品类管理基础(学员版）

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1、主办单位： IBMG商业管理集团 超市人培训中心2008年月14 月23日 北京主讲人：唐韶娟品类管理实战封闭训练营*1超市人培训中心IBMG国际商业管 理集团敬请配合： 请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 深入思考 适当借鉴 充分应用 贵在行动知道的是知识， 应用的是智慧。Date2超市人培训中心国际商业管理集团目 录一、什么是品类管理 二、品类管理的重要意义 三、品类管理的发展 四、品类角色的确定 五、根据品类角色制定品类策略 六、品类管理组织架构设置Date3超市人培训中心国际商业管理集团案例1：男女睡衣一个 通道2排，每排7个货架， 共计14个货架；但是女士 睡衣占了14

2、个货架的8个货 架，其余的男士睡衣占了1 个货架；儿童睡衣占了1个 货架；另外，男士衬衣占 了4个货架。你认为该品类的货 架分配是否合理？判断一个品类应该 拥有多少货架主要由什么 来决定？请分析以下现象Date4超市人培训中心国际商业管理集团加强对同一类的消费者的研究，从而在商品组合与陈列中 给予相应的体现从 “满足消费” 到“引导消费”的转变致力于消费者需求的分析与研究案例：男士沙滩裤：挂在女士内裤旁 边（陈列问题）男士睡衣：不好卖（问题在哪 里？颜色太亮，粉红浅黄）男士拖鞋：销售很好男士内裤；销售很好男士袜子：销售很好为什么？是否需要引进：男士护理用品 ？进店男士有多少？35岁以下男士比例

3、有多大？Date5超市人培训中心国际商业管理集团案例二：请分析以下毛巾品类存在的问题Date6超市人培训中心国际商业管理集团案例三：请从以下分析以下消费者调查案例说明：该门店地处中原某地级市，面积 4800平方米，周边有两家效益较好 的厂矿企业，职工总数超过4万人， 商圈人口10万人，现在门店销售额 日均12-15万元，客单价为28元； 问题：该超市现在的销售已经是它的 最大销售额了吗？Date7超市人培训中心国际商业管理集团案例四：这是某大卖场6月份的巧克力排面，请点评。Date8超市人培训中心国际商业管理集团品类管理基础供 应 商 厂 家分 销 中 心 零 售 商/ 分 销 商 零售商店消

4、消费费者者XYZDate9超市人培训中心国际商业管理集团 给每个品类建立角色并运用这个角色来进行品类管理。 在决定和管理商品品种时，了解顾客是怎样做出购买决 定的，同时关注整个市场及竞争环境 将品类视作一个业务单位，由品类经理负责品类的销售 额，利润，营销和有关品类的各个方面。 将采购与销售结合起来，包括商品组合、定价、促销、 存货管理、货架管理、供应商管理等 零售商与供应商建立合作伙伴关系，共同来计划、管理 和发展业务。品类管理具体指什么？以销定采，完全以消费者为中心， 营销界的一次革命！Date10超市人培训中心国际商业管理集团消费者市场的变化 在购买力普遍较强的一二线城市消费者出现明显分

5、化，高端消费人群规模扩大，对质 量、安全、服务的要求进一步提高，非生活必需品消费 和个性化消费需求增加 ； 在三线城市传统的购物场所和消费环境已经不能满足消费需求， 人们追求更加方便、整洁的购物环境和物美价廉、安全 放心的商品。 在农村市场农民购买力正在逐步提高。过去的一年多时间里，国 家出台了一系列统筹城乡发展的政策，如免除农业税， 推行新型农村合作医疗等，大大减轻了农民的负担，农 村的消费需求被不断释放 Date11超市人培训中心国际商业管理集团零售市场的变化 大卖场在一线城市基本饱和，二三线城市 布点紧密，四五线城市成为热点 标准超市向社区超市、高端超市、生鲜加 强型超市转型 便利店在上

6、海达到饱和 百货店呈现良好态势 专业店越来越受欢迎 购物中心发展迅速Date12超市人培训中心国际商业管理集团零售商角色的两大变化1、从商品出售者向生活方案提供者转变：零售商针对自己的目标顾客，为他 们提供生活方式解决方案。（餐桌文化、营养饮食、时尚家居、品味人生） 2、扮演社区中心的角色：零售商作为人群集终场地，承担了很 多社区功能，是社区文化的重要载体和社 区交流的重要场所 Date13超市人培训中心国际商业管理集团解决方案 向消费者要市场，扩大市场增加需求， 深挖市场提升销售 粗放式管理的时代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临！品类管理差异化竞争的工具！ 品类管理不得不用的武器！D

7、ate14超市人培训中心国际商业管理集团品类管理能够给我们带来什么？ （品类管理十大好处） 商品分类更合理（单品生产力的提高） 销售额提升 毛利提升 加快库存周转 降低采购成本 扩大市场份额 增加顾客满意度 与供应商合作关系更密切 提高工作效率 提升零售企业核心竞争力，实现差异化竞争Date15超市人培训中心国际商业管理集团案例江西旺中旺 （1）连续三年实施品类管理后，销售额年递增率 高达45%； （2）2006年税后纯利润增长了800万元，2007年税 后纯利润增长了500万元。 （3）商品利润从10.5%增长到12.8%; （4）库存天数从原来的23.37天降低到18天； （5）供应商协同

8、：重视旺中旺的程度仅次于沃尔 玛、家乐福；缺货率大大降低Date16超市人培训中心国际商业管理集团三、品类管理的发展 1994年，美国西北大学零售研究中心成功开发“品类管 理”系统模块； 1995年开始，沃尔玛与宝洁合作导入“品类管理”，有 效提升了洗发水的销售，降低了库存，加快了周转； 1998年开始，沃尔玛在各个品类上开始全面导入“品类 管理”，寻求每个品类的“品类顾问”，全面提升业绩 ； 同时，宝洁、联合利华、高露洁、箭牌、可口可乐等著 名品牌企业也开始了与零售商的全面合作，导入“品类 管理” 2003年开始，中国连锁经营协会开始引进“品类管理” 课程，但更多基于供应商的角度讲解； 目前

9、，国内的知名零售企业，如家乐福、北京物美、深 圳人人乐、武汉中百纷纷导入全面的品类管理，并且成 立了专门的品类管理部门。 Date17超市人培训中心国际商业管理集团三、品类管理的发展2001年开始，IBMG（超市人）专家开始全面研发基于中国零售企业 的“品类管理”模式，并于2005年开始，先后对万客隆、家润多、 保龙仓、大润发、湖南香江百货、北京京客隆等国内知名零售企业 进行培训，并于2006年2月成功召开第一期基于零售商的品类管理公 开课，全国223人参加，盛况空前。 2007年3月， IBMG（超市人）推出“品类管理中国实战”第二部公 开课，全国236人参加。至今，超市人已经举办超过100

10、0人次的品类 管理课程。 同时，IBMG专家在全国各地采用咨询、顾问等方式与零售企业实行 紧密型合作，成功帮助50多家国内企业有效实施品类管理，取得了 较好的经济业绩。 2008年，IBMG（超市人）推出“品类管理.中国实战”第三部公开课 ，全国各地超过200人参加 2008年3月7日，中国零售业品类管理研究中心正式在北京成立。 品类管理，继续前行.Date18超市人培训中心国际商业管理集团举例：沃尔玛JBP联合商业计划的主要内容公司介绍与零售商起的远景生意回顾目标设定/主要表现指标新品计划促销计划其它事项Date19超市人培训中心国际商业管理集团Role of A Category Advi

11、sor 品类顾问的角色一个品类管理者应当通过和零售商 的通力合作，借助对消费者购物行 为的了解、数据的分析、陈列方式 的开发、商品组合的调整以及对原 来生意计划完成比例的监测，与零 售商合作达成对一个品类的期望， 最终成为零售商生意上的战略伙伴。A strategic partner that works collaboratively with retailer to deliver category objectives through use of consumer insights, data analysis, modular development, assortment plan

12、ning and monitoring progress against business plans.Date20超市人培训中心国际商业管理集团品类管理2007 人人听说“品类管理”； 部分企业开始实施遇到了不少的问题样板品类实施全品类实施 深入的品类管理2008资讯分享：2007年品类管理企业调查Date21超市人培训中心国际商业管理集团品类管理在中国的六大误区 品类管理是灵丹妙药，马上见效； 品类管理只是采购部的事情； 品类管理就是商品结构的调整； 品类管理就是空间管理； 品类管理太复杂了，我们现在不适合； 品类管理跟信息系统关联不大；Date22超市人培训中心国际商业管理集团品类管理需

13、要高层重视 关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造 品类管理不只是一次改革，而是一场变革 品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的 小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目 品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达 成一致认识，形成统一的政策 品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队 的加入（如领导型供应商品类领队）Date23超市人培训中心国际商业管理集团品类管理的过程品类定义品类角色品类评估品类指标品类策略品类战术计划执行品类回顾高层达成一致 形成品类政策Date24超市人培训中心国际商业管理集团四、品类角色品类角色决定了零 售商整体业务中不 同品类的优先顺序 和重要性，并决定 了品类

14、之间的资源 分配。品类角色CATEGORY REVIEWASSESSMENTSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION集中优势兵力打局部战争！Date25超市人培训中心国际商业管理集团品类角色日常性品类便利性品类季节性品类目标性品类全脑组织Date26超市人培训中心国际商业管理集团 目标性品类（战略性品类） 是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供 持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费 者的必选 确定零售商形象，代表零售商的品牌形象 零售商的代名词 对目标消费群很重要 在销售增长方面，居于所有品类的领先地 位 重点资源优先配置品

15、类角色定义消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX” 超市品项占比510% 一般不超过5个品类Date27超市人培训中心国际商业管理集团目标性品类政策1、2、3、4、5、6、消费者印象1、2、 3、4、5、6、品类政策Date28超市人培训中心国际商业管理集团 常规性品类（日常性品类） 是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供 持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展 成为消费者的选择 在销售额、增长和利润之间提供平衡 是消费者每日需要的重要品类品类角色定义 品项占比5070%销售贡献者Date29超市人培训中心国际商业管理集团品类角色定义季节性品类 是重要的品类提供者，通过给目标消费群提

16、供频繁的、有竞 争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值在利润、现金流方面扮演第二位的角色在应季期间处于领导地位品项占比1015%如：标准超市中的食品中的月饼、年货等 大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等Date30超市人培训中心国际商业管理集团品类角色定义便利性品类 是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值， 帮助加强零售商门店的形象 为额外的便利性购买提供机会 加强该零售商一站式购物的形象为利润的增长提供机会品项占比1015%如：便利店的报刊与其他服务类商品 标准超市销售小五金商品Date31超市人培