移动广告全球市场竞争中蕴含巨大商机

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1、移动广告：全球市场竞争中蕴含巨大商机移动广告：全球市场竞争中蕴含巨大商机 特约作者 郭靖 全球手机用户数的飞速发展、手机应用业务规模的日益庞大以及手机内容资源的不断 丰富， 使作为“第五媒体“的手机逐渐成为承载广告的重要载体。移动广告蕴含的巨大商机 引发了全球各大运营商及相关厂商的极大热情， 移动广告的光芒即将绽放。 全球市场：竞争力与挑战并存 移动广告具有巨大的市场潜力。根据 Informa Telecoms& Media 公司的预测， 全球移 动广告收入在 2010 年将得到爆发性增长，到 2011 年将达到 113.5 亿美元。其中， WAP 广告收入将达到 31.3 亿美元， 约占总收

2、入的 28%；流媒体广告收入约占 40%； 而短信广告收入将下降到 20%左右。 移动广告具有多种业务承载方式， 不但能与手机游戏、 视频彩信等相结合， 还具有 图像、 视频、 音乐等多种混合形式，依托手机的独特优势可以实现非常丰富的内容，因 此，受到全球众多移动运营商、 SP 的重视。同时， 传统的互联网内容提供商、媒体公 司和搜索引擎巨头也不甘落后，纷纷加入到移动广告的队列中。 与传统媒体相比，移动广告具有多种优势。 不同于传统媒体的信息单向传播，移动广告的发送双方可通过移动广告进行互动影响。 用户可通过拨打电话、短信、 邮件、 登录网站等形式向广告商做出回应，还可以主动将 广告转发给自己

3、的朋友们， 形成 “病毒式”营销。 用户在需要某一信息时，可以通过收听广告电话、 信息点播、 小区广播等方式，随 时随地获取广告消息。同时， 利用手机用户的特征， 移动广告能够在正确的地点和时间 锁定目标用户，通过向用户发送与其位置相关的实时信息，为用户即时消费提供了可能。 例如，当顾客从麦当劳餐厅经过时，麦当劳可以用短信形式向他发出一张汉堡或炸薯条免 费券。 移动广告可通过 IVR、短信、 彩信、彩铃、 WAP、 流媒体 （如手机电视、 移动 游戏） 等方式加以承载， 而且能和具体的业务进行捆绑，手机用户可自主选择听取感兴 趣的广告信息或进行广告信息的点播、 定制。 移动运营商掌握着移动用户

4、的信息， 可根据用户的年龄、性别、 消费偏好等对其进 行分类，以实现移动广告的精确投放。 移动广告业务的制作比较简单，构思和语音录制成本非常低，从而可将更多的资金投 入到广告内容的传递方面， 而不是广告制作上。 但同时，移动广告也具有一些不足之处。 用户对接收移动广告的敏感度非常高， 若移动广告的发送对象、 发送时机选择不当， 或者同一广告发送次数过多， 都会引起广告受众的反感。 受限于手机终端的屏幕较小， 移动广告只能是一小段文字、 声音或一张小图片等等， 广告冲击力较弱。因此，并非所有行业都适合投放移动广告。 移动广告接收终端的私有性，使得行业监管者对移动广告内容的监控难度大于传统广 告。

5、 日本：市场成熟， 领跑全球 日本的移动广告业务发展十分迅速。日本的三大移动运营商早在 2002 年前后就进入 了移动广告市场，并已从中获得了一定的收益。日本的移动广告市场从 2004 年起呈现快 速增长势头，到 2006 年市场收入已达到 450 亿日元， 占互联网广告收入的 12%。 日本运营商以用户为中心的商业模式，对推动移动广告市场的繁荣起到了十分重要的 作用。 如： NTT DoCoMo 在推出 i-mode 业务时，就与日本发行量最大的报纸 读卖 新闻 合作， 为 i-mode 用户提供新闻简讯、 体育头条、 职业棒球大联盟和 J 联赛的战况， 以及娱乐明星的最新动向等内容服务，得

6、到用户的广泛欢迎。有调查显示，在日本， 每年 i-mode 移动广告的收入已经超过 100 亿日元。 日本的广告公司也积极发展移动广告业务。日本电通公司将广告与游戏相结合，使用 户在游戏中接受广告信息。同时， 将电视广告数字化， 实现移动广告的视频传播。去年 3 月份， 日本电通公司与日本 C.A 移动、 CYBERCOMMUNICATIONS （电通子公司）在中国成立了一家移动广告业务公司， 积极抢滩移动广告市场。 同时， 随着移动搜索业务的发展，基于搜索的广告业务也开始起步，并有望超过传统 的移动标志广告和文本广告。搜索引擎巨头 Google 于 2006 年 4 月在日本成功进行了移 动

7、广告的试验， 并相继与 KDDI 和 NTT DoCoMo 展开合作， 全力进军日本移动广告市 场。由于这两家运营商在日本集合了 8200 万注册用户的人气，凭借与他们的合作关系， Google 将控制 80%以上的日本手机搜索市场。 韩国：增势迅猛， 紧随其后 韩国的移动广告近几年也呈现出快速增长的势头， 从 2002 年市场规模仅有 600 亿 韩元，到 2006 年猛增到 5000 亿韩元， 年均增长率高达 69.9%。 韩国的移动运营商一般与广告媒体公司采取合作的方式， 如： SK 与 Air 原 cross 合作， KTF 与 mhow s 合作。而 LG TeleCom 则组成内部

8、专门运作小组来开展移动广 告业务。 为了刺激用户增长，在业务发展初期提供免费服务成为韩国运营商的重要营销手段。 SK 在正式启用移动广告 Nate Ad MoA 商用服务时，就向新入网用户免费发送 5 耀 10 秒 最新的多媒体广告，并在入网后第一个月提供免费发送 50 条文字短信， 以及赠送相当于 1000 韩元的无线因特网话费的优惠服务。这项服务将用户按照性别、年龄、 居住地区、 会员服务类型等进行分类， 提供差别化的广告，并免费提供生活信息，用户可以通过待机、NATE 联接、关机、 电源开关等 7 个画面， 自动下载丰富多彩的广告。 韩国移动广告的广告主主要来自 CP，而移动广告业务中收

9、入最高的行业是食品和饮 料， 所占比例约为 36%。 欧美：稳步发展， 潜力巨大 欧美等国家虽然对移动广告持较谨慎的态度，但也有一定的进展。2006 年 3 月， Verizon Wireless 和 Sprint Nex 原 tel 对在手机上显示短视频广告进行了试验； 2006 年 4 月 5 日，微软和 NBC 的合资公司 MSNBC 推出测试版的手机新闻服务，尝试通过移动 广告而不是用户订阅新闻的方式实现盈利； T-Mobile 和百代唱片公司于 2006 年年底在 英国推出了支持广告的移动视频服务； 2007 年年初， Vodafone 和荷兰移动广告代理商 i-Wood 合作，推出

10、与终端捆绑的移动广告业务，并将移动广告作为战略型业务重点发展； 一些媒体品牌， 如 福克斯新闻 、 今日美国 以及 纽约时报 等， 开始通 过移动浏览器提供广告；此外，互联网运营商 Google 和雅虎也开始利用移动搜索和门户 渠道播放广告。 虽然与日韩相比，欧美移动广告市场要略逊一筹，但市场研究公司 O-pus Research 下 属的 LocalMobileSearch 仍对其未来发展寄予厚望。其最新发表的研究报告预测， 2012 年北美和欧洲移动广告收入将达到 50 亿美元。其中， 北美将占 23 亿美元， 欧洲国家 将占剩余的一半。该报告同时表示， 北美和欧洲市场的移动广告收入在预测

11、期内的复合年 增长率将超过 115%。 中国：格局初定， 发展提速 截至今年 6 月，我国移动电话用户数已经超过 6 亿。雄厚的用户基础以及日渐成熟 的网络建设，催生了多样化的手机业务模式和丰富的内容资源，为我国移动广告市场培育 了良好的发展环境。三年内市场规模有望激增 我国移动广告市场从 2006 年正式启动。 2006 年 3 月， 分众传媒正式进军移动广 告市场； 同时， 中国移动也推出移动广告服务，以捆绑广告的形式向用户提供免费内容 服务，包括基于短信、 彩信、 IVR、 游戏下载、 移动梦网网页栏等多种方式的移动广 告； 2006 年 7 月， 中国联通授权其子公司 “联通新时讯”

12、对移动广告进行招商、制 作和发布，并向企业、 广告公司和广告商等提供基于短信、语音、手机或网络内置、 WAP 等四类广告模式。 2006 年，我国移动广告市场规模达到 5 亿元。其中， 短信广告为 3.3 亿元，占 66%； WAP 广告为 1.4 亿元， 占 28%；其他形式为 0.3 亿元， 占 6%。截至 2007 年 底， 我国移动广告收入增加到 7.8 亿元，增长速度达到 55%。 2008 年北京奥运会的召开为我国移动广告市场提供了良好的发展契机。预计到 2008 年底， 我国移动广告收入将达到 12 亿元。2009 年， 我国移动广告业务将进入快速发展 期，市场规模将得到较快发展

13、，预计到 2011 年底市场收入将达到约 40 亿元。 WAP 广告将逐渐增加 目前，在移动广告的多种承载方式中，包括短信、彩信、彩铃、 WAPPush、 WAP 网站， 来自短信广告的收入依然占据非常高的比重，随后是 WAP 网站广告和 WAP Push 广告。在 2007 年我国移动广告业务收入中，短信广告的比例约为 78.1%，而 WAP 网站 广告、 WAP Push 广告的收入比例与之的差距依然非常明显。 预计在未来几年内，我国的移动广告业务仍将以短信广告为主，而随着以手机为载体 的无线搜索、手机杂志、 手机回铃音、 手机 MSN、 手机报、 二维码等产品的极大丰 富， WAP 网站

14、广告会逐渐增加。 此外， 根据调查， 在不同类型的移动广告中， 我国用户对于生活信息、 金融与投 资、节日祝福等类型的移动广告关注度最高。 整合营销模式是近期重点 我国的移动广告业务仍处于发展初期阶段， 虽然市场前景被业界普遍看好，但从整体 而言，市场成熟度仍有待培养， 无论是对运营模式、 市场、 广告主、用户的培育， 还 是广告效果后续的一些监测都还有待探索和完善。未来两年将是我国移动广告市场快速发 展的关键时期，需要重点加强商业模式、产业链合作、 技术手段和营销推广等四个方面的 工作，以促进我国移动广告步入快速发展的轨道。然而目前， 我国移动广告市场的商业模 式仍处于探索阶段，虽然现存诸多商业模式，但都还没有形成主流， 整合移动广告业务的 营销模式以满足用户的认可是近期移动广告市场的关键。只有众多企业的共同参与， 才能 构成移动广告市场的主导驱动力量， 也才能极大地推动中国移动广告业务的快速发展。 借助 2008 年北京奥运会的重要契机，可以利用手机媒体与跨媒体平台复合宣传相结 合的方式加速移动广告的发展。同时， 3G 的发展也将在一定程度上刺激移动广告的发展。 3G 牌照的发放将直接带动 3G 用户规模迅速增长，大量有价值的内容会进一步提高用户 粘性，从而实现移动广告业务的繁荣发展。