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1、网络客户关系管理策略1 1.学习目的与要求n1了解客户关系管理的内涵、 作用。n2理解CRM客户服务应用系统 的设置策略。n3掌握应用呼叫中心的策略。2 2.9.1 客户关系管理概述 3 3.9.1.1 客户关系管理的产生和发展n1重视长期客户关系是客户关系管 理产生的基础n客户关系管理(Customer Relationship Management)简称：CRM。最早产生 于20世纪80年代初,由于市场竞争的加 剧和以开发新顾客为主的销售成本的 不断提高,企业开始注意到长期客户关 系对于企业的重要性,企业销售人员从 单纯追求销售额转向追求发展客户关 系。在此阶段,服务营销、关系营销等 成为
2、营销理论和实践的发展重心,并得 到企业的广泛重视和推广。4 4.2网络技术为进行客户关系管理提供 了现实可能性n在互联网出现以前,传统客户关系管理 的特点是客户信息的分散性、片面性 和私有性。企业的许多客户资源往往 成为业务员的私人财产。企业中任何 一个部门都很难得到客户的完全信息 。而且一但某个业务员跳槽或调动,就 会带走相当一批客户,使企业遭受不应 有的损失。互联网出现，信息整合技 术的飞速发展,使企业能够快速全面地 掌握每一个客户的信息。网络技术为 客户关系管理提供了现实可能性。 5 5.3以CRM命名的管理软件信息系统的 应用是客户关系管理发展的标志n在以“客户的管理”、“客户关系的管
3、理” 、“服务营销”、“关系营销”“大客户的 管理”和“数据库营销”等相关概念、营 销思想、理论及方法和手段不断出现 和应用的背景下,借助IT技术的发展,国 外许多专业软件商相继推出了以客户 关系管理(CRM)命名的管理软件系统, 有些企业开始实施以客户关系管理 (CRM)命名的信息系统。以CRM命名 的管理软件信息系统的应用是客户关 系管理发展的标志。6 6.9.1.2 客户关系管理的涵义n客户关系管理的涵义包扩：客户的定 义、CRM的内涵两个方面。n1客户的定义n客户用英文表示为：“Customer”。对 此中文翻译有两种,即“顾客”和“客户”, 翻译成顾客主要指“逛商场的人”,符合 传统
4、意义。将“Customer”一词译为“客 户”更为准确。过去曾经买过或正在购 买的客户分别为“老客户”和“现有客户 ”,还没有购买但今后有可能购买的人 或组织为“潜在客户”。7 7.2CRM的内涵n 客户关系管理(CRM)是指借助计 算机网络技术研究培养企业的最终客 户、分销商、合作伙伴对本企业及其 产品和服务的忠诚、喜爱或偏好，留 住他们并以此提高企业业绩的一种营 销策略。CRM的目的是从顾客利益与 企业利润两方面实现顾客关系的价值 最大化。 （1）CRM是一种管理理念。 （2）CRM是一种新型的营销策略。 （3）CRM是应用系统、方法和手段。 8 8.9.1.3 客户关系管理的功能n1销售
5、力量自动化nCRM能提供的功能有销售力量自动化 ，这主要是针对专业销售人员的大部 分活动流程的自动化。它的功能一般 包括日历和日程安排、联系和账户管 理、佣金管理、商业机会和传递渠道 管理、销售预测、建议的产生和管理 、定价、领域划分、费用报告等一系 列的功能过程自动化。专业销售人员 的大部分活动流程的自动化，必然大 大提高工作效率。9 9.2营销管理自动化n CRM还提供营销管理自动化模块, 为营销管理提供独特的能力,如营销活 动(包括以网络为基础的营销活动或传 统的营销活动)计划的编制和执行、计 划结果的分析；清单的产生和管理； 预算和预测；营销资料管理(关于产品 、定价、竞争信息等的知识
6、库)；对有 需求客户的跟踪、分销和管理。1010.3客户服务与支持n 在很多情况下,客户只需轻点鼠标 或一个电话就可以从本公司网页转向 公司竞争者的页面。因此,客户服务和 支持对很多公司是极为重要的。客户 保持和获利能力依赖于企业提供优质 的服务,CRM在满足客户的个性化优 质服务要求方面,速度、准确性和效率 方面都令人满意。客户服务与支持的 典型应用包括：客户关怀,订单跟踪, 现场服务,问题及其解决方法的数据库 ,维修行为安排和调度,服务协议和合 同,服务请求管理等等。1111.4多渠道的客户互动n CRM应用为多渠道的客户沟通提 供一致的数据和客户信息。客户经常 根据自己的偏好和沟通渠道的
7、方便与 否,掌握沟通渠道的最终选择权。例如 ,有的客户或潜在的客户不喜欢那些不 请自来的电话,但对偶尔的电子邮件却 不介意,这样公司任何人都可以选择与 其更好的沟通方式。n 就外部来讲,公司可从多渠道间的 良好的客户互动中获益,如客户在同公 司交涉时,不希望向不同的公司部门或 人提供相同的重复的信息,而统一的渠 道方法各部门就可以快速收集到数据, 这样客户的问题能更快地更有效地被 协调解决。1212.9.1.4 客户关系管理的作用n客户关系管理(CRM)的出现,使得以客 户为中心的经营理念从空洞的口号走 向了能够进行量化的操作,并把抽象的 理论运用到企业的实际营销运营中来 。其主要作用表现在以
8、下几个方面。 1创建和改善企业与客户之间的关系 2提高营销活动的目的性和有效性 3提高最有价值客户和潜在价值客户 的满意程度1313.9.2 CRM客户服务应用系统的设置策略1414.9.2.1 构建CRM系统n1三个逻辑模型层次n 从逻辑模型的角度来讲,一个完整 的CRM系统可以分为：界面层、功能 层和支持层三个层次。（1）界面层n 界面层是CRM系统与用户进行交 互、获取或输入信息的接口。通过提 供直观的、简便易用的界面,用户可以 方便地操作。1515.（2）功能层n 功能层由执行CRM基本功能的各 个功能模块构成,如销售自动化功能模 块、营销自动化功能模块、客户支持 与服务功能模块、呼叫
9、中心功能模块 、电子商务功能模块以及辅助决策功 能模块。（3）支持层n 支持层则是指CRM系统所用到的 数据库管理系统、网络通信协议、操 作系统等,是保证整个CRM系统正常 运行的基础。1616.2两个构成中心 （1）触发中心n 触发中心是指客户和CRM通过电 话、传真、Web、E-mail等多种方式“ 触发”进行沟通。一个有效的CRM解 决方案应该具备畅通有效的客户交流 渠道(触发中心)。在通信手段极为丰 富的今天,能否支持电话、Web、传真 、E-mail等各种触发手段进行交流,无 疑是十分关键的。 （2）挖掘中心n 挖掘中心则是指CRM记录交流沟 通的信息和进行智能分析并随时调入 供CR
10、M服务人员查阅。对所获信息的 有效分析。1717.3完整的CRM应用系统应具有的特点 （1）综合性n CRM应用系统必须综合企业客户 服务、销售和营销行为优化和自动化 的要求,能够在一定的信息数据库下开 展有效的客户交流管理,使得交易流程 管理成为综合性的业务操作方式。 （2）集成性n 在电子商务背景下,CRM系统应该 具有与其他企业级应用系统(ERP、 SCM等)的集成能力。对于企业来说, 只有实现了前后端应用系统的完全整 合,才能真正实现客户价值的创造。 （3）智能化 （4）高技术含量1818.9.2.2 建设营销数据库1搭建好一个完整的数据库是基础n 在实施CRM过程中,将企业原有的 顾
11、客历史数据整理有序化,输入数据库 ,搭建好一个完整的数据库是基础。由 营销人员和管理信息系统人员合作开 发的数据库应能够回答有关现有顾客 或准顾客的特征和行为的特定问题(查 询)；能够在特定标准、营销事件或姓 名评分模型的基础上挑选将来促销的 对象姓名；能够跟踪促销结果并对反 馈者和非反馈者进行顾客轮廓分析。1919.2在应用中积累数据库信息n 营销数据库应用,是在企业通过收 集和积累消费者大量的信息,经过处理 后预测消费者有多大可能去购买某种 产品,以及利用这些信息给产品以精确 定位,有针对性地制作营销信息，达到 说服消费者去购买产品的目的。在应 用中通过数据的积累和分析,各个部门 都对顾客
12、的资料有详细全面的了解,可 以给予顾客更个性化的服务支持和营 销设计,使“一对一的顾客关系管理”成 为可能。2020.3实时整理数据库信息n 企业产品质量上或者功能的反馈 信息首先通过市场、销售、服务等一 线人员从顾客的感受中得知,把有关的 信息整理好以后,输入数据库,定期对 市场上的顾客信息进行分析,提出报告 ,帮助产品在工艺或功能上的改善和完 美,产品开发部门作出前瞻性的研究和 开发；管理人员可以根据市场上的实 时信息随时调整生产和原料的采购,或 者调整生产产品的品种,最大限度地减 少库存,做到“准时生产”。 2121.9.2.3 布局CRM系统功能模块1销售功能模块n 销售功能模块中的功
13、能有：(1)客户管理功能n 客户管理功能包括客户基本信息的 搜集,与客户相关的基本活动和活动历 史的记录和查询,联系人的选择,以及 销售合同的生成等。(2)联系人管理功能n 联系人管理功能包括识别并评价 客户的联系人,联系人概况的记录、存 储和检索,以及跟踪同联系人的联系, 如联系的时间、类型、任务描述等。2222.(3)潜在客户管理功能n 潜在客户管理功能包括业务线索 的记录、升级和分配,销售机会的升级 和分配,以及潜在客户的跟踪。(4)销售管理功能n 销售管理功能包括组织和浏览销 售信息,产生各销售业务的阶段报告, 对销售业务给出策略上的支持,根据利 润、领域、优先级、时间、状态等标 准辅
14、助用户制定关于将要进行的活动 、业务等方面的报告,销售费用管理, 销售佣金管理以及销售技巧查询。2323.(5)产品管理功能n 产品管理功能包括产品批号管理, 产品序列号管理,产品有效期管理,产 品规格和型号管理,客户组合产品配置 管理,以及产品组合分析。(6)订单管理功能n 订单管理功能包括订单的处理,订 单的确认,订单状态管理(包括取消、 付款、发货等多种状态)以及订单出库 和订单查询等。(7)移动销售功能n 移动销售功能是辅助专业销售人 员连接到企业的客户数据库中,完成销 售现场的工作。同时,它还使用大量的 同步技术,全面支撑掌上型计算设备的 使用。2424.(8)电话销售功能n 电话销
15、售功能包括电话本与生成 电话列表；把电话号码分配到销售员 ，记录电话细节并安排回电，电话录 音同时给出书写器,用户可做记录；电 话统计和报告；自动拨号。(9)销售伙伴功能n 销售伙伴功能主要提供销售技术 和应用系统,支持企业同第三方销售伙 伴(中间商、代理商、分销商和增值业 务销售商)的业务联系。2525.2营销管理功能模块(1)营销活动管理功能n 营销活动管理功能主要是支持企业 的营销活动,辅助营销人员完成市场研 究以及营销策略的制定等活动。例如营 销资料管理、市场分析模型、市场预测 模型、产品和价格和渠道管理系统等。(2)营销内容管理功能n 营销内容管理功能主要是用来记录 营销活动的具体内容,检查营销活动的 执行情况,评估营销活动收益。(3)营销分析管理功能n 营销分析管理功能主要是用来分析 营销的活动和方式方法,支持营销数据库 的整理、控制和筛选,就结果及特别问题 及时做出报告和分析,以便改进营销策略 。2626.3客户服务与支持功能模块(1)客户合同管理功能n
