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1、附件一河海大学商学院河海大学商学院研研 究究 论论 文文论文题目：论文题目：通信移动增值业务消费行为分析题题 目目 通信移动增值业务消费行为分析班班 级级 学生姓名学生姓名 指导教师指导教师 日日 期期 20102010 年年 3 3 月月 1010 日日摘要摘要 本文首先分析当前移动消费者行为特征；并从消费心理本文首先分析当前移动消费者行为特征；并从消费心理 学角度探求了消费行为产生的深层次原因，揭示消费者从单一学角度探求了消费行为产生的深层次原因，揭示消费者从单一 消费向多样化消费心理的转变。消费向多样化消费心理的转变。关键词关键词 移动通信增值业务移动通信增值业务 消费者行为消费者行为
2、发展方向发展方向正文正文 一一 移动通信消费行为分析 消费者行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活 动。在千差万别的消费行为中，仍然有着某种共同的带有规律性的东西。许多 学者对消费模式进行了深入的研究，提出了多种不同模式的表达方式。我将当 前移动通信领域消费行为特征表现为以下几方面： （1） 存在大量潜在消费者经济增长，居民收入增加成为影响移动消费者购买行为外部因素的主要特征； 终端设备与资费降低，原有移动用户的示范效应，通信服务质量的提高以及通 信公司内部对营销的重视构成了有利的刺激要素，在两股力量的作用下，移动 电话潜在使用者群体规模在一段时间内将继续增大。潜在消费者是
3、否能成为实 际消费者，在很大程度上取决于广告，促销的刺激程度及价格变动情况。由于 有大量的潜在用户群，所以移动运营商资费的降低肯定能换取相当数量的新用 户。拥有大规模的潜在用户是目前移动通信市场的一个重要特征。 （2） 移动消费的平民化与大众化由于移动通信规模经济性的出现，移动通信技术的进步，手机成本的降低，移 动通信成本的降低，移动通信消费已能被普通消费者接受，其作为地位相争的 意义被弱化。从内部因素分析可知，其直觉过程与学习过程发生了变化，移动 通信消费决策行为的过程相对简单，减少了过去将其作为奢侈品购买时的考虑 因素，消费心理由务虚向求实转变，突出的是其个性化通信服务，满足消费者 通信移
4、动性的需求。从消费层次，未来的新增用户群体中，低端消费者将成为 主体，平民化将构成通信市场的一个重要群体特征。我们通过市场调研得知： 80%以上的用户月度花费支出在 100 元以下。许多用户的通话频率不高，甚至其 中有相当一部分人仅是移动通信最基本功能的需求者，只在必要时才开机通话， 话务量低。低端用户群体增多及消费者求实消费心理的转变，将使价格作为竞 争工具进一步得到应用。 （3） 消费心理从众化 消费行为模型告诉我们一个道理，在同一个地方，在相同的外部因素及刺激 因素作用下，消费者的消费心理活动体现出相似性。移动消费有很强的跟风现 象，在同一城市区域内出现处于同一消费层次的群体有很强的追风
5、意识，这很 容易形成对新消费的区域消费风气。强烈的攀比心理和追风意识使得他们对电 信消费做决策时更容易受他人及区域消费风气的影响，表现为非理性消费。 （4） 青年一代将成为移动数据业务发展的初始动力 年轻一代感觉过程和学习过程变化很快，更容易受到外界刺激因素的影响，表 现出来的特点是善于接受新事物，习惯于互联网的通信方式，讲究品位和时尚，追求前卫，但消费力不足，所以更倾向于物美价廉的移动简单数据业务，他们 的需求是未来移动数据业务发展的重点。互联网通信方式和生活习惯，会导致 移动通信也具有互联网的特性。二二 增值消费者行为 目前正有越来越多的手机用户青睐手机的数据应用，即移动增值业务。 在增值
6、的应用上，的手机用户对利用手机进行股票交易、彩票买卖、 预定票（飞机、旅馆、电影票、餐饮）等有相当大的兴趣，并愿意为这些服务 支付一定金额的通信和服务费；在地区分布上，经济发达地区如北京、广州、上海，比经济次发达地区对 手机的数据应用更感兴趣；在性别分布上，男性比女性更加感兴趣；在用手机进行数据应用的顾虑上，大多数人选择了信息的安全性和系统的 稳定性。 的确，消费者作为移动增值业务的最终使用者，他们的消费习惯、消费心 理、倾向、爱好、地区分布等统计信息将对移动运营商和移动增值服务提供商 的业务发展战略以及营销策略的成功与否起到决定性的因素，因此，深入研究 消费者的各类信息无疑将成为整个行业的焦
7、点。 三三 消费群体划分针对目前移动增值业务领域技术成型与应用匮乏矛盾所造成的尴尬局面， 通过全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司盖洛普（The Gallup Organization）对移动增值业务领域中（尤其是移动交易业务）的用户、准用 户和非用户进行了广泛全面的市场调查，以期通过对现有用户行为的分析进而 预测潜在用户的消费动机。事实证明，该调查不但对我公司的业务发展具有客 观的指导意义，而且对广大潜在移动增值业务用户的行为也具有普遍的预见性 和代表性。笔者通过对调查结果进行深入、系统的分析和总结后，发现调查结 果适用于各类移动增值业务领域，因此将潜在移动增值业务用户的消费行为和 倾向分
8、为以下几类：冲动型潜在用户（Impulsive Users）：该类用户对市场上移动增值业务的 存在和发展有较浅的认识，但已经存在一定的移动增值业务潜在需求，如果新 推出的移动增值业务和应用能够投其所好，那么这部分用户比较容易争取，他 们是整个潜在用户群中最先尝试并使用移动增值业务的用户，但日后如何保持 他们的忠诚度则有赖于能否继续发掘新的应用。理智型潜在用户（Analytical Users）：该类用户对移动增值业务的存在和 发展已经有了相当的认识，并且几乎百分之百地存在对移动增值业务的潜在需 求，他们通过自己试探性的亲身体验或从其它渠道获取相关信息来分析自己使 用移动增值业务的利弊，因此，他
9、们将会是移动增值业务最晚的使用者。如果 该类用户经过分析觉得某种移动增值业务对自己有价值，则他们会在未来一段 时期内陆续试用并成为最终用户，一旦成为正式用户，他们将保持很高的忠诚 度。耐心型潜在用户（Patient Users）：该类用户的特点介于前两者之间，所 谓耐心，是相对冲动型而言的，他们既不会一时头脑发热地突然对移动增值业 务产生兴趣或需求，也不会像理智型用户那样在做决定之前进行大量的市场调查。这一类用户对移动增值业务的需求和消费会视冲动型用户的使用体验而定， 如果能从冲动型用户那里得到正面、良好的反馈，他们就会不失时机地亲自体 验移动增值业务的乐趣，只要加以正确的引导，这类用户将成为
10、移动交易市场 的生力军。相对前两种类型的用户，耐心型潜在用户在整个潜在用户群中占有 最大的比重，应该成为移动运营商和广大移动增值服务提供商的重点开拓对象。浏览型潜在用户（Window Shoppers）：顾名思义，该类用户基本上只浏览， 也可以概括为除上述三种类型以外的所有潜在用户，他们对移动增值业务并无 明确需求，即便偶尔使用也只是借用别人的设备简单地体验体验。这一类用户 基本不会对移动增值业务的市场的份额做出任何贡献，是彻彻底底的旁观者， 即使付出再大的努力也很难将他们吸引到最终用户的行列。 四四 未来移动通讯市场及消费市场分析未来移动通讯市场及消费市场分析从需求上看，3G 智能手机在个人
11、应用市场是很广阔的，而在一些行业市场， 比如政府、医疗、能源等领域也将随着投入的增加而对超移动设备需求越来越 旺。个人应用市场主要体现在： 1、移动娱乐在线游戏是现在年轻人热捧的对象，是很多人生活中不可缺少的一部分。 大部分在线游戏对处理器的计算能力都要求比较高，同时还要求有互联网连接。 正好解决了这个问题：优异的处理能力和强大的性能保证了游戏的流畅运行， 多种连接模块和卓越的无线技术保证随时随地与互联网连接。3G 智能手机的超 级便携性和强大的处理能力，使用户在任何时间和任何地点都可以自由地玩自 己喜爱的在线游戏。 2、移动导航车载应用是 Intel MID 的重要发展方向。通过 GPS 或
12、数字广播信道，MID 可以随时获得地理或实时的交通信息，结合电子地图，根据实际路况对路线进 行最优的规划，并提供实时的语音提示功能，实现智能导航。同时，MID 还可 以结合无线互联网，获得更多的 POI 信息，例如航班、天气、定餐、电影等丰 富的数字信息服务。 3、远程会议无处不在的沟通是 Web 2.0 时代的显著特征之一。超移动设备卓越的无线 技术可以使用户在任何地点、任何时间，进行自由的沟通。结合业界著名的 VoIP 解决方案，可以实现即时通信、网络电话、视频会议等全套的解决方案。 4、移动学习在移动学习、办公方面，超移动设备继承了笔记本电脑的卓越性能、强大 功能和丰富的兼容性，如搭载处
13、理器的超移动设备，就完全可以支持最新的系 统。因此，众多需要在 PC 上运行的教学软件、办公及图形设计软件等，都可以 在超移动设备上运行。此外，由于超移动设备具有随时与网络联通的特性，因 而可以帮助学生方便地查询到想要的信息。 5、无线互动电视无线互动电视是一种全新的应用模式，蕴含着巨大的商机。英特尔 MID 作 为一种性能高、移动性强的平台，可以很好地满足这一业务的需求。其强大的 性能不仅可以保证音视频的流畅播出，还可以在用户进行娱乐的同时进行多任 务处理。它丰富的无线连接技术，如 WiFi、3G、WiMax 等，还可以提供灵活的上行通道，保证用户随时随地都可以享受互动的乐趣，实现诸如投票、
14、购物、 信息获取等功能。 综上所述，3G 智能手机市场必将火爆，根本不用担心市场风险问题！ 五五 消费者地域分析消费者地域分析把握住市场和客户需求，要建立企业的核心竞争力，还须按照消费者/用户 的自然和人为地域分布有计划、有策略地发展区域性市场，抢占先机，迅速扩 大市场占有率，才能快速为移动增值业务的整体体系及价值链上参与其运营的 各方均带来赢利，获得可持续发展的动力。从国内手机用户现在的发展和分布来看，用户数量主要集中在大、中城市， 以及近几年快速增长的东部沿海发达地区。进入本世纪以来，我国移动通信连 续保持着高速增长，用户构成也开始在广度和深度上发生变化，用户的增长逐 步由东部地区向中西部
15、地区，由城市向农村，由高层消费用户群向中低层消费 用户群扩展。为配合手机用户的分布，运营商和增值服务提供商应有计划、分 步骤地进行地域性增值业务平台的建设，优先发展大中城市，优先发展经济发 达地区。以基础通信设施良好的大中城市为移动交易平台的架设根据地，逐渐 带动和辐射周边地区市场的发展。例如，北京、上海、广州是中国政治、经济、技术、文化发展中心，据日 本博报堂今年年初对亚、欧、美各国 16 个城市进行的调查显示，中国上述 3 城 市手机普及率已经超过了欧美国家，达到 66.2%，而且，在这些经济发达地区 的用户比经济次发达地区用户对手机的数据应用（即移动增值业务）更感兴趣； 因此，根据用户的
16、地域性分布特征，并辅以前面分析过的消费者群体划分，必 将对移动运营商和移动增值服务提供商的业务发展起到推波助澜的作用。六六 总结总结通过对消费者行为和地域性市场的分析判断及前景展望，移动运营商和移 动增值服务提供商可以对消费者的消费倾向产生比较深刻的认识，相信随着移 动增值业务的不断深入开展，附以现在比较流行的数据挖掘系统、知识管理体 系以及客户关系管理系统，运营商和服务提供商对消费者的了解也必将会逐渐 加深，他们切实推出真正顺应市场、地域及消费者需求的移动增值技术产品和 服务的日子也将为期不远。参考文献参考文献1. 盖洛普公司市场调研报告2、卢泰宏 消费者行为学 高等教育出版社 2005 年 5 月出版 3、李东
