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1、论广告词的审美特性【内容提要】：广告作为现代社会正在进行中的神话,犹如空气般无处不在,与我们时刻亲密接触着。当然，广告这一“空气”质量的好坏，对于受众而言，是十分重要的，因为只有清新的空气才能让人感觉良好，心旷神怡。广告语言是构成广告的主体，广告语的运用直接左右了广告质量。本文通过引用和分析一些具体的案例，尝试探寻广告语是如何做到“动听”的，旨在说明广告语的创意表现策略。【关键词】：广告语 承诺 修辞 目录 引言1 广告语言与日常生活语言的区隔1 广告与市场经济. .2 广告诱惑的来源：承诺2 花言巧语的关键：修辞3 花言巧语的实质：概念化5 结 束 语 .7 参考文献.7论广告词的审美特性
2、一、引言 广告语之所以能够动听，在于其运用之妙。也就是说广告语言是花哨的，巧妙的，如花团 锦簇般花样繁多，色彩艳丽。美国著名学者苏珊.朗格说：“迄今为止，人类创造出的一种 最为先进和最令人震惊的符号设计，便是语言。 ”从广泛的意义上讲，广告就是一种符号， 是符号化的社会文化现象。如果将广告当作一个独立整体来考量，则广告这一系统又包含 了“广告语言”这一特殊的符号形式，广告语言包括画面语言、文字语言，以及音乐和音 响等。本文所作的论述，仅仅是从广义上以“文字语言”的巧妙运用，来定义广告的“花 言巧语” 。二.广告语言与日常生活语言的区隔广告语言与日常生活语言不同，其市场性、功利性，决定广告用语是
3、一种鼓动性艺术语言， 具有强大的诱导力，能产生巨大的心理作用和社会作用。从语言学角度来看，语言的有限 性(构成语言形式的语符系统)可在修辞手法“催化”下变得无限。广告的修辞是基于词、 句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。从心理角度来 看，广告语言中运用修辞幻象，是为了利用联想作为心理活动的背景和桥梁，起到指物借 意、言此意彼的效果。在大小、形状、位置等其他因素相等的条件下，鲜艳、明亮、纯度 高的色块比较容易引人注意；有强烈对比物或参照物的比没有的引人注目。从交际角度讲， 广告是一种交际行为。广告主是发话者，广告受众是受话者。从某种意义上说，广告交际 是单向交际。因
4、而受众只有接受与不接受信息这两种选择。所以广告语言要十分强调语言 的表达功能、引导功能和美学功能，以使受众能够接受信息。三、广告与市场经济 市场是广告活动的场所，同时广告活动也是一中市场行为。广告语言则是为传播广告信息 而建立起来的桥梁和纽带，是必不可少的中间环节，它在促进生产、指导消费、繁荣市场 和发展经济等方面起着重要的作用。 例如，1996 年美国 20 世纪福克斯出品的电影独立日在海外引起极大的轰动，直追 1993 年侏罗纪公元所创下的票房最高记录。成功并非偶然， 独立日本身场面制作 庞大，引人入胜，但我认为一部分应该归功与福克斯的文案人员创作出的一些惊世骇俗的 广告语。在报纸上的广告
5、说：“不管你在做什么，就是别向天看。 ”及“我们是否在宇宙中 独一无二的问题已有了答案。 ”据调查，电影独立日的广告效果的 50%70%来自语言 文字构成的标题。最终电影独立日创下海外 5 亿美圆和国内 3 亿美圆的票房新记录。 实践证明，没有任何手段可以替代广告语言在社会生产和经济生活中的这种地 位。没有成功的广告语言，或者说不确立广告语言的灵魂和统帅地位，广告就不能进行告 知与诉求，不能沟通生产者、经营者和消费者之间的信息，不能促进社会生产的目的。 四.广告诱惑的来源：承诺广告的第一要义便是促销，要达到促销的目的，就要靠给消费者提供承诺并把这个承诺有 效地传达给受众，才可能引发消费者的潜在
6、购买欲望。当今社会是从消费者出发的商品时 代，需求引领消费，只有刺激、引导甚至创造消费需要才能实现商品生产的发展。 “消费者 就是上帝”的经营理念早已说明一切要以消费者为基点，因为消费者在众多商品可供选择 的时代，对大多数商品是毫无印象的，他们往往只关心自己欲求能否得到满足。伯恩巴克 的花言巧语承诺能让女人在很短的时间内，用很少的钱有较大的改观，用承诺来激起购买 欲望，推动消费行为。 承诺式广告语在广告创作中十分常见，通过作出种种承诺（品质、销售服务、赔偿等）来 引人注目，取得消费者对商品或服务的信任，博取消费者的好感。比如柯达简易相机的广 告语“你只要按下快门，其余的事全由我来负责” ，用幽
7、默式的承诺生动传达了产品信息： 使用方便，不论什么人都能享受拍摄的乐趣；又如美国佩利纳饲料公司的广告语“如果 佩利纳还不能使你的鸡下蛋，那么它们一定是公鸡。 ”它委托而幽默地向消费者承诺： 佩达纳饲料能使所有的母鸡下蛋。 五、花言巧语的关键：修辞 一个成功的广告最本质、最核心的因素是什么呢？绝大多数的广告人几乎都给出了同样的 回答创意。 创意（idea） ，它的最基本定义是创造性的主意，一个好点子，一种从未有过的东西。而主 意与点子是抽象的，需要“具体”的广告语言来表现，因此，广告的花言巧语成为了广告 的关键因素。 广告的花言巧语之关键在于“创意性”的变化，而变化本质，不外乎颠倒其位，高下其声
8、， 或增扩其意，即运用修辞。如何使广告语言出奇制胜？诀窍在于修辞策略巧妙运用。 从我国汉语言文学的观点出发，修辞手法可谓多种多样，难于细数。在此，笔者对广告语 言的修辞运用做两点概括。 1、 花言巧语之虚：转化 “王婆买瓜，自卖自夸”这是俗语，也可以看作是我国早期广告语言形式的写照，其重在 “夸张” 。在广告语言中化虚为实，化实为虚，由此及彼的语言转化形式适当掺入夸张的成 分，有利于营造广告的意境，冲击消费心理。广告语以可听可见之事，来描述不视听之情感，化虚为实，化抽象为具体。其手法与李煜 相见欢中“剪不断，理还乱，是离愁。 ”有异曲同工之妙。如美的电器的广告语“原来生活可以更美的” ，很显然
9、，广告语运用了双关的修辞手法。 “美的”既体现了企业名称， 又强调“美的生活”非常巧妙。然而，在此“双关”修辞无疑是虚实转化的妙用。该广告 的诉求来自广告语的暗示：使用美的电器，生活将变得更加美好。美好的生活是抽象的， 是虚的，而使用美的电器是却是实在的行动。又如康师傅红烧牛肉面“好吃看得见” ，好吃 如何看得见呢？广告语的目的在于强调方便面的好吃， “好吃之虚”以“看得见”之实体现 出来。 “胡蝶梦中千种恨，杜鹃声里三更月。最无情、鸿雁自南飞，音书缺！” （汪元亮满江红 ）当读及此词时，作者自言怨恨与盼不到北方消息之情昭然，但他却假借蝶梦、鹃声、雁 讯言之，化实为虚，虚托外部自抒怀感。广告语
10、的转化 手法也包括化实为虚。以著名的邦迪创可贴广告“成长难免有创伤” ， “ 邦迪坚信没有愈合 不了的伤口”为例，前者用“失恋、舞台表演、玩具”等一连串对 成长过程中不顺心的事情的回忆，让人浮想联翩，身体的创伤与心理的创伤在广告中得到 了沟通与融合；后者借“朝韩峰会”之机造势，将肉体上的伤痕与精神伤痕联系起来。 “成 长的创伤”与“朝韩之间的伤口”都是现实中所发生的，但广告的最终主角却是对邦迪创 可贴产品的优质宣扬。 广告语“习酒是喜酒，喜事喝喜酒。 ”所用的比喻， “干净的盘子会唱歌”所用的拟人等修 辞手法将广告的产品与其他容易为受众所接受的事物联系起来。将“习酒”定义为“喜酒” ， 将洗干
11、净的盘子摸擦起来“滋滋响” ，拟人化为“唱歌” ，还有大众甲壳虫汽车广告中的 “柠檬”与“李子”用法均采用了修辞。比喻中的本体与喻体，拟人中的物景与人景发生 联系，使得原本似乎毫无联系的彼此，通过广告语串联在一起，营造出不俗的销售氛围。 2、 花言巧语之巧：顾左右而言它 现代广告之父大卫.奥格威著名的“噪音”广告：“在时速 60 英里时，新型罗斯-罗伊斯轿 车的最大噪音，来自车上的电子钟” 。乍一看，广告语直述汽车的不足之处“噪音” ，而实 质上是说汽车噪音之小。广告的花言巧语巧在顾左右而言它，欲进却退，欲擒故纵，声东 击西。 广告语的机智变巧策略，着眼于消费者心理，是融合广告创意与消费心理的
12、结果。广告语 之巧通过运用多种修辞形式表现出来，对比、反语、映衬、暗语等的使用都充满了机智。 首先，广告的花言巧语巧在偷换概念，例如：1“人头马一开，好事自然来。 ” （人头马酒广告语） 2 饮料有两种类型：一种是可乐；一种是非可乐。而“七喜”属于后者。 （七喜饮料广告语）3 “如果失去联想，世界将会怎样。 ” （联想科技广告语） 4“学琴的孩子，不会变坏。 ” （劝学社.山叶音乐教室招生广告语） 例 1 不言人头马酒的品质如何，却将人头马酒与好事联系起来，取吉祥之意。例 2 用“非 可乐”来定义“七喜” 。例 3、例 4 回避了产品的本身的物理特性， 用人类的联想，孩子的品德来指代产品特征。
13、将物质特性概念偷换为富有美好精神内涵的 意识。 “湖南老干妈辣味豆鼓”广告采用了明说甲，暗指乙的方法。其广告语为“每月多吃一袋 米”广告词明说的是多吃大米，而实际上是赞美和推崇老干妈辣味豆鼓口味好，味道鲜香， 是调味开胃的好食品。三菱冰箱的广告：“三菱”冰箱只有一个缺点“无霜” ，本应是优点， 而作者却偏偏逆反思维，把它说成了缺点，顾左右而言它，正话反说，引起消费者的注意 和思考，有新奇感，而且印象深刻。 其次，广告的花巧语，巧在利用词语的“替代”意义，这种方法可以用修辞中的“仿词” 来比照与概括。在双汇火腿肠广告语中“省优、部优、葛优（国优） ” ，用形象代言人的姓名来替代“国优” ，在让人
14、忍俊不禁的同时，对产品印象深刻。奥妮洗发水的广告“100 年 润发”利用周润发的名字（广告代言人是周润发）与产品的“润发”功能发生关联，采用 词语替代，借助名人效应，起到了很好的广告效果。还有，出租汽车公司艾飞斯的“第二 位”广告语中巧用“第二”的定位，成就了广告。提倡环保的公益广告：“千山鸟飞绝 （今天） ，万径人踪灭（明天） 。 ”后加一句按语“这不仅仅是一句古诗，也许更是一句可怕 的语言。 ”此则广告的创作不可谓不巧。 此外，广告的花言巧语还巧在玩文字游戏，并且适当地运用口语、俗语和歇后语等，使语 义发生了很大变化，加工完成后的广告语令人回味隽永。百乐（PILOT）超细笔型修正液 的广告
15、：“专写错字” 、 “只写白字”和公益广告“盗版万碎”中用“碎”字代替常用词语 “万岁”中的“岁” ，让消费者在含蓄、幽默中体会只可意会不可言传之妙。 六、花言巧语的实质：概念化我们消费的是广告而不是产品，喝的是商业而不是啤酒，开的是商标而不是汽车，吸的是 包装而不是香烟。广告充满了活力，并未随着物质产品的极大丰富而失去阵地，反而愈加 活跃，是因为广告在不停地鼓动和创造消费。广告像一支魔笛吹奏出诱人的曲调，花言巧 语建构了一个个概念，可以是精神慰藉与美好向往，可以着眼于人们的过去、现在和将来。消费者的消费与欲求是多方面多层次的，马斯洛的需求层次理论表明除了基于生理需求的 物质利益要求外，心理与精神上的需求是消费者更高层次的追求。 广告的花言巧语之所以能够成功关键在于将广告产品或服务概念化。广告语将广告中的主 角由物质层次上升到精神理念的高度，将消费行为由物质享受转化为精神满足的过程，由 挑选商品转移到选择理念上来。 作者之用心未必然，而读者之心何必不然。 （复堂词录叙 ）广告的花言巧语里寄托了广 告创意人员的情思，正是通过寄托，概念化才得以实施。广告语有可能诉诸于百姓生活中 的朴实情感与理性，也可能为产品塑造出一种特含的精神，一种爱，涵盖了亲情、友情和 爱情。总之，广
