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1、06全顺上市传播方案 公关部分 2005.071从 Mind Share 到 Market Share占据市场份额，首先要占据消费者的心智 公关通过科学的方法管理公众的认知品牌定位语：全顺品质，实力体现做生意信誉最重要。明智的经营者懂得，即使象汽车这种业务 上最基本的工具也是企业形象的一部分。因此我需要一台能反 映企业实力的高品质业务用车。 拥有百年造车经验的福特公司了解您的需要，特别设计制造了 全新的全顺汽车。作为一款畅销全球的多用途业务车，全顺身 上所体现出的高品质不仅在于它内在的世界级工程设计和扎实 用料，更在于它获得广泛认可的耐用性和安全性。配合高效节 能的动力系统使得全顺不仅外观大气
2、沉稳，开起来更是得心应 手。 用全顺开展业务让我感到自豪。它不但是企业品位和实力的彰 显，更是值得信赖的业务伙伴。 我们需要高于对手的品牌形象来支持 用户渴望获得的情感利益2我们要做的事情是：同时：市场：坚守高端市场，努力拓宽低端市场我们不能仅仅用低端市场的数量增长来弥补高端市场的利润减损公商务/接待 客货两用为未来的品牌竞争未雨绸缪06款全顺的上市给了我们一个机会3看上去很疯狂，可是我们确实这样做了 而且很成功Ford Transit SuperVan 3其实，没有什么是不应该做的 只有什么是可以做到的在策划上市公关活动时，如何借此创造更高的Voice Volume? 以及如何借助更高的Vo
3、ice Volume获得最大的Voice Share， 并从更高的Voice Share建立更高的Mind ShareFord Transit composite construction body fitted to two-seater monocoque chassis structure and powered by Ford- Cosworth 24 valve 60 degree V6, twin overhead camshafts per bank, four valves per cylinder. 我们在国际上做过什么？4成功的上市活动建立高媒体曝光度(达到同类车前三位)建
4、立并保持地区市场的媒体曝光树立和加强全顺福特国际产品的形象加深目标消费群的认知 支持销售目标的完成传播任务More Voice ShareMore Mind ShareMore Market ShareHigher Voice Volume5围绕品牌定位，构筑关键信息架构，形成品牌、企业、产品、服务等多层次信息依附信息架构，从06款全顺改进和用户利益出发，提炼核心诉求根据06款全顺上市时间设置，传递信息从品牌概念、企业实力、客户认同、设计理念、产品特性、改进措施、测试评估、服务体系等依次递进，逐层深化根据时间推进，媒体选择从全国性、专业性具体化到地方性、大众化媒体整体公关策略6福特品牌福特品牌
5、 国际品质国际品质全顺的悠久历史全顺的悠久历史 和全球认同和全球认同真正的多功能真正的多功能 商务专家商务专家企业级商务车企业级商务车福特全顺福特全顺传播平台7根据不同传播对象选择不同沟通点企业主 福特品牌、客户品质、总拥有成本驾乘者 安全性、操控性、舒适性不同行业用户 专用车设计制造专家竞争对手对比分析寻找全顺产品的独特卖点建立与竞争对手的区隔，以全顺优势比竞品劣势与低端对手（金杯）比品牌、空间与平级对手（依维柯）比性价比、安全性、服务传播策略8全顺品质，实力体现福 特 品 牌国 际 品 质服 务 体 系40年制造生产历史商用车设计专家满足不同行业需求的 完整产品体系超大空间高安全性多 项
6、改 进JMC Cares服务管理体系低 总 拥 有 成 本福特全球客户满意度金奖品牌定位支 持 点消 费 者 利 益彰显企业品位实力值 得 信 赖 的业 务 伙 伴情感诉求功能诉求关键信息架构9第五百万辆全顺车于7月19日在英国的南安浦顿组装生产线上下线 ，江铃汽车 将在10月中旬推出06款全顺。06款全顺在保持原有价格的基础上做出5大改进：全新前脸设计，网状格栅搭配以更大的福特徽标，沉稳大气。全新车前大灯设计，和谐美观。加装全新保险杠，安全实用。全顺长轴距车型动力升级，全新搭载中冷增压TCI发动机，空调效 果好，动力更强劲。绿色环保，全线产品达到欧II排放标准，可选欧发动机。 全顺在世界市场
7、的领袖地位 40年的历史 欧洲11年销量冠军 2005年7月19日第500万辆全顺在英国下线 全顺在中国市场的领先地位 全顺逆势增长， 05年15月在同类行业占有率达到14.2%，居行 业第二位； 销量较去年同期同样有显著增加，增幅达到42% 。关键信息101965年第一代全顺全顺 FreeWay全顺SuperVan 3诞生40年 突破500万辆全面超越竞争品牌了解全顺的辉煌历程11我们希望在公众中首先留下这样的印象： 全顺是一部具有都市感的、拥有全球共识的 企业级多功能商用车 福特品牌福特品牌 国际品质国际品质12上市城市建议13何使上市活动集聚关注，获取更高的Voice Volume何通过
8、有效的上市活动在有限的预算内将品牌体验最大化、最深化如整合平台 更上层楼寻找和充分利用国际级活动平台和宣传资源，形成焦点，使传播效果倍增。拉点成线 持续传播将上市活动这一个宣传点扩展成06款全顺长达数月推广的传播线。14推荐：“世界品质，精英之选”06全顺上市盛典及2005世界精英模特大赛国际总决赛Elite Model Look International Finals 2005“大赛指定用车”15方案一：上海篇16大赛介绍关于2005世界精英模特大赛 - Elite Model Look International 2005全球最大、最具权威的模特大赛每年一度的全球时尚盛会全球传媒的焦点无
9、可争议的黄金收视官方高度重视和期望的重大国际盛事2005年11月1-15日在上海举办17核心价值国际化的传播平台形象上的国际化渠道上的国际化世界级品牌的联想强大的社会影响力优越的媒介价值18联合方式06款全顺上市盛典/晚会江铃汽车提供辆不同型号的全顺汽车，在大赛期间用做商务/选手接待、通勤、货运、改装保姆/化妆车等，增加曝光率选手同里、常熟行程全程车辆安排江铃汽车将在大赛期间为所有参赛赛选手、名人、媒体，精英集团贵宾来回机场与指定宾馆以及其他所有活动提供用车（该车上将会出现Elite及全顺Logo）江铃汽车提供现金赞助200万（详见所附资料）19上市活动主题世界品质，精英之选或全球共识， 精英
10、之选20丰富的传播资源宣传品宣传品 & & 张贴张贴 海报海报& & 传单传单 投票单投票单 标语标语 & & 背景背景 入场券入场券 等等等等跨媒体宣传跨媒体宣传 印刷媒体印刷媒体 广播网络广播网络 地铁地铁 户外户外 其他媒体其他媒体空中播出空中播出 SMG 11SMG 11个频道个频道 东方卫视东方卫视 东视文艺频道东视文艺频道地面活动地面活动 新闻发布会新闻发布会 中国国内总决赛中国国内总决赛 x 1x 1场场 模特路演模特路演 x 1x 1场场 星光大道星光大道 EML EML 总决赛总决赛 庆功庆功宴宴衍生商品衍生商品 2005 EML 2005 EML 活动相关商品活动相关商品外
11、延公关外延公关& &促销活动促销活动 客户自行安排客户自行安排网站宣传网站宣传 SMG SMG 网站网站 EML EML 网站网站 Starlight Starlight 网站网站 TOM.com or TOM.com or SS21Elite模特大赛新车前期预热活动月月月月年 知名度造势期传播阶段借势推广方案结合宣传4个专业频道（新闻综合、 新闻娱乐、文艺、音乐、东方卫 视等）中滚动播出共计2000次 。 10份日报及杂志 。 海报, 单页及各种印刷品 大赛专业网站及指定合作伙伴 sina的大赛专门网页 浦江邮轮广告，在赛前23个月 内，在浦江巡游。 大赛纪念杂志整版彩色广告 大赛宣传片片尾
12、设计公司的 LOGO呈现。 赞助商Logo将作为“大赛 指定用车”出现 。 赞助单位的logo将出现并按 照可行性配合赞助单位的网 页链接。 赞助单位LOGO 可呈现 自行负责设计整版彩色广告 22Elite模特大赛新车上市活动月月月月年传播阶段借势推广方案结合宣传上市推广期合作方答谢晚宴，各国选手出席。跟踪拍摄大赛花絮，利用专题节目和新闻片，宣传片比赛期间每天播出。新闻发布会及总决赛现场宣传。可赠送总决赛入场券张 。各国选手将亲临上海的展示厅或专卖店 利用答谢晚宴举办上市会，香车美女 隆重登场。 做为指定用车，在花絮中广泛曝光， 并可安排特别报道，采访江铃代表 ， 展示系列车型及卖点。 可出
13、现Logo和产品影像及公司高层 参加。 邀请主要经销商参加。 可以借机吸引消费者，增加销量。23Elite模特大赛销售推动活动月月月月年 传播阶段借势推广方案结合宣传销售推动期国内延时转播120分钟总决赛录像，在全球40个国家延时转播52分钟总决赛录像 总决赛8周后向赞助单位赠送一套大赛的相关影碟、画册及媒体宣传简报。中国区获奖模特的优先合作权利用媒体关注和软文报道，介绍新车的改进和功能。 运用大赛用车，做巡展的展示。运用大赛的相关影象剪宣传资料，用于4S店展示。运用模特合影及签名，做促销24 世纪公园占地140.3公顷，是上海内环线中心区域内最大的富有自然特征的生态型城市公园。世纪公园体现了
14、东西方文化的融合，人与自然的结合，设置了乡土田园区、观景区、湖滨区、疏林草坪区、鸟类保护区、国际花园区和小型高尔夫球场7个景区。人工湖前的广场适合举办大型的活动，并可进行烟火表演。上海浦东世纪公园上市场地建议25 滨江大道全长2500米，是集观光、绿化、交通及服务设施为一体，与著名的上海外滩相呼应，大道上设计有独具匠心的亲水平台、别具一格的设计绿化、系列主题雕塑和喷泉、见证历史的船厂码头和巨型铁锚等，人工与自然完美融合并且相得益彰。目前，已成为上海时尚活动的著名举办地。上海浦东滨江大道上市场地建议26方案二：大连篇27全球共识 一路畅顺上市活动主题28全球共识 一路畅顺功能诉求 全新改进 安全
15、措施 服务金奖 金融支持全球蓝色共识福特品牌500万用户多功能车专家品牌篇利益篇传统 全球未来 中国主题诠释29现场场景色彩以电脑灯光布置为主，从前半段的单一蓝色到后半段的丰富多彩的灯光颜色。以美国著名作曲家乔治格什温的代表作蓝色狂想曲中的片断开场，营造辉煌、大气、激情的现场气氛（大型现场乐队演奏）。以现场产品演说结合情景剧表演体现江铃全顺的福特品牌和06款全顺全新的改进给用户带来的利益。设置福特全顺历史墙，从全球（国际化）、传统（历史性)诠释福特品牌。以颁发经销商服务金牌和授权福特信贷宣传服务体系和金融支持。06款全顺揭幕亮相以视频作为主要表现手段，通过06款全顺在各种地形路况的疾驰的画面，将“一路”的概念体现出来。活动概述30大型现场乐队开场领导讲话06款全顺揭幕蓝色篇产品讲演情景表演或对话颁奖授权多彩篇流程31大连香格里拉大酒店，1997年12月3日开业，并凭借高水准，国际化的服务获得香格里拉集团授予的“2004年集团最佳酒店”大奖。酒店备有563个客房及套房，20间宴会厅外，还设有大型华丽宴会厅，可接
