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1、广告企划包含项目6. 广告概念的形成(WHAT)7. 广告表现计划(广告创意、广告 制作)(HOW)8. 广告媒体计划(in WHICH channel)9. 广告效果测定(WHAT effect)Concept TestCreative Research广告企划流程 与影响过程影响过程接 触对诉求点 的 态度改变对品牌的 态度改变对诉求点的 行为改变对品牌的 行为改变广告计划广告 概念表现 计划媒体 计划(实施)评价计划(广告效果测定)Media ResearchCampaign Evaluation情报接受注 意理 解记 忆顺口溜牵手： 牵同学的手，后悔当年没下手 牵情人的手，一股暖流在心
2、头 牵老婆的手，左手换右手一点感觉都没有 广告： 广告、广告，吹牛放炮 吹得跛子能跳高， 驼背能伸腰， 全是胡吹瞎闹！顺口溜男女： 男人不醉女人没小费 女人不醉男人没机会 男女不醉酒店谁来睡 男女： 到了北京才知道官小，到了东北才知道胆小 到了上海才知道楼小，到了深圳才知道钱少 到了包房才知道老婆老！有色顺口溜 美女： 一等美女飘洋过海，二等美女深圳珠海， 三等美女留在上海，四等美女乡下等待， 五等美女下放劳改！ 男人： 二十是奔腾，三十是日立， 四十是微软，五十是松下， 六十是联想。有色顺口溜 男人是飞机： 10岁模型机，不是真飞机； 20岁直升机，马上就能起； 30岁战斗机，灵活又机动；
3、40岁轰炸机，火力很强劲； 50岁运输机，货到就走人； 60岁侦察机，只能装装样； 70岁教练机，光说不能战。有色顺口溜 男人做爱周期指南： 二十更更，三十夜夜， 四十周周，五十月月， 六十年年，七十摸摸， 八十抱抱，九十想想， 一百笑笑。有色顺口溜 男女： 小男孩是半成品， 少男是妙品， 处男是极品， 老男人是次品。 中年男人是别人的战利品， 自己的老公是普通食品， 别人的老公是补品。有色顺口溜 天堂就是：所有女人都在，只有你 老婆不在的地方。 男女： 男人好色，英雄本色； 女人风骚，高尚情操； 男人不色，纯属虚设； 女人不骚，档次不高流传在北京的四大当今四大傻人 恋爱不成上吊的， 没病没灾
4、吃药的， 合同签成无效的， 看着手机傻笑的。现今四大土 手机戴套， 传呼戴铐， 男人穿背心， 女人戴胸罩。四大惹不起 喝酒不吃菜， 光膀扎领带， 乳房露在外， 骑自行车80迈。新人生四大喜事 聊天遇知己， 逛街遇网友， 手机单收费， 情人你高兴。人 生 四 大 悲 久旱逢甘雨，一滴！ 他乡遇故知，债主！ 洞房花烛夜，隔壁！ 金榜提名时，重名！四 大腻 歪 请客没人到， BB机没人叫， 媳妇不让闹， 要闹还得戴上套。四 大虚 老板的肾， 某官的稿， 小姐的眼泪， 统计局的表。四 大闲 大款的老婆， 领导的钱， 下岗职工， 调研员。四 知 到了北京才知道官小, 到了上海才知道楼小, 到了深圳才知道
5、钱少, 到了包厢才知道老婆老.四讲 上午讲正气， 中午讲义气， 下午讲手气， 晚上讲力气。四大“不能说” 牛市被套， 小蜜被泡， 赃款被盗， 伟哥失效。四 大祸 根酒是穿肠毒药， 色是刮骨钢刀， 气是下山猛虎， 钱是惹祸的根苗。男 人 四货 二十岁的男人是期货， 三十岁的男人是抢手货， 四十岁的男人是现货， 五十岁的男人是跳楼货。男 人 四 怕 怕小姐有病， 怕情人怀孕， 怕群众写信， 怕老婆自尽。男 人 四 花 一等男人家外有花， 二等男人家外找花， 三等男人四处乱抓， 四等男人下班回家。男 人 四 睡 乞丐睡觉是地睡（税）， 和老婆睡觉是纳睡（税）， 和情人睡觉是偷睡（税）， 和小姨子睡觉
6、是增值睡（税）。男 人 四 鬼 晚上下班回家是穷鬼， 晚上9点回家是酒鬼， 晚上12点回家是色鬼， 凌晨4点回家是赌鬼。全 球 四 匹 狼 色狼克林顿， 野狼萨达姆， 饿狼普京， 家狼陈水扁。男人四大傻 下班就回家， 挣钱自己花， 吃饭点龙虾， 给小姐留电话。男人四大年龄 二十是奔腾， 三十是微软， 四十是松下， 五十是联想。天下哥们四铁 一铁是一起同过窗， 二铁是一起扛过枪， 三铁是一起嫖过娼， 四铁是一起分过赃。男人四大希望 家里有个做饭的， 办公室有个好看的， 身边有个犯贱的， 远方有个想念的。男人四大愿望 娶老婆应娶小绍， 交朋友应是令狐冲， 做男儿最好做乔峰， 出来混还得韦小宝。男人
7、四大无奈 陪老婆乏味， 找小姐太贵， 搞情人太累， 不结婚最实惠。女人四大理想 男人头壳都坏掉， 每天给我送钞票， 还要排队任我挑， 自己一直不会老。四 等 美 女 一等美女飘洋过海， 二等美女深圳珠海， 三等美女北京上海， 四等美女等待下海。四恋 的样 子 初恋就像一见钟情， 热恋就像以身相许， 留恋就像百依百顺， 失恋就像你东我西。四项基本守则 喝酒基本靠送， 抽烟基本靠供， 工资基本不动， 老婆基本不用。婚 姻 新 四 制 打破老婆终身制， 实行小姨股份制， 引入小姐竞争制， 推广情人合同制。四大禁折腾 科索沃 南联盟 三陪小姐 110平常作业(2)就你在2002全球广告精选中所欣赏 的
8、影片，任择三支广告影片，请 1.先推断其广告目的、诉求对象、广告概念 、表现手法等， 2.再根据这些推断将广告影片中的情节，忠 实还原或以改为本土化方式，转化成为平 面广告，并撰拟该平面广告的标题 请任选一篇唐诗等古诗词，还原成为一 支影片，并试画出脚本。物理物语 揭开商品的面纱第五章Says WHAT?商品 特性竞争趋势 (相对优势)消费者 需求Says What? (USP)U UniqueniqueS SellingellingP Proporoposition商品分析SPACED TECHSafety/Service（安全服务） Performance （性能效果） Appearanc
9、e（外观样式） Comfort舒适 Convenience便利 Economy经济 Durability耐久Taste (品味格调) Ego(自我个性) Condition(情境气氛) Humor（幽默趣味）社会脉动 流行趋势 社会议题 消费者之 生活型态产地 企业名称 品名 包装色彩 包装形状商品分析SPACED TECH Service（服务）包括ABCD：After Service售后服务Before Service售前服务Consultant Service顾问服务 Detective Service追踪服务商品分析SPACED TECHConvenience（便利）包括： Time
10、/ Space Convenience时空便利随时随处买得到 使用省时省空间 Operational Convenience操作便利 Trade-in Convenience购买便利商品分析SPACED TECH Economy（经济）包括： Initial Cost初始成本商品本身价格 Maintenance Cost维系成本保养维修费用 消耗费用 零件费用商品分析SPACED TECH SPACED TECH（太空科技）是归纳 与剖析商品特性的简明工具。 左边的SPACED属于商品理性面的物理 属性； 右边的TECH则属于商品感性面的物语 属性。商品分析SPACED TECH 物语属性可以
11、根据产品产地、企业 名称、品名、包装色彩、代言人等 加以归纳， 并且与社会脉动、流行趋势、社会 议题、消费者生活型态等相互对 照之后，汇编而成。J三角瓶装锐利Jch发促音外放 J外控导向(outer- oriented)积极、 攻击性较高的上 班族女士居多品名、包装与产品形象JONTONCharles 圆弧造型柔顺 J发敛音内收 内控导向(inner- oriented)婉约 、 娇柔、典雅的仕女 们居多。品名、包装与产品形象JONTONJ三角瓶装锐利Jch发促音外放 J外控导向(outer- oriented)积极、 攻击性较高的上 班族女士居多Charles(1)( 2) 整合 (购买诱因
12、) (魅力条件) (准概念) (50个以内) 1. 2. 3. 4.概念测试入选 概念 20个 以内 1. 2. 3. .品质力检核完成 概念 拟订 1. 2. 3. 4.10 个 以 内(1)本身商 品分析 S 安全 服务P 性能A 外观C 舒适 便利E 经济 D 耐久 T E C H(2)竞争市场分析A品牌B品牌C品牌概念测试(ConceptTest)方式- FGI(Focus Group Interview)/FGD(Focus Group Discussion)概念测试(ConceptTest)内容- 兴趣度 理解度 信赖度(信服度) 接受意愿概念测试(ConceptTest) 制作概
13、念裱板(ConceptBoards)。 邀集焦点团体(FocusGroup)810人 ，由主持人访谈； 针对ConceptBoards之概念由受访者 在态度量表上表示意见、态度。 一个概念接一个概念，逐一进行访 谈(访问)。文案人员就像翻译人员 A Copywriter is just like an Interpreter. 将厂商语言翻译成消费语言 将机械语言翻译成生活语言信达雅文案人员就像翻译人员商品特征 (核心特征)So What 转换消费者利益 (商品利益)Well 发想创意概念 (标题/主画面)厂商语言 机械语言消费语言 生活语言创意语言 沟通语言信达雅文案人员就像翻译人员So W
14、hat商品特征 (核心特征)转换消费者利益 (商品利益)Well 发想创意概念 (标题/主画面)Tip : How those product features can contribute to consumers daily life ?信达雅商品特征 (核心特征)So What 转换消费者利益 (商品利益)Well 发想创意概念 (标题/主画面)OHC引擎马力足爬坡力强四檔直上YMSRecycling 省油系统省油经济养它的时候 是小车动力方向盘4.6公尺 回转半径回转操舵容易狭巷中回转 不再香汗淋漓中央锁控(CLS) 儿童自动门(CADS) 方向盘自动下沉 (SCS) 双气囊(DABS
15、) 安全带自动锁定 (SBLS) 气压煞车系统 (ABS)安全J安全Volvo 的世界语言 JDrive a VOLVO Because Replacement Parts Are Hard to Find.商品特征 (核心特征)So What 转换消费者利益 (商品利益)Well 发想创意概念 (标题/主画面)创而有意 文案企划的原则第六章创意的世界(创而有意) 创独创，出奇，不寻常(表现手法) Unexpected( how to say )引人注意M意外，例外、不寻常 M扭曲(语文扭曲、视觉扭曲) M夸张(emotionalimpact )创意的世界(创而有意) 意有意义，攸关，重要(广告内容) Relevant( says wha
