 值矩阵渠道离 网预警p通过衡量某个营业厅与前三个月业务量的均值的比对，及时发现渠道业务发展中的异常情况。一旦数据超过阀值的设定，系统将自动产生告警，以便渠道管理人员及时采取行动。目前系统监控的业务量指标包含业务办理笔数、SIM卡领卡、SIM售卡、增值业务开通量。该网点十月份的售卡量为40张， 而前三个月的销量均在150以上 ，下降的幅度大于50%，超过了 预警阀值设
14、定的30%，因此需立 即采取行动。区域化核心渠道掌控渠道离网预警26案例4渠道规划与建设1235核心社会渠道掌控资源管理效能提升缴费渠道分流引导积分兑换渠道引导610086热线2号键27精细运营渠道区域化资源效能管控内部 订单物品 种类合作 伙伴物品种类繁多，管理难度大内部订单流转效率低合作伙伴管理不到位，效率 难以保证问题问题渠道资源效能管控缺失，无法有效监控渠道运营效率28渠道区域化资源效能管控思路通过物流效 率分析发现 营业厅存在 的问题查看是否由 于内部订单 处理效率低 下造成物流 效率低排除内部问 题后，对合 作伙伴物流 供应情况进 行跟踪，及 时发现问题准确定位问 题环节，提 升内
15、部外部 协同工作效 率加强渠道物流的精细化管理，确保物流管理效率提升29渠道资源效能管控内部订单效率订单处理时长是指网点发出订单到收到物资的总时长。订单出库时长是指网点发出订单到合作伙伴发货的时长。1、从图中可以看出，厦门订单出库平均时长为2567.57分钟，远高于其 他地市，这说明厦门在处理定制终端的物流流转订单方面存在效率较低 的情况。30渠道资源效能管控外部配送效率物流配送时长=订单处理总时长 订单出库处理时长。2.进一步分析，我们通过物流配送时长指标可以发现厦门和宁德的物流 配送效率较低，即订单内部处理后，外部合作伙伴在配送的过程中存在 效率较低的情况。31渠道资源效能管控物流效率管控
16、3、总结：通过渠道资源监控功能，我们能够很好地对物流资源流转的 各个环节实行监管，发现效率低下的环节，做到对症下药，有的放矢， 真正提高渠道的物流运营效率。32案例4渠道规划与建设1235核心社会渠道掌控资源管理效能提升缴费渠道分流引导积分兑换渠道引导610086热线2号键33二次分析1、现状分析 数据挖掘2、找寻CPC 最佳匹配3、设定目标 制定策略4、实施 落地5、检验成效 总结完善在有坚强的电子渠 道分析体系支撑的基础 上，我们尝试对目前影 响全省受理业务量大， 客户使用频率高，客户 关注大的业务为出发点 ，通过以上闭环流程， 对实现将合适的渠道将 合适的业务提供给合适 的客户进行有益的尝试 。 应用案例：CPC匹配实施的应用流程342008年4月厦门缴费业务的渠道分布: 案例：厦门公司-缴费业务渠道通路现状35根据经分系统中提取的2008年4月厦门缴费业务的渠道数据整理,我们可以 看到厦门4月电子渠道缴费占比为21.79%,空中充和充值卡是当时最主要的缴费 渠道,充值卡的
