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1、阳光上林城 2008年度营销执行方案本次提案作为全年营销实战的指引，我们的目标不仅仅 是本案的及时完销，而是 爆炸式去化 超级大盘形象树立 区域引领地位被市场认可 稀缺型领先型产品成为市场的仿效对象因此， 我们的形象，必然是大气魄、高姿态 我们的营销，必然是高举高打 我们的推广，必然是密集轰炸 我们的产品导入，必然是着力塑造稀缺性、独特性第一部分 总纲战略目标 营销总目标 阶段目标 营销总路线 价格总策略 推案总策略 推广轴心 推广费用分摊战略目标本案的震撼性面世，对确立本案的区域主导地位，以利后期项目 的销售，具有决定性的意义。本案作为5KM2项目的“头一炮”，实现高调入市，是典范呈现、鲜
2、明树立5KM2项目的生态人居价值理念、大盘形象高度的重要一步 。通过本案稀缺性产品的入市，初步树立阳光品牌形象，以利阳光 品牌西北战略的实施。营销总目标套数（套）面积积（m2）金额额洋房782105105别墅14242756总可售量9241478616.3亿 开盘目标： 35%323517512.2亿全年总目标： 65%601961104.095亿5月6月7月8月9月6月15日9月13日造势期目标：使得沣渭 生态区概念人尽 皆知，其理念和 地位为70%以上 购房目标客群所 了解。10月12月蓄水期目标：售VIP贵宾卡4000张开盘期去化目标： 开盘推量80% 即总量的35%持续期：持续 加推，
3、小步快 跑去化目标： 55%尾盘 期去化目标 ：65%5月25日7月22日开盘推量：45%开盘期顺利达 成目标任务开盘期未顺利 达成目标任务11月15日二次蓄水二 次 开 盘阶段营销目标营销总路线价格总策略根据产品类型、区位距离、周边竞争、规模、档次等因素确定可比实例， 利用市场比较法试算结合成本法校验，可得本案基准价洋房3700、合院 6200、独院别墅8000（具体见附件）。 本案定价原则以景观最大化原则为主，综合考虑朝向、临街、端头、交通 动线等因素进行调整。 秉持宽幅价差的定价手法，大幅度提高高附加值单位的价格，塑造楼王5月6月7月8月9月10月11月12月价格走势根据推广的不同阶段，
4、售价会有所变化，建 议采用价格阶梯渐进式计划，实现实收均价 的低开高走。注：1、虚线表示二次蓄水开盘一次性拉升幅度2、洋房均价:3700元/平米 别墅 合院均价:6200元/平米;独院均价:8000元/平米营销期价格推案总策略洋房：量价双高 价格走势采取低开高走，选准时机大幅跳跃，而后借势小步频升的 拉升策略。 销售顺序根据景观位置先外围，后中心,由北向南； 按照景观最大化原则确定推案批次，较好批次房源在开盘和二次开 盘集中推出 各阶段推出批次均好坏相掺，逐步提高优质房源的比例别墅：价格标杆 品质典范 本案别墅是本案居住品质和产品形象的最佳代言，因此本案别墅坚 决不能走低价位、只注重快速去化不
5、注重标杆形象塑造的路子。 本案别墅推案策略是高开高走，稳步放量去化。 大幅抬高价格，塑造楼王标杆，以此作为本案品质档次的顶尖体现 ，带动受众对本案品质档次的认同。推量图图中蓝框框出部分为开盘时推出的第 一批，其余为第二批（若二次开盘， 则于11.15一次推出，若顺势加推，则 视具体情况分解为小批次逐步推出）5月6月7月8月9月10月11月12月销量走势注：1、虚线表示二次蓄水开盘2、洋房均价:3700元/平米 别墅 合院均价:6200元/平米;独院均价:8000元/平米营销期推量90%80%50% 50%80%90%推广轴心5月6月7月8月9月6月15日 蓄水开始9月13日 开盘10月11月1
6、2月实景体验 产品卖点区域造势5KM2地块造势 项目导入产品卖点生活品质 二次开盘7月22品牌 塑造广告费用： 65%推广主题推广费用分摊户外费用： 90%户外费用： 10% 广告费用： 35%媒体策略 时间分布上，重要阶段狂轰滥炸，过渡和 持续阶段满足市场保温要求。 媒体分布上，仅选择实效性最高的统治性 媒体重点突破，不搞大而全。 强化分众媒体通路的圈层营销 具体说来，本案推广媒体重心一在华商报 、二在分众通路。户外作为导引，广播作 为通知，电视媒体仅仅用作实景展示。推广费用阳光上林城营销推广费用预算表时间 蓄水期二次开盘及尾盘期 合计约 1.户外广告360万40万400万外展开放同时有4-
7、5块户外广告牌投放，开盘期做短期广告牌的增加，首次支付 50%，其余按季付 2.现场包装120万30万150万考虑到二次开盘有可能调整包装形象，预留20%3.外展场、临时销售中心包装包含场地租赁、装修、包装费用150万 4.硬广、软文（主流报纸媒体华商报、晚报等 ）490万210万700万5.辅助媒体175万75万250万800j 网络20万彩信、直邮DM 媒体110万楼宇、 电视100 万广 播20 万 6.销售道具&销售物料98万42万140万 看楼车、模型、楼书、海报、折页等销售物料 7.大型SP活动，抽奖等70万30万100万 政府公关、 新闻发布会、高峰论坛、客户联谊、大型抽奖、开盘
8、等SP活动 推广费用合计约1890万 备注:1. 2008项目按6.3亿的指标销售额的3%预算推广费计，则营销推广费用约为：1890万。2.开盘前（9月）计划推广费用占65%以上3.视分众圈层客户量，分众媒体费用可能需要追加 第二部分 核心策略第一章 蓄水期营销细则 第二章阶段推量&价格 第三章 阶段销售实战攻略第一章 蓄水期营销细则阶段划分&阶段目标目标实现蓄水方案详解销售动作营销道具阶段划分&蓄水目标倒排蓄水前期、蓄水期：6.159.11 阶段目标：整盘蓄水大定客户1100组200元小订4400组，每天49组来访有效客户8000组，每天90组开盘当日放量 60%，即554套20000元大订
9、客户1100组200元小订客户4400组大订转为购房，除去退定和一人多卡的情况， 视市场追捧程度，转化率在50%80%，保守 估计转化率为50%200转20000元， 以经验计，转化 率20%6月15日开放外展点 6月15日-9月11日蓄水 期 动作：收200元小订 目标：200元小订4400组，每天49组 来访：8000组客户，每 天来访90组来访客户交200 元小订，售卡成 交率55%9.19.11 开盘前强攻大定每天20组，共220组转大定比率按经验值20% 200元小订4400组，每天49组 来访有效客户8000组，每天90 组蓄水目标分析49/90：日平均接待有效客户80组 ，并售卡
10、44张的现场流量需要极强 大的广告攻势和现场执行能力的支 撑（包括现场接待容量、销售团队 人数、团队销售执行力）20%转定率：提高小定转大定的转 化率、扩大直接下大定的比率，可 以有效的减轻来访量和小定数的压 力蓄水执行计划表小定吸纳强攻大定开盘引 爆软蓄水时间蓄水动作阶段目标强蓄水时间蓄水动作阶段目标开盘当天大订客 户总量 6.158.31收200元小订4400个200元 小订9.19.11只收2万大订新增220组 20000元大订 集中转定880 组20000元大订 客户1100组 以上。自9月1日现场销售中心、样板示范区开放，利 用大量的广告宣传和实景造势，推动转大定的 高转化率并新增2
11、20组20000元大订客户。蓄水核心执行策略开盘目标的实现200元小订转20000元大订大量蓄水200元小订客户暴力开盘 1、大量蓄水 2、利用低价（相对而言）引爆，先跑量 3、暴力开盘，开盘当天的优惠，开盘日集中摇号选房 （制造紧迫感、哄抢效应、羊群效应）集中转订 1、200元小订转20000元大订 2、如选房未成功，20000元大订可退 3、转20000元，方可有资格参加开盘选房，并可享受相应转定优惠 4、老带新优惠，利用高端圈层口碑传播。大量蓄水 1、200元申购一张“VIP贵宾卡” 2、VIP卡可享受丰厚的VIP优惠 3、每个楼盘实行“一卡一房，一房一卡”政策大量吸客 1、新闻造势，炒
12、热地块 2、利用户外导视、密集软硬结合报广软文及直销DM为市区接待中 心大量吸客。 3、挖掘客户资源，针对性的采用分众通路及高端活动提升市场关注用尽一切手段吸引大量来访客户核心执行策略核心执行策略核心执行策略核心执行策略VIP贵宾卡：200元 选房卡：20000元优惠措施： 购卡优惠：VIP卡优惠2% 开盘当日优惠：2% 一次性付款优惠：4%卡种：政策： 购买VIP贵宾卡客户可享受购卡优惠2% 必须通过购买或转买选房卡，方可具备开盘当天选房资 格，享受开盘当日购房优惠2% 选择一次性付款方式，可享受一次性付款优惠4%核心策略思想说明： 1、本案的核心主导思想是快速去化，所以，圈定意向客户的量是
13、最关键的变量，因此，我们把优惠措施 集中在最大量的贵宾卡客户上，以此保证开盘和二次开盘的客户量基础。 2、同时推出的开盘日优惠是保证开盘当日场面火爆，以此推进现场成交的有力措施 3、为刺激一次性付款促进回款，设立一次性付款优惠。核心蓄水策略概述申购时间：6月15日8月31日 申购面值：200元 申购方式：交200元申购一张VIP贵宾卡 优惠方式：持VIP贵宾卡，享受项目全期贵宾优惠2% 相关规定：/ 每卡限购一套物业；/ VIP贵宾卡在阳光上林城全期营销过程中均有效，购买一期产品购卡优惠不变/ 若贵宾卡客户选房成功，则贵宾卡自动作废，该客户可选择加入阳光会，获得阳光会会员卡；若贵宾卡客户选房不
14、成功，则贵宾卡购卡优惠仍然保留/贵宾卡客户有受邀参与各类推广活动的权利/贵宾卡可退，但只能在开盘一周后开始办理。核心蓄水策略VIP贵宾卡VIP贵宾卡核心策略思想说明： 1、现场售楼中心开放之前，先期收取200元小订而不是直接收取20000元大订，更有利于降低门槛，更广 泛的吸引大量初步意向客户作为客户量的基础，在此的基础上通过宣讲促销、现场样板展示、有针对性的 SP活动促成销售。 2、售卡门槛抬得越高，圈定的客户成交率越高，但流失的“可争取客户”就越多，对大量蓄水不利。 3、开盘前两周停止发售VIP贵宾卡，只接受大定，便于准确圈定有效客户，全力备战开盘。 4、贵宾卡客户是较早表明兴趣而购买意向
15、不完全确定的客户，所以，对这一部分客群的利益牵制和推广 宣导是本案营销核心中的核心。1、时间计划：9月1日-9月11日，贵宾卡客户集中转大定9月12日停止转卡，同时停止收20000元大订金9月13日开盘。 2、转定方式： l补款19800选房资格金，发放一张选房卡，签订认筹协议书，待开盘日 凭选房卡号顺序分批摇号选房。 l若选房不成功，可于开盘两周后办理退卡。若采用二次开盘，则二次蓄水 期按照贵宾卡号顺序开盘选房卡号顺序分批通知转新选房卡；若采用顺 势加推，则选房卡作废，充抵房款20000元。 3、使用规定：l选房卡仅表示开盘当天参与选房的资格，卡本身不含任何购卡优惠 l6.158.31，原则
16、上不主推20000元选房卡，对于前期下大定的客户，可暂 时按照贵宾卡客户进行登记，在开盘日之前享受贵宾卡客户相同待遇，若前 期大定客户开盘未能成功选房，则贵宾卡优惠取消。核心蓄水策略选房卡转卡路线蓄水期开盘前期开盘期二次蓄水开盘贵宾卡销售 选房卡销售选房卡销售 选房卡转卡贵宾卡销售 选房卡销售 原贵宾卡优惠保持 转新选房卡开盘日优惠2%二次开盘日优惠待定贵宾卡客户合计优惠4%贵宾卡客户优惠 =2%+二次开盘日优 惠蓄水期开盘前期开盘期持续期加推贵宾卡销售 选房卡销售选房卡销售 选房卡转卡选房卡销售（大定） 原贵宾卡优惠保持开盘日优惠2%贵宾卡客户合计优惠4%选房卡客户优惠合计 开盘日优惠2% 选房卡客户 优惠：二次 开盘日优惠选房卡客户优惠合计 开盘日优惠2%销讲售卡认筹： 签定认筹协议书 补足认筹金介绍售卡政 策记录 VIP卡客户 详细资 料选房日或开盘日，按选房卡号
