《娃哈哈冰糖雪梨调研方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《娃哈哈冰糖雪梨调研方案（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 010-51260260 全国高校市场营销大赛组委会 - 1 - 20122012 年娃哈哈全国高校市场营销大赛年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案营销策划案题目：题目： 娃哈哈冰糖雪梨策划案参赛队员姓名：参赛队员姓名：李正凯李正凯 陈红玲陈红玲 袁丹袁丹 参赛院校：参赛院校：西安航空职业技术学西安航空职业技术学院院指导教师：指导教师： 万珊万珊 郝建萍郝建萍 联系方式：联系方式： 1533238528615332385286 企业名称：企业名称： 娃哈哈集团有限公司娃哈哈集团有限公司 联系人姓名：联系人姓名： 吕杰吕杰 联系方式：联系方式： 1582924620915829246209
2、 完成时间：完成时间： 2012-9-152012-9-15 010-51260260 全国高校市场营销大赛组委会 - 2 - 摘摘 要要娃哈哈于 2012 年 03 月推出冰糖雪梨，产品将现代工艺与传统工艺相结合冰糖加雪梨，使其具有以下特点；味甘、性平，和胃润肺；蜂蜜：蜂蜜中含多种酶和矿物质；雪梨：味甘多汁，果肉嫩白如雪，但是在此之前有康师傅和统一，基本占领冰糖雪梨市场，三家通过不同的方式宣传促销扩大市场。娃哈哈冰糖糖雪梨在阎良消费市场中存在许多问题，在娃哈哈冰糖雪梨调研报告中我们发现消费者普遍认为价格较高，太甜，知名度不高，也有消费者认为娃哈哈冰糖雪梨应该注意质量，包装，促销方式。在策划
3、中立足于企业长远发展之计，针对娃哈哈冰糖雪梨阎良销售状况，运用4p 营销组合策略及结合阎良地区的消费特征，对整个冰糖雪梨市场运行情况，我们准备实施“三步走策略” 。第一步：制定营销计划，针对娃哈哈冰糖雪梨存在问题制定对策（2012 年 7 月 16 日） ；第二步：销售阶段，通过调研报告中的建议进行销售进行促销活动（2012 年 7 月 17 日10 月） ；第三步：检测改进阶段；通过销售发现问题制定销售对策（2012 年 10 月11 月） ，不断改进加大销售，通过发现问题，解决问题。市场经济环境下变化多端，本策划案通过四个部分撰写，第一部分：查漏补缺；第二部分：量体裁衣；第三部分：防患未然
4、；第四部分：满载而归，以此提升企业知名度和提高自己的能力。 关键字：关键字： 娃哈哈 冰糖雪梨 三步走策略010-51260260 全国高校市场营销大赛组委会 - 3 - 第一部分：查漏补缺第一部分：查漏补缺娃哈哈作为一个拥有 25 年创业史的老牌企业，特别是在创始人宗庆后先生的带领下经历了许多坎坷， “娃哈哈”用它的聪明睿智，战胜一个有一个困难，书写了一个有一个传奇，企业规模从小到大，实力从弱到强；市场从国内到国外；道路从坎坷到平坦，这一切都是“娃哈哈人”共同努力的结果，因为他们心中有一个坚定的信念“产业报国” ，他们一直坚信这个信念，多年的艰辛努力证明他们是对的，功夫不负有心人，他们成功
5、了。如今面对洋品牌（可口可乐，百事可乐）他们提出更大更远的目标任重道远，娃哈哈必须在打造民族企业同时挑战洋品牌，走向世界打造中国名族工业舰队，认真分析自身不足，查漏补缺，迎头赶上，以国内市场为基点走向世界，打造“中国智造” ，引领世界风采。一、引一、引 言言 （一）策划背景（一）策划背景前的冰糖雪梨市场基本形成三足鼎立的格局。统一于 2011 年 03 月推出冰糖雪梨，康师傅相继于 2011 年 06 月推出，娃哈哈于 2012 年 03 月也推出冰糖雪梨，娃哈哈作为两家后者居上的新品，但是对于现在康师傅市场份额较大，娃哈哈必须制定对策抢占市场，使市场不断扩大。冰糖雪梨市场现在拼的正火，企业都
6、通过不同的促销方式进行加大销售。也有许多专家学者在关注此市场如刘祖轲发表的 从“冰糖雪梨”大战看康师傅是如何超越统一他分析到目前康师傅稍占上风； 沈志勇发表了冰糖雪梨能火吗 的文章， 他认为冰糖雪梨市场是一个“火”的市场 。所以企业有必要了解冰糖雪梨市场，制定营销策划案。（二）策划目的（二）策划目的娃哈哈冰糖雪梨针对现代消费需求结合传统工艺研制而成 。如何满足消费需求，适应消费需求主要目的有以下几点：1 1、企业目的、企业目的（1）企业应承担社会责任；（2）提高企业知名度，树立企业形象；010-51260260 全国高校市场营销大赛组委会 - 4 - （3）扩大市场份额；（4）解决企业产品销
7、售瓶颈。2 2 消费目的消费目的（1）了解消费需求，满足消费需求； （2）为消费者提供便利。（三）策划的意义（三）策划的意义目前娃哈哈冰糖雪梨销售中问题诸多，针对问题，解决问题突破瓶颈，对于娃哈哈冰糖雪梨更快的走向消费市场意义深远。（1）有利于企业竞争；（2）有利于企业不断改进；（3）有利于制定相关的营销对策。二、娃哈哈冰糖雪梨销售存在问题与建议二、娃哈哈冰糖雪梨销售存在问题与建议在娃哈哈冰糖雪梨销售中发现存在许多问题，这些问题的存在导致了娃哈哈在阎良的市场份额缩水，最终让康师傅赢得市场，要扩大市场那么娃哈哈必须制定对策抢夺市场，这样才不至于在市场上失利。（一）娃哈哈冰糖雪梨销售存在问题（一）
8、娃哈哈冰糖雪梨销售存在问题（1）冰糖雪梨知名度不高；（2）产品包装不新颖，瓶口太大；（3）口味偏甜，掩盖了梨的清香味。（4）企业的促销方式太单一，宣传力度小。（二）销售建议（二）销售建议（1）利用电视、互联网、车体广告等加大宣传；（2）保证质量，价格不变，引导消费；（3）利用已有的产品宣传新产品；（4）降低批发价迅速进入商店和中型超市。娃哈哈冰糖雪梨策划案将围绕以上问题和建议展开，通过不断的改进，实施检查发现问题扩大市场份额。本策划注重于娃哈哈冰糖雪梨销售和企业自身长远发展的考虑策划方案将融入新的想法。010-51260260 全国高校市场营销大赛组委会 - 5 - 第二部分：量体裁衣第二部
9、分：量体裁衣随着信息技术的应用企业竞争日益激烈，为了不被市场所淘汰企业应转变观念，改进营销策略，适应新的市场需要。冰糖雪梨市场可谓一个炙手可热的消费市场，目前有统一，康师傅 ，娃哈哈，今麦郎他们相继推出不同口味的雪梨适应现代消费者的需要。从推出的产品特点和营销方式，可发现都有一个共同的目的那就是迅速扩大市场范围，这是一个竞争激烈的时代，企业必须与时俱进，量体裁衣开拓创新才能赢得消费，赢得市场，提升形象。本部分将对娃哈哈冰糖雪梨的市场，营销环境，营销策略分析发现机会窥避劣势制定娃哈哈冰糖雪梨行动策划案，使娃哈哈冰糖雪梨市场份额在阎良不断扩大，以至于增加到全国市场。三、市场分析三、市场分析娃哈哈冰
10、糖雪梨于今年 3 月刚刚进入市场，所以有必要了解它的企业目标，任务，市场现状和策略，竞争对手的相关信息，内外部营销环境，准确的市场定位通过运用 4ps 营销组合结合企业实际情况制定娃哈哈冰糖雪梨策划案 。（一）企业的目标和任务（一）企业的目标和任务企业作为社会化大生产下的产物，相应的必须承担社会责任满足不同消费的需求，所以制定目标和任务为企业发展提供动力，只有这样企业才能更强大，通过研制改进产品满足现代化消费需求。1 1、企业目标、企业目标（1）多元化发展：娃哈哈童装以“健康、舒适、漂亮”入市，并通过中国环境产品标志认证。现已形成年销售童装百万余件，年销售额超亿元的庞大规模；2010年，娃哈哈
11、推出旗下高端奶粉-爱迪生婴幼儿配方奶粉，产品由合作企业荷兰百年皇家乳品企生产原装进口来到中国，此举也开创了让国外企业为中国贴牌生产的先河；企业还进入其它行业如电信，金融等行业，所以娃哈哈多元化大门已经开启，道路曲折，需要共同努力。（2）国际化战略：杭州娃哈哈进出口有限公司成立于 2010 年，前身为娃哈哈集团公司进出口部门，在集团公司“国际化”和“走出去战略”方针指导下，秉持010-51260260 全国高校市场营销大赛组委会 - 6 - 集团公司“励精图治，艰苦奋斗，勇于开拓，自强不息“的企业精神，在“专业、自信、激情、独立”的公司文化下，为娃哈哈产品的海外营销和品牌建设服务，致力于将娃哈
12、哈的产品推向国际市场，同时在海外市场中打造并树立娃哈哈的全球化新品牌形象。娃哈哈打造民族企业产业报国必须走出国门，进军国际市场，打造中国名牌。2 2、企业的任务、企业的任务（1）民族品牌 挑战两乐：1998 年，娃哈哈在洋可乐“水淹七军”的背景下，毅然推出“中国人自己的可乐”非常可乐。娃哈哈通过正确的战略战术，使这一产品迅速打开市场。至今稳居全国碳酸饮料市场第三位。非常可乐的成功推出，不仅进一步稳固了娃哈哈的发展基石，而且粉碎了“洋可乐”不可战胜的神话，树立了民族品牌的旗帜。（2）承担社会责任：娃哈哈立志成为业绩一流、责任恒久、基业长青的龙头企业。坚持发展实体经济、发展先进制造业、抢占战略性新
13、兴产业、积极发展商超零售业， 在巩固饮料行业龙头地位的同时，相应的承担社会责任， “2012 娃哈哈筑巢行动” 。 （二）市场现状和策略（二）市场现状和策略从娃哈哈冰糖雪梨市场调研报告中可知康师傅占据市场份额最大，而统一虽推出时间早，它在广告宣传上的轰炸式宣传，梁静茹的代言使消费容易产生厌倦，所以康师傅短短几个月市场份额就超过了统一，面对冰糖雪梨是一个火热的市场，企业都向消费者灌输不同的理念。今麦郎也推出冰糖雪梨但是引发了许多消费的争议，对于它刚刚推出现在又引发争议，市场主要以康师傅和统一为主，娃哈哈的在阎良市场相对较小，娃哈哈冰糖雪梨要稳占市场必须研究对策迅速出击扩大市场份额。面对强大的竞争
14、对手娃哈哈可采用“利用渠道迅速铺货，家文化引导代理商，最终形成忠实消费群体” 。娃哈哈有 1000 多个二级代理商在饮料行业可谓拥有最大最多的代理商基本上在一星期内可以迅速铺货，但是仅仅这些不够必须有自己忠实的代理商，娃哈哈的企业文化为“家文化”通过文化宣传企业理念，使代理商成为忠实代理者，通过他们宣传企业产品这样使消费者代理商和企业形成一个共赢的循010-51260260 全国高校市场营销大赛组委会 - 7 - 环体，通过不断的循环保持并扩大市场。（三）主要竞争对手及其优劣势（三）主要竞争对手及其优劣势冰糖雪梨对比分析表冰糖雪梨对比分析表企业企业优优 势势劣劣 势势娃娃哈哈哈哈1.可借助于
15、企业知名老牌企业。2.拥有 1000 多个二级代理商，可以迅速的铺货，为自己提供便利。3.独立的产品类型可以专业化销售，有助于做得更好。1.虽拥有庞大的代理商但是不利于管理，耗资较大。2.难以适应新的行业要求，企业太大。3.不能实现利润之间的互补。康康师师傅傅1.康师傅通过方便面与冰糖雪梨捆绑式销售有利于开拓市场。2.目前冰糖雪梨市场较大。 3.广告代言宣传正好符合了现代消费者可接受时间范围内。（陈坤代言）1.一旦整个产品线崩溃就可导致企业失利。2.如果企业联合就很可能抵挡不住。统统一一1. 作为台湾企业具有雄厚的经济实力，可以在价格上占据优势。2.各市场利润互补。1.对于大陆市场的熟知度不如娃哈哈，今麦郎。2.统一冰糖雪梨推出时间早，但是康师傅超越
