利欧股份营销管理咨询内部诊断报告

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1、 第一部分：项目阶段回顾第二部分：营销诊断结果A：战略规划不清晰B：营销策略模糊C：营销支持保障系统不匹配第三部分：下一步工作计划目 录在项目的第一阶段，南方略项目组通过资料收集、内部访谈、市场调研、内 部调查问卷和案头研究等多种方法和手段了解利欧的市场策略和内部管理现 状1、资料收集 2、内部访谈 4、调查问卷 r从内部重点收集分析利欧的工作计划、管理文件、管理 制度、管理流程、市场计划等相关资料；从外部重点收集 分析行业发展状况、市场环境、竞争对手等资料。r包括公司总经理和公司高级管理人员、中级管理人员和 基层人员，从不同部门、不同岗位、多方面、多角度深入 了解公司营销策略和营销管理现状。

2、r面向公司销售、生产、行政人员，国外客户和终端用户 分别发放了内部调查问卷。3、市场调研 r包括对利欧一线销售经理、销售人员、服务人员、各个 主要区域市场不同层次的水泵经销商、分销商、终端用户 等进行了深入的访谈。5、案头研究r对内部资料和外部信息进行梳理和分类，利用分析工具 作深度研究和小组讨论。项目阶段回顾 项目组首先收集和查阅了大量相关文件和资料，为全面准确地把握问题奠 定了基础。项目阶段回顾 序号文件名称版本数量 1行业资料书面4 2上市公司报告电子3 3总经办各类会议纪要书面15 4组织结构、部门职责、岗位职责电子33 5销售数据电子3 6外销流程制度电子1 7企业宣传资料书面18

3、8外销培训资料电子5 9其他文件电子若干项目组对利欧公司内部的公司领导，营销人员、各部门人员和客户进行了深 度访谈，总共访谈了24人，并向利欧公司各级员工发放问卷150份，收回有 效答卷139份。项目阶段回顾 类别 层级高层管理人员中层管理人员基层管理人员合计访谈人数5141130问卷人数432103139国外客户问 卷回收向国外重点客户发放了100多份电子问卷，收回23份。26, 19%69, 49%43, 31%1, 1%高中/中专大专本科硕士以上项目组在利欧内部发放了150份涉及5大类80道问题的问卷调查，收回有效答 卷139份，回收率高达93%。项目阶段回顾 29, 21%64, 46

4、%41, 29%5, 4%工作1年以下工作1-3年工作4-6年工作6年以上30, 22%42, 30%33, 24%34, 24%研发生产序列管理序列营销序列其他4, 3%32, 23%103, 74%高层中层基层问卷调查者在利欧工作时长分布问卷调查者的学历问卷调查者所处职序问卷调查者所处职级在了解利欧的基本信息后，项目组人员一道走访了利欧国内业务代表 性市场华东(上海、江苏、浙江)市场后，兵分三路对华北、东北、西北、 西南、华中和南部各重点市场实地调研，历时20天走访了28个城市市场， 深度访谈了85个商家（其中利欧国内代理商18个）。项目阶段回顾 第一部分：项目阶段回顾第二部分：营销诊断结

5、果A：战略规划不清晰B：营销策略模糊C：营销支持保障系统不匹配第三部分：下一步工作计划利欧近几年发展迅猛，前景普遍看好，也为员工提供了相对公平的工作平台营销诊断结果 17%24%49%1%5%4% 非常有前途 比较有前途 一般 前途较黯淡 没有前途 未选利欧未来前景如何2%9%49%34%6%强烈反对 反对 中立 同意 非常赞同在利欧股份努力工作就会得到相应的回报与重视？ 1.242.424.616.097.981095.16%90.5%32.10%31.03% 25.31%024681012200320042005200620072008利欧2003-2008年销售业绩在接受调查的139名员

6、工中，73%的员工 认为公司未来前途光明在接受调查的139名员工中，40%的员工 认为能得到相应的回报与重视，49%的员 工持中立态度。60.4%47.5%28.1% 27.3%25.9%21.6% 20.9%17.3%11.5%积极开拓市场员工努力工作产品质量稳定 产品具有针对性领导深谋远虑价格较同类产品低 新产品研发领先市场自然增长各部门积极支持与配合利欧近几年取得发展的原因产品功效良好、质量稳定43.2%40.3%40.3% 35.3%28.1% 21.6%19.4%17.3%16.5% 12.9% 12.9%1.4%领导人高瞻远瞩 良好的海外市场开发能力市场拓展能力强资本运作能力很强品

7、牌知名度高技术研发实力强 价格相对于同类产品比较低交货速度较快 高素质、稳定的人才队伍优良的传统和企业凝聚力其他利欧目前的优势产品功效良好，质量稳定,领导人高瞻远瞩的工作作风以及良好的海外市场开 发能力是利欧发展的原动力。“董事长很有个人魅力，对 市场把握非常准确，到目前为 止还没有错过”当时温岭水泵都是走低档 货、质量很差，利欧开始就是 比别人更注重质量，所以就取 得了前期的积累”“海外的客户只要到利欧来 过的，基本都可以达成合作协 议”“说实在的，我就是靠新科 发的家的，为什么当时能做好 ，就是因为质量好，加之自身 勤奋，虽然利欧现在做国际贸 易了，但是我还是不希望他们 放弃国内市场”营销

8、诊断结果 高层领导年富力强，决策果断，执行到位，引领了国内微型小型水泵行业。在利欧前期发展阶段，由于企业规模小，利欧高层总能审时度势，精准定位 企业的发展思路，并亲力亲为。使企业取得了跨越式的发展，但是随着企业规模 的不断放大，影响决策的要素日益增多，管理难度加大，如何在管理和决策中去 保持高效的执行力是利欧未来能否继续引领行业的关键。利欧股份高层管理人员的优势903865223717201020406080100年富力强有远见 知识丰富开拓创新有凝聚力较强的管理能力工作效率高尊重人才其他通过问卷调查64.7%的被调查者认 为利欧高层管理人员年富力强有 远见；47.6%的被调查者认为利欧 高层

9、管理人员极具开拓创新意识 ，这是利欧近几年能快速发展的 首要保障。营销诊断结果 “快速研发、快速认证、快速试制、快速量产”的运营模式为利欧在国际 市场上抢得了先机，赢得了客户，是利欧得以持续发展的保证。 快速研发快速认证快速试制快速量产时间进度采购准 备四 快 步 骤u 由于利欧当前的业务主要是外贸 订单模式，全球市场特点各异，各类 客户对产品要求的差异性大，因此为 满足订单产品设计要求，利欧必须做 到快速研发； u新产品要进入国际市场，还要通过 各类质量、安全、环保和节能的标准 ，这无疑得尽快申请并获得所在市场 的各方面认证； u在产品研发成型后一边试产，一边 申报认证，还得调试生产设备，并

10、尽 快规划好采购方面事宜，一旦认证通 过就快速量产； u外销还得涉及报关，外运和核算事 宜，在认证和量产阶段就得做好给客 户供货的各方面准备。“四快”模式是利欧未来得以持续 发展必须得坚持并继续放大的优 势营销诊断结果 规模化生产为利欧赢得客户创造了条件，客观上也降低了生产成本，为利 欧创造了价值。 u随着2007年10月利欧温岭厂区的投产，利 欧目前拥有温岭、滨海、永安三大厂区，形 成了从铸造、配件到总装的一条龙生产模式 ，与国内小泵企业相比，产能优势明显； u当前国际市场客户需求旺盛，且产品的更 新要求多，欧美市场的大经销商和和大零售 卖场对订单的交期要求较紧，与国内的同类 企业相比，规模

11、化生产优势，能为利欧在商 务谈判中占得先机； u随着规模的扩大，具有成本领先优势，客 观上降低了公司的生产成本，为公司创造了 价值。利欧滨海厂区营销诊断结果 利欧温岭厂区2007年利欧成功在深交所上市为公司规范管理、有效融资创造了很好的平台。 u股票上市需满足较为严格的上市标准，并通过监管 机构的审核。公司能上市，是对公司管理水平、发展 前景、盈利能力的有力的证明； u利欧的首次发行上市为企业筹集到大量的资金, 也 开辟了一条新的再融资渠道，为企业今后的继续快速 发展提供了充裕的资金保障； u上市后推动了利欧企业建立规范的经营管理机制， 完善公司治理结构，不断提高运行质量； u股票交易的信息通

12、过报纸、电视台等各种媒介不断 向社会发布，扩大了利欧的知名度，提高了利欧的市 场地位和影响力，有助于利欧树立产品品牌形象，扩 大市场销售量； u可以利用股票期权等方式实现对员工和管理层的有 效激励，有助于公司吸引优秀人才，激发员工的工作 热情，从而增强企业的发展潜力和后劲； u利欧取得上市地位，有助于提高自身信用状况，增 强金融机构对企业的信心，使公司在银行信贷等业务 方面获得更多便利。 u利欧发行上市，成为了公众公司，有助于利欧更好 地承担起更多的社会责任。 营销诊断结果 营销诊断结果 5, 4%86, 62%46, 33%2, 1%很好比较好差很差利欧的团队精神和凝聚力8, 6%99, 7

13、1%24, 17%3, 2%5, 4%好一般不好很不好未选利欧的执行力q财务指标及营销管理利欧经历高速成长后，近两年收 入增长率开始趋缓； 成本费用难以控制； 外汇结算风险大； 外销渠道太多，产品乱杂；内销 没有突破； 营销业务流程不顺畅q组织气氛及人力资源 内部运作不畅，产生管理内耗大 人力资源没有规划 员工系统培训及发展规划缺失 薪酬过于平均，绩效考核没有实行 组织凝聚力下滑 员工积极性降低，归属感不强 人员流失率加大目前利欧处在企业生命周期中快速成长阶段的关键时期利欧的企业改革势在必行，营销的管理改善已是当务之急。5, 4% 4, 3%38, 27%64, 46%24, 17%4, 3%

14、强烈反对反对中立同意非常赞同未选51.8% 43.9%30.9% 20.9%19.4%18.7%8.6%7.9%5% 1.4%人民币升值，成本上 升，国贸风险增大公司未来可能面临的风险激励与分配制度不合理新产品开发跟不上需求市场开发不力产品品质下降内部竞争机制缺失领导班子改革力度不够信息化程度低资金紧缺，财务风险大其他利欧如果不进行相应的变革， 未来可能会面临较大的危机 37, 17%47, 22%69, 31%11, 5%49, 23%4, 2%生产制造资源整合技术研发资本运作市场销售其他利欧未来应着力打造的竞争优势营销诊断结果 A.战略规划不清晰企业内外部信息搜集专业战略分析人员进行 企业

15、内外部环境分析总经理办公会 进行战略行动 的讨论决策专业战略分析人员进行 战略备选方案的设计高级管理层进行 战略方案的选择决策战略规划/战略决策的产生高层管理人员 对信息进行简 单的个人处理战略分析 工具战略设计 工具战略选择 工具基本 加工经验 判断系 统 分 析 与 科 学 决 策粗 略 分 析 与 经 验 决 策目前利欧的 决策方式战略制定的科学系统过程对比利欧战略产生过程利欧目前没有掌握系统科学的战略规划方法，战略制定过程缺乏系统性。战略规划不清晰利欧必须对公司战略作出选择，并有效的传递到公司的各个层级，以指导制定工作目标和进行有效的管理。战略规划不清晰32, 23%92, 67%2,

16、 1%6, 4%7, 5%有，很明确有，但不明确没有不知道未选利欧是否有明确的发展战略尽管有23%受调查者认为利欧有明确的 发展战略，但是表述出来的企业发展 战略五花八门，无统一口径。“在项目启动会上，我都是第一次清楚的听 到董事长表述我们利欧未来的目标是什么”公 司 层 面业务层 面愿景公司战略目标公 司 战 略 业务组合战略 核心能力业 务 单 元 战 略 使命与目标 发展战略与业务计划？利欧发展战略仅停留在高层的感性认识，未能在企业内部形成有效传递，也 未在具体工作中去得以实施。利欧的战略目标缺失可行的分阶段有步骤的实施方案经营增长目标也仅停留在感性认识上，缺失一个连续的比较明确的经营战略 及其经营目标分解，该在哪个市场、针对哪些客户、在哪些产品上增长也不明确 ，公司哪些战略发展能力该尽快改进和提升也没有个清晰的思路和有计划实施的 方案；利欧决定向格兰富看齐，走高端路线也有经营目标：2008年12亿 ；2010年20亿；五年利润7-8亿。但怎么逐步落实？时间 项目