《宁波雅戈尔东钱湖大别墅营销策划总报告-280PPT-天启 (NXPowerLite)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宁波雅戈尔东钱湖大别墅营销策划总报告-280PPT-天启 (NXPowerLite)（280页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 项目生存环境解析报 告 结 构企划主题篇市场研判篇营销策略篇项目定位篇推广执行篇销售攻略篇一、市场研判篇4轮经济驱动：国营集体/私有/股份/民营及外来资本高购买力人群：个私民营混合型经济近30万家，占全市企业91.5。连续4年，供求；竞争加剧别墅市场，供 产品优势 产品市场的稀缺和区位资源优势，为本项目的开发提供了强有力的支撑区域存在较高的认可度，缺少更多的接受度，普通居住人口导入存在困难充分利用有利资源，以别墅高端产品启动市场，减弱消费者对距离、配套设施的抗性谈房论市解读宁波 别墅透视观东钱湖对本案的内外部的环境进行全面分析，进而列出SWOT模型以此判断本案的立地条件是否充分。 立地分析解
2、读宁波城市区位宁波位于中国东部海岸线中部，毗邻上海、杭州，全市总面积9365平方公里，经济发展迅速，成为长江三角洲南翼的经济中心。宁波特殊的地理位置，形成在长三角经济圈中重要的经济地位。而杭州湾大桥的建设，改变宁波“交通末端”的地理位置，缩短了宁波与上海等长三角其他城市的距离，上海日渐饱和的经济承载力，以及日益增加的投资成本，必定会将很大一部分的能量传导到宁波。随着杭州湾大桥和城际轨道的开工兴建，长三角“12小时交通圈”逐渐成形。城市间半径的日渐缩小，宁波郊区住宅将迎来新一轮的发展高潮。 发展契机杭州湾大桥的建造，带来又一轮甬潮城市整体规划发展方向：三江片近期重点向东，中远期重点向北，适度向西
3、发展人口规划：到2020年，中心城将聚集200万近期重点发展区域：滨江大道、科技园区、鄞县中心区、东钱湖区 至2007年，中心城区面积将达到180平方公里，人口达180万人。东部新城区、鄞州中心区、北仑新区、镇海新区、市科技园区、东钱湖旅游度假区等初具规模。宁波城市势能判断四轮经济驱动“混合经济发展模式”国营集体私有股份 民营及外来资本高购买力人群个私民营混合型经济近30万家 占全市企业91.5，谈房论市宁波房产市场现状描述u 市场供应增幅快于销售涨幅，略呈供过于求现象，排屋近来供应规模有所放大，但别墅产品由于稀缺性，市场缺口较大；u 市场成交价格每年持续稳步上升；u 宏观调控时期市场成交量大
4、幅下降，但价格保持平稳；u 普通产品滞销的同时，部分项目推出的排屋类中高档项目受到市场的追捧；u 进入2006年，在国家未继续出台宏观调控情况下，房地产市场逐步回暖；东钱湖板块（本案）市中心板块鄞州核心区板块姚江板块科技园区板块东部新城板块宁波房地产板块分布宁波房地产板块分析板块优势劣势代表楼盘价格水平市中心居住成熟度高 土地资源稀缺 土地资源有限 容积率高,居住品质 降低外滩花园 君悦花园7500-9000鄞州中心区总体规划不错 道路配套完善居住人气不够 生活配套缺乏春江花城 紫郡6000-7500姚江长期规划看好,大盘集 中,自然生态资源丰富公共交通生活配套 不完善,聚拢人气需 要时间青林
5、湾 天水家园6000-7000东部新城规划前景最为看好 规划已有实质性启动区域成熟尚需时间 具体进度无法把握新天地 BOBO城6000-7000科技园区紧邻东部新城 区域规划前景看好居住生活配套不够完 善,整体品质偏低宾果70 国际广场5500-6500东钱湖自然人文环境优越 与市中心有适当的距离板块处于概念阶段 成熟尚需时间钱隆山庄 东湖官邸7000宁波房产各板块优劣分析板块公共交通道路通达能力市政生活配套自然人文环境开发进度发展潜力优势产品市中心优差优差成熟完善期差高层豪宅姚江良良差优建设中期优高层江景豪宅别墅豪宅东钱湖良优差优建设前期优别墅豪宅东部新城良优差良建设中期优中高层豪宅鄞州中心
6、区良优差良基本成熟期良普通精品住宅科技园区优优良良基本成熟期良普通精品住宅宁波楼市趋势判断连续4年 供求万达、金地等 品牌开发商加入竞争加剧别墅市场 供一月一次整版彩色165000元杂志航空杂志一月一次18东方南方航空 SP奢侈品展/50与相关机构共同斥资举办 阶段总费用168万销售阶段媒体组 合内容投放频率费用 （万元 ）备注NP宁波日报一月二次十月一次180整版彩色180000元 宁波晚报整版彩色126000元 浙江日报整版彩色165000元 解放日报整版彩色240000元POP灯箱(环湖北路)一年50电台交通音乐频道30秒/20次 /天/月1030秒SP开盘典礼2006年10月 初200
7、6 年10月底30（含）嘉宾及布展 费、礼品赠送等研讨会5房展会2006年10月30内部公开段 及正式公开 10月-1月产品说明会2006年10月 初2006 年12月底40现场布展、场地预 订、小型表演、礼 品派送 业主联谊会 （高尔夫）20场地预订、邀请业主 、糕点奉送、赠送礼 品 东钱湖野钓大赛10现场准备，人员邀 请，新闻媒体 豪宅家装摄影大赛：2006年11月 初2007 年1月底10电视台进行播放 雅戈尔顶级生活 体验月20系列活动阶段总费用405万元销售阶段媒体 组合内容投放频率费用备注2006年预算费用为600万元 2006年5月2006年6月 135万元2006年7月2006
8、年8月 90万元2006年9月 168万元2006年10月2006年12月底 405万元媒体计划预算表及各广告投放所占比例蓄水阶段公开阶段第一波强销合计费用：798万元，由于使用价格都为刊例报价， 实际运用中一般折扣为7-8折，最后合计预算费用600万元。各媒体投放比例媒体计划预算表及各广告投放所占比例六、销售攻略篇3大销售战术组团会战大宁波,决胜东钱湖。3大模式集中亮相和4大营销手段全面出击创领，宁波高端销售新规范。3类型产品依据不同产品，区别错位定价，中开高走。5步骤逐级推进分段制订操作流程，精准营销，平均去化。销售模式战术组团 价格考量推案节奏3大蓄水方案引爆开盘严格推案进程，运筹帷幄，
9、防患于未然。 业务执行销售战术组团运“势” 豪宅大旗， 以势取胜 亮“点” 先声夺人， 以点取胜 。 落“实” 精练内功， 以实取胜 p高举高打，以豪宅大旗亮相市场，联合品牌与海景花园的公寓豪宅炒作。气势 上压过竞争对手。p打造小区内部实在环境，以建筑品质和环境品质取胜。避免不能临湖的抗性。p同时为造成口碑，吸引市场，要突出部分亮点：亮点一：先期打造一幢中央岛屿的600M2以上大别墅，打出豪宅之势、亮点。亮点二：上千平米大会所，以配套吸引客户。亮点三：不同风格设计大师打造的样板区，以特色建筑取胜。亮点四：原生态、原有河流、上势、树木、竹林的保护，以环境取胜。第一组团 观念决胜销售战术组团第二组
10、团 节奏行销先造势先做景观势先做样板房后开盘后建房后卖房p先造势，后开盘：本案“东钱湖版块”、“赖特别墅生活” 概念的联体推出是宁波前所未有的，因此必须在前期通过一定宣传，积累人气使本案在开盘时达到轰动 一时的名盘，为最终的销售跑量起到决定性作用。p先做景观，后建房：考虑到本案是宁波高端市场的稀有产品，不仅要在广告宣 传上做文章，更要通过实际加以论证。而在未建房时先做景，通过水系、景观和 绿化来正面展示本案的全新形象，无疑为区别其它楼盘提供强有力的事实基础。p先做样板房，后卖房：一方面考虑到本案定位的档次高，样板房的建设有利于 提升本案的品质。另一方面为了使本案在推广中避免的远离东钱湖的抗性，
11、就必 须在前期要做好样板房建设，通过样板房的展示让消费者实实在在的了解本案真 正所提倡的概念，引发冲动最终促进成交。销售战术组团第三组团 会战四宝第一宝：概念传播，领先一步 将是本案的概念宣传以袭人耳目的新鲜阵势，必须先行传播，以便 受众逐步接受。第二宝：新闻传播，有话好说 通过以新闻传播的方式建立有效的媒体通路，从而运用比软文更具 有杀伤力，效果更直接的传播方式。第三宝：产品传播，建立口碑 消费者购买的是本案的产品，而不是杰出的营销策略，而杰出的产 品源于本案的各大卖点，所以在形成整盘形象概念的基础上对本案 的各大卖点渗透到传播的过程中就显得非常重要。 实力、环境、智能、房型、观景、建材、物
12、业、健康第四宝：现场传播，最终成交 售楼处作为最终的成交所在地，是物业展示的窗口，因此必须做好 售楼处的工作将成为最关键的所在。售楼处传播主要分两大块： p硬件：主要指售楼处的布置 p软件：主要指业务员的业务素质精致会馆式的服务精致会馆式的服务VIPVIP全程预约式服务全程预约式服务 秘秘 书书 服服 务务 市区售楼处采用精 致、小巧、高贵、 整洁，建立良好的 第一形象 销售采用VIP预约登 记服务，VIP会员才 可以参观样板房；提 高产品档次。 由二位业务人员接待 一组客户 ，一名记 录 ，一名主谈 。充 分积累有效客户群。 创新销售模式让每一次的营销售活动，都成为具有新闻炒作点的事件。 让
13、项目的推广过程中，充满了新闻点，被不断地关注。 雅戈尔项目开工新闻发布会； 顶级名宅典范的概念运作； 顶级生活标准塑造和推广； 东钱湖进程与演化主体论坛； 品牌发布、名流沙龙等时尚活动。事件营销体验营销情感营销互动营销创新销售模式事件营销体验营销情感营销互动营销雅戈尔豪宅俱乐部。利用雅戈尔现有项目、优质业主，以及业主极具说服力的口碑传播，以客户会活动、社区活动等情感联络方式，先在品牌客户中制造第一波营销攻势。意向客户。对于前期积累的意向客户，通过组织体验GREAT的看房活动，通过参与业主活动等形式，让意向客户有优待的尊崇感； 对于意向客户和已购客户，采用派对邀请，EMBA讲座等形式，让客户提前
14、感知入住本项目的温馨和不同一般的服务享受。创新销售模式事件营销体验营销情感营销互动营销雅戈尔品牌的体验顶级生活，真实体验 雅戈尔现有项目的社区活动，可以安排到项目现场，或者参 与已建成项目的社区活动。虚拟网络的体验虚拟社区，情境生活 以实际规划为原型，塑造一个虚拟的网络体验社区，让消费 者在网络上体验生活；现场实景的体验社区样板，情境生活 样板带+会所，构成样板区完全按照交房标准完成，配置顶 级样板房； 生活方式的体验社区活动，情境生活 利用会所、广场，举办一系列的社区活动，让业主真实感受 到实在的社区生活。如“名车展”、“EMBA讲座”、“时 装秀”等活动。创新销售模式事件营销体验营销情感营
15、销互动营销客户平台后期利用已购客户以及豪宅会客户，鼓励客户主动地进行口碑传播，并利用各种业主互动活动且直接的实施客户带客户计划。创新销售模式价 格 考 量平开高走，同步提升 高低搭配，精准营销整体策略围绕中端产品 高端产品 一般产品的总体态势，因为高档社区里卖低端产品好卖，但如果一般社区卖顶级产品就很难，因此先从总价中等的最好的平地别墅开始试盘，然后开始逐步提高产品档次，最后清盘阶段放出较差的平地别墅 ，以小区档次与实景去化最后15套房源。 独栋平地别墅开盘均价：9000元/平方米独栋依山别墅开盘均价：10000元/平方米独栋临水别墅开盘均价：11500元/平方米价 格 考 量备注： 以上为各
16、产品开盘均价，届时依据市场、去化情况及甲方意见再做具体调整。 最终整盘均价保证在10500/平方米以上。推 案 节 奏分批销售原则 n在工程进度允许的情况下按景观位置差异从劣 到优的顺序分批销售。n在市场环境平稳的情况下，保证每批销售均价 逐步上升。n保证第一批销售有良好开头，尽量保证第一批 快速售完并形成人气。推 案 节 奏推案阶 段操作日期操作 周期目标 量主推房源引导期2006年4月2006 年9月5个月火力侦 察期2006年10月1日 2007年12月31日 3个月30套最好的平地别墅（26户）和位置较差 的依山别墅（2户）和临水别墅（2户 ） 公开引 爆期2007年1月1日 2007年3月31日 3个月45户 以位置较好的平地别墅（15户）和位 置最好的依山别墅（15户）和临水别墅（15户） 强销期2007年4月1日10 月3
