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1、战略管理与中国企业战略管理与中国企业 持续成长持续成长山东大学管理学院山东大学管理学院主讲人：张主讲人：张 雷雷1一、一、树立战略树立战略制胜的观念制胜的观念2o 问题的提出：每天世界上都有新的企业不断地诞生， 每天也有企业走向衰败和消亡；在激烈的市场竞争中 有的企业能长盛不衰，有的企业则昙花一现；有的企 业能够持续发展和壮大，而有的企业则从辉煌归于沉 寂。面对企业的大千万象，面对企业的生生死死，是 什么决定了企业持续发展呢？问题的提出与意义3企业成长目标：做大、做强还是做久？ 规模扩张、竞争力提高还是持续发展o“做大企业”目的在于扩张企业规模，实现企业有小到大的飞跃。打 造一个具有巨额销售额
2、、庞大资产、遍布全球的企业帝国，是很多 企业家和CEO们的梦想。财富杂志按销售额排名的世界500家 大公司可以认为是“大企业梦想”的实现者。 o“做强企业”强调的是提高企业的竞争实力，企业竞争力主要不体现 在企业规模大小（虽然规模大小也是企业竞争实力的一个衡量指标 ），而主要体现在企业单位资产提供给股东的回报、满足消费者需 求程度等方面，一般而言，资产收益率、市场占有率等指标是衡量 企业强弱的指标。“做强企业”不同于“做大企业”，大企业可能是强 的，但不必然是强的企业，小的企业一般较弱，但也可以是强的企 业，这一点在信息社会的今天更是如此。4企业持续发展：做久企业o“做久企业”则更多的是一个时
3、间、动态的目标，要解决的问题是如何 在剧烈的环境变化下、激烈的市场竞争中保持企业持续经营、长盛不 衰。所谓“百年企业”、“基业常青”就是用于描述树立“做久” 目标的这 类企业。“大”企业未必能够持久，象美国安然公司、日本活力门网络 门户公司这样的“庞然大物”也会一夜之间轰然倒塌；“强”企业如果不 能够持久地保持自己的竞争优势，也就无法永久的“强”。对于企业家 而言，能够“做大企业”不容易，“做强企业”更不容易，但能够“做久”企 业则弥加困难。因为“做大企业”可以通过兼并重组、可以通过一些偶 然的机遇、可以依赖某个企业英雄的某些决策或行为，而“做强企业” 则需要培育自己相对于竞争对手的竞争优势；
4、“做久企业”与 “做强企 业”又不同，“做久企业”不仅需要在一段时期内具有竞争优势，而且需 要企业持久地具备竞争优势，那些短期内对培育企业竞争优势有利、 而长期看不利于企业发展的战略和行为是不能符合“做久企业”的要求 的。5企业持续发展与企业生命周期o从平均意义上说，世界500强平均寿命为4050岁，跨国公司平 均寿命为1112岁，在日本和欧洲，企业的平均生命周期为12.5 年。在美国，有62的企业平均生命周期不到5年，存活能超过 20年的企业只占企业总数的10，只有2的企业能活50年。因 此，企业组织总体上呈现出高死亡、短寿命的特征。然而，一些优 秀的企业却能够摆脱这种“短寿”的“宿命”。我
5、国有“同仁堂”、“全聚 德”这样的“百年老店”， 而瑞士劳力士、美国杜邦和德国西门子等 这些公司，其年龄都超过200岁。在美国，花旗银行、宝洁公司、 强生公司、默克制药、通用电气公司、福特汽车公司、IBM公司、 3M公司、波音公司、迪斯尼公司、摩托罗拉公司、惠普公司、索尼 公司、沃尔玛公司这18家企业平均年龄达到98岁。6中国企业进入追求“持续发展”目标的新阶段o如果按照做大、做强和做久的目标来划分，中国企业自改革开 放发展至90年代中期，我国绝大多数企业还停留在追求做大的 阶段。进入财富杂志的世界“500强”是很多企业的梦想。 企业主流目标是“做大”。 o20世纪90年代中期以后至21世纪初
6、，随着我国加入WTO的步 伐的加快，我国企业开始关注国际竞争力问题，企业主流目标 是“做强”。 o现在，中国企业开始意识到企业持续发展的重要性，已经认识 到企业发展的目标是做大、做强基础上的做久，打造“百年企业 ”，保证“基业常青”。追求“做久”目标，关注如何培育真正意义 上的核心竞争力问题，关注自己的社会责任。中国企业进入追 求“做久”的主流目标的新阶段。7企业实现持续发展的基本逻辑制度基础企业战略文化建设资源约束成长管理企业持续发展8企业持续发展 需要什么样的制度、战略与文化o制度基础：永续经营的现代公司制度与科学的管理制度 o战略管理：围绕培育核心竞争力的企业战略中国企业成长过程中的三大
7、战略陷阱多元化广告制胜 跨越式发展o企业文化企业文化：企业长期发展的力量源泉“百年企业”的精神文化基础：正确的利润观（企业社会责任）“百年企业”的制度文化要求：超越企业家生命周期在继承的基础上创新发展企业文化9卓越管理的标志卓越管理的标志卓越的管理在本质上需要卓越的战略思卓越的管理在本质上需要卓越的战略思 维和卓越的战略管理。维和卓越的战略管理。当今的管理者必须从战略的角度思考公 司的状况，思考变化的环境对公司的影响。 简而言之，战略管理的基本要义是从一个整 体的长远角度来管理一家公司。与此相反的是：随意即时的行动，凭感 觉，碰运气。10战略是什么战略是什么1、战略是一种计划（Plan)2、战
8、略是一种模式 (Pattern)3、战略是一种计谋 (Ploy)4、战略是一种定位 (Position)5、战略是一种观念 (Perspective)11企业为形成和维持竞争优势，谋求长期生存 和发展，在内外环境分析的基础上，对企业的发 展目标及其实现途径、手段所做的一系列全局性 、根本性和长远性的谋划。我们对企业战略的理解12o 产品与市场范围 o 增长向量 o 竞争优势 o 资源整合与协同作用企业战略的构成要素13战略管理的任务明确公司 使命与目 标战略分析战略制定与选择战略实施与控制企业确定其使命，根据内外环境设定企业的 战略目标，为保证目标的实现进行谋划，并依靠 内部能力将这种谋划和决
9、策付诸实施，以及在实 施过程中进行控制的一个动态管理过程。14企业战略管理的层次结构：1、公司战略：探索企业各种经营和投资的最佳组合。决定企业应当从事何种经营；扩展、限制何种经营。决定资金、资源的流动与配置。战略态势：发展战略、稳定战略、紧缩战略2、经营单位战略（事业部战略）针对某个业务领域所制定的竞争战略。竞争战略：成本领先、产品差异化、集中一点3、职能战略财务战略、人力资源战略、生产运作战略、营销战略15战略的层次战略的层次公司战略业务战略职能战略 （研究与开发、制 造、市场营销、财 务、人力资源等）多元化公司多元化公司责任在公司 的管理者责任在业务层 次的总经理责任在一个业务单 元或分公
10、司内部主 要职能活动的领导16战略的层次战略的层次公司战略职能战略 （研究与开发、制 造、市场营销、财 务、人力资源等）单业务公司单业务公司责任在公司执行 层次的管理者责任在业务范围 内主要职能活动 的领导17公司战略公司战略 （管理一家（管理一家 多元化公司的多元化公司的 行动计划）行动计划）进行什么样的多元化(相关, 非相关,还是兼而有之)是进行狭窄的多元化 经营,即进入少数几个 行业，还是进行广泛 的多元化经营进入很 多的行业。努力将多元化同那种 能够创造强大公司认 知的主题联系起来。建立各项业务间的协 同作用，从而建立竞 争优势。 采取一定的行动来加强公 司现有各项业务的竞争地 位和盈
11、利水平。采取措施将新的业务 加进业务组合中去， 在有吸引力的行业中 建立新的地位。采取措施，分离衰弱 或者没有吸引力的业 务单元。各个业务单元之间投 资资本的分配方式（ 公司是如何分配其资 本资源）。多元化公司战略的确认多元化公司战略的确认18业务层战略业务层战略 （管理一家（管理一家 单业务公司的单业务公司的 行动计划）行动计划）基本的竞争策略： 4低成本/低价格？ 4差别化（哪一种？） 4聚集于特定的市场点采取行动对变化的行 业环境及外部环境中 的其他新兴发展态度 做出反应采取行动以确保获取 竞争优势（加速研究 开发，改善产品设计 ，增加新的特色，推 出新技术，提高质量 和服务，以卓越的资
12、 源和竞争能力为基础 击败竞争对手。地理区域性市场覆盖面 及垂直一体化程度（全 部、部分）。制定关键职能战略， 建立对市场有宝贵价 值的资源强势和能力同其他公司或组织建立 合作关系和战略联盟单业务公司战略的确认单业务公司战略的确认制造及 运作市场营销 、促销及 分销财务 策略研究与开 发/技术人力资源 劳工关系19二、明确企业使二、明确企业使命与目标命与目标20有效的战略管理工作开始于对公司应该有效的战略管理工作开始于对公司应该做什么和不应该做什么在脑海中形成的基本观做什么和不应该做什么在脑海中形成的基本观念以及公司应该去向何方的战略愿景。念以及公司应该去向何方的战略愿景。21（）所采用的技术
13、和开展的活动（）所采用的技术和开展的活动采取什采取什么样的方式满足顾客的需求。 么样的方式满足顾客的需求。明确企业的使命与愿景明确企业的使命与愿景要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界 定，必须包括三个要素：（）顾客的需求，也就是尽力要满足的需求是什么（）顾客的需求，也就是尽力要满足的需求是什么? ?（）顾客群，也就是需要满足的对象是谁（）顾客群，也就是需要满足的对象是谁? ?22公司的目标体系使公司的管理者作出承诺： 在具体的时间框架下，达到具体的业绩目标。建立公司的目标体系财务目标财务目标1 1 、收入增长、收入增长2 2 、收益增长、收益增长3 3 、提高股东的红利、提高股东的红利4
14、4 、扩大利润率、扩大利润率5 5 、提高既有投资资本的回报率、提高既有投资资本的回报率7 7 、强大的证券和信用评价、强大的证券和信用评价8 8 、提高现金流、提高现金流9 9 、股票价格上升、股票价格上升12 12 、提高公司收入的多元化程度、提高公司收入的多元化程度战略目标战略目标1 1 、提高公司的市场份额、提高公司的市场份额2 2 、更短的从设计到市场的周期、更短的从设计到市场的周期3 3 、公司产品的质量比竞争对手更高、公司产品的质量比竞争对手更高4 4 、在行业中拥有低成本优势、在行业中拥有低成本优势5 5 、产品线比竞争对手的更宽、产品线比竞争对手的更宽6 6 、拥有比竞争对手
15、更强大的形象、拥有比竞争对手更强大的形象7 7 、卓越的顾客服务、卓越的顾客服务8 8 、地理覆盖面比竞争对手更广、地理覆盖面比竞争对手更广9 9 、成为技术和产品革新方面的领导者、成为技术和产品革新方面的领导者23三、战略的形成三、战略的形成外部环境：宏观、行业及竞争环境分析外部环境：宏观、行业及竞争环境分析 内部环境：资源、能力及核心竞争力分析内部环境：资源、能力及核心竞争力分析24战略分析的思路通过研究外部环境，公 司确定：它们可能会选择做什么通过研究内部环境，公司 确定：它们能做什么要想在21世纪竞争格局下取得成功，公司必须积累自 己独到的资源和能力，而这又必须适应不断变化的外部环 境
16、。公司能做什么和要做什么的契合会促进公司发展战略 意图、追求战略使命以及形成战略。25宏观环境： 政治 经济 技术 社会文化公司资源、 能力与 核心竞争力行业及 竞争环境公司所面 临的机会 和威胁关键 经理人员 的个人志 向、商业 哲学及 伦理标准共有价值 观及文化决定一家公司战略形势的因素组合决定一家公司战略形势的因素组合有关内外有关内外 部因素的部因素的 组合影响组合影响 的结论，的结论， 公司内外公司内外 部因素的部因素的 战略意义战略意义备选战备选战 略的确略的确 认和评认和评 价价制定适制定适 应整体应整体 形势的形势的 战略战略战略分析的思路26核心竞争力的表现在实践中，各个公司所表现出来的核心竞争力多种多样：生产高质量产品的技能 创造和操作一个能够快速而准确地处理客户定单的系统诀窍 新产品的快速开发 提供很好的售后服务的能力 选择良好的零售地点的技能 开发受人欢迎的产品革新能力 采购和产品展销的技能 在重要技术上的特有知识 研究客户需求和品位以及准确寻找市场变化趋势的良好方法体系 同客户就产品的
