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1、方特欢乐世界 文案策划与软文营销文案策划与软文营销市场营销中心广告宣传部 2009.9.51第一部分：文案策划第一部分：文案策划 一、文案的定义：一、文案的定义：uu介绍产品的文字；介绍产品的文字； uu以文字形式进行广告信息内容表现的形式以文字形式进行广告信息内容表现的形式 ；uu一种文体，用来表现某种方案或创意；一种文体，用来表现某种方案或创意；uu广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。 2二、文案的要求与构成：二、文案的要求与构成： （一）广告文案的要求：（一）广告文案的要求： u准确规范、点明主题 准确规范是广告文案中最基本的要求。u简明精炼、
2、言简意赅 文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。 u生动形象、表明创意 能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。3（二）广告文案的构成：（二）广告文案的构成： u动听流畅、上口易记 广告语言要注意优美、流畅，使其易识别、易记忆和易传播。 u标题（副标题） u广告正文u广告口号u广告图像4三、广告文案的分类三、广告文案的分类 ： （一）根据不同的终极目的：（一）根据不同的终极目的：1 1、商业广告文案、商业广告文案以赢利为主要目的的广告文案运作。以赢利为主要目的的广告文案运作。2 2、非商业广告文案、非商业广告文案 不以赢利为目的，而是为了说服公众关注不以赢利为目的，而是为了说服公众关注某一社会问
3、题、公益事业或者政治问题等某一社会问题、公益事业或者政治问题等内容的广告运作。内容的广告运作。5（二）根据不同的直接目的：（二）根据不同的直接目的：1 1、观念广告文案、观念广告文案通过对某种消费观念和社会观念的传达，在目标通过对某种消费观念和社会观念的传达，在目标 受众心目中建立或改变某种观念，借此促进商品受众心目中建立或改变某种观念，借此促进商品 销售的商业广告文案；销售的商业广告文案；2 2、产品促销广告文案、产品促销广告文案直接向消费者推销产品或服务的广告形式，直接向消费者推销产品或服务的广告形式， 将产将产 品的质量、性能、特点直接告诉消费者。品的质量、性能、特点直接告诉消费者。3
4、3、形象广告文案、形象广告文案不直接的促销产品或服务，而是以建立不直接的促销产品或服务，而是以建立企业或品牌形象为直接目的的广告形式。企业或品牌形象为直接目的的广告形式。6四、文案创作的四、文案创作的“五字法则五字法则” ” ： 实、新、美、简、情实、新、美、简、情法则一：实法则一：实就是就是“ “用事实说话用事实说话” ”法则二：新法则二：新即创意、创新之意即创意、创新之意法则三：美法则三：美即文案的意境美即文案的意境美法则四：简法则四：简即简洁即简洁法则五：情法则五：情即在文案创作中融入情感即在文案创作中融入情感 7五、如何写好文案？五、如何写好文案？ uu展现对读众要求的了解；展现对读众
5、要求的了解； uu既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称；既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称； uu让读者得以相信；让读者得以相信； uu让读者不得不相信；让读者不得不相信；uu成为同类产品中最佳选择；成为同类产品中最佳选择； uu创造购买的渴望。创造购买的渴望。 应该假设读者至少和自己一样聪明应该假设读者至少和自己一样聪明 8六、文案是怎样六、文案是怎样“熬熬”出来的？出来的？ 一、随时记录工作、生活中有意义的东西；一、随时记录工作、生活中有意义的东西； uu 积累丰富的素材，带来工作的启发；积累丰富的素材，带来工作的启发；uu练习驾驭文字的能力。练习驾驭文字的能力。二、把长文变成短文；二、
6、把长文变成短文； 三、学一学奥格威；三、学一学奥格威； 四、语不惊人誓不休；四、语不惊人誓不休； 五、学习和借鉴。五、学习和借鉴。 9七、软文的定义与撰写方式七、软文的定义与撰写方式 uu（一）软文的定义（一）软文的定义uu1 1、狭义的：指企业花钱在报纸、杂志或网络等、狭义的：指企业花钱在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。宣传载体上刊登的纯文字性的广告。第二部分：软文营销第二部分：软文营销10（二）怎么写软文？（二）怎么写软文？ uu1 1、写软文首先要选切入点。、写软文首先要选切入点。 uu2 2、设计文章结构，把握整体方向，、设计文章结构，把握整体方向，控制文章走势，选好
7、冲击力强的标题。控制文章走势，选好冲击力强的标题。uu3 3、完善整体文字，按框架丰富内容，润色具体内容。、完善整体文字，按框架丰富内容，润色具体内容。 uu4 4、反复沟通和完善。、反复沟通和完善。 uu2 2、广义的：指企业通过策划在报纸、杂志、广义的：指企业通过策划在报纸、杂志、DMDM、网络等宣传载体上刊登的可以提升企网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章。业销售的一些宣传性、阐释性文章。11（三）撰写的几种方式：（三）撰写的几种方式：uu 悬念式：悬念式：也可以叫设问式。先是提出一个问题，然后也可
8、以叫设问式。先是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。围绕这个问题自问自答。uu 故事式：故事式：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“ “光环效应光环效应” ”和和“ “神秘性神秘性” ”给消费者心理造成强烈给消费者心理造成强烈的暗示，使销售成为必然。的暗示，使销售成为必然。12uu 情感式：情感式： 情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然可表达由于信息传达量大、针对性强，当然可以更令人心灵相通。以更令人心灵相通。 uu 恐吓式：恐吓式：属于反情感诉求。属于反情感诉求。 u
9、u 促销式：促销式：通过攀比心理、影响力效应多种因素来促使通过攀比心理、影响力效应多种因素来促使你产生购买欲。你产生购买欲。 13八、软文营销的六大要点：八、软文营销的六大要点：软文营销的软文营销的“六脉神剑六脉神剑” 1 1、本质是广告、本质是广告追求低成本和高效回报，不要回避追求低成本和高效回报，不要回避商业的本性。商业的本性。2 2、伪装形式是新闻资讯、评论、伪装形式是新闻资讯、评论使受众使受众“ “眼软眼软” ”143 3、宗旨是制造信任、宗旨是制造信任使受众使受众“ “心软心软” ”4 4、关键要求是把卖点说得明白透彻、关键要求是把卖点说得明白透彻 使受众使受众“ “脑软脑软” ”5
10、 5、着力点是兴趣和利益、着力点是兴趣和利益 使受众使受众“ “嘴软嘴软” ” 6 6、重要特性是的口碑传播性、重要特性是的口碑传播性使受众使受众“ “耳软耳软” ”15九、软文推广的几大优势：九、软文推广的几大优势：uu费用低费用低 uu见效快见效快 uu周期灵活周期灵活 uu操作简易操作简易 16十、广告标题及其分类十、广告标题及其分类 ：uu（一）什么是广告标题？（一）什么是广告标题？ uu1 1、广告标题是统领整个广告，传达最重要、广告标题是统领整个广告，传达最重要 的广告信息的简洁文字。的广告信息的简洁文字。 uu2 2、广告标题位于广告文案的醒目位置（最上、广告标题位于广告文案的醒
11、目位置（最上方），通常选用比其他部分大的字体。方），通常选用比其他部分大的字体。 第三部分：广告标题第三部分：广告标题17uu（二）广告标题的分类：（二）广告标题的分类： uu1 1、直接性标题、直接性标题 uu直接性标题是一种用大字型短标题就把直接性标题是一种用大字型短标题就把问题说清，不用说明的一种办法。问题说清，不用说明的一种办法。例如：美国煤气公司广告例如：美国煤气公司广告“ “唯独这种煤气能向你提供一大桶的热唯独这种煤气能向你提供一大桶的热 水，比普通的倍水，比普通的倍” ”。182 2、间接性标题、间接性标题uu间接性标题为了引导顾客去看广告的正文。间接性标题为了引导顾客去看广告的
12、正文。例如：壳牌石油公司例如：壳牌石油公司“一把防锈的无形之伞一把防锈的无形之伞” ”3 3、复合性标题、复合性标题 uu复合性标题把直接性与间接性结合起来，能复合性标题把直接性与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种办法。使读者马上明白而产生好奇的一种办法。例如：例如：“ “有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习喜福牌斯诺克尔型钢笔喜福牌斯诺克尔型钢笔” ” 19十一、成功广告标题的五条规则：十一、成功广告标题的五条规则： uu吸引消费者的兴趣吸引消费者的兴趣 uu提供最新的信息（新闻）提供最新的信息（新闻） uu引起消费者的好奇引起消费者的好奇 uu暗示一条方便
13、快捷之路暗示一条方便快捷之路 uu确实可信确实可信 20十二、撰写广告标题的十三条经验：十二、撰写广告标题的十三条经验： uu1 1、撰定标题最明智的做法是去探究、撰定标题最明智的做法是去探究 uu2 2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点 uu3 3、不要写死标题、不要写死标题 uu4 4、标题不要太张扬、标题不要太张扬 uu5 5、避免毫无意义的标题、避免毫无意义的标题 uu6 6、在标题里暗示其后的正文会提供有用的信息、在标题里暗示其后的正文会提供有用的信息 21uu7 7、在标题里把观点明确的亮出、在标题里把观点明确的亮出uu8 8、兴趣好奇
14、、兴趣好奇uu9 9、不要只罗列事实、不要只罗列事实uu1010、尽量加入公司的名字、尽量加入公司的名字uu1111、不要尝试那些读后满头雾水的广告、不要尝试那些读后满头雾水的广告uu1212、不要尝试没有标题的广告、不要尝试没有标题的广告uu1313、利用插图很好的配合标题、利用插图很好的配合标题22十三、广告语文案赏析十三、广告语文案赏析 ： uu1 1、德国大众甲克虫汽车、德国大众甲克虫汽车 想想还是小的好想想还是小的好 uu2 2、可口可乐、可口可乐要爽由自己要爽由自己 uu3 3、 MMMM巧克力巧克力只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手uu4 4、耐克、耐克just do itju
15、st do ituu5 5、阿迪达斯、阿迪达斯Impossible is nothingImpossible is nothinguu6 6、雀巢咖啡、雀巢咖啡味道好极了味道好极了 uu7 7、万宝路香烟、万宝路香烟万宝路的男人万宝路的男人23uu8 8、滚石乐队、滚石乐队感觉是真实的感觉是真实的 uu9 9、美国联邦快递公司、美国联邦快递公司快腿勤务员快腿勤务员uu1010、百事可乐、百事可乐突破渴望突破渴望 uu1111、麦当劳、麦当劳常常欢笑，尝尝麦当劳常常欢笑，尝尝麦当劳uu1212、柯达、柯达串起生活每一刻串起生活每一刻uu1313、浪琴表、浪琴表优雅态度，真我个性优雅态度，真我个性 uu1414、戴比尔斯钻石、戴比尔斯钻石钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传 uu1515、麦氏咖啡、麦氏咖啡滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹
