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1、浅析高职院校营销心理学课程教改新模式浅析高职院校营销心理学课程教改新模式郭桂香郭桂香【摘要】 营销心理学是建立在普通心理学、社会学、市场营销学等学科基础之上的专门研究市场营销过程中人的心理活动及其行为规律的一门应用性及强的新型学科，是一门理论与实践密切结合和人们现实生活联系紧密的学科。按高职素质教育的要求，在教学中，要以培养学生的创新精神和实践能力为重点。但传统教学中，存在忽视学生主体性、理论与实践相脱离、教学手段落后、不重视学生实践环节的教育等弊端。而实施创新教育提出教改新模式是改变这些弊端的关键，也是学生真正学好这门课程的关键。根据教学实践，提出一些教改新模式，有利于提高学生学习的积极性，
2、培养学生适应市场环境的各项能力。【关键词】营销心理学 高职院校 创新教育 实践能力 教改新模式一、营销心理的发展历程一、营销心理的发展历程营销心理学产生于 19 世纪末，据今已有 100 多年的历史。营销心理学是把心理学应用于市场营销方面而形成的一门综合性的应用管理科学，是一门主要研究营销活动中消费者和营销人员心理现象的产生、发展及其规律的科学。它所涉及的内容及其广泛，在借鉴普通心理学、经济学、社会文化学、市场营销学、管理学等多门学科先进研究成果的基础上，研究市场营销环境中营销对象-消费者的心理现象、行为模式以及社会、文化、群体对消费心理的影响以及营销主体-营销人员销售心理特征、与消费者互动心
3、理过程。著名的营销专家菲利浦科特勒指出：“销售仅是市场营销冰山的顶端” 。一切的销售活动不过是一种大脑与大脑的交流-营销主体营销人员与营销对象消费者之间的大脑沟通，而现代营销在本质上就是营销主体与营销对象，即营销人员与消费者之间的心理互动的过程。如今的市场风云变幻，早已由卖方市场向买方市场转变，这对营销工作提出了更高的要求。企业要想在激烈的市场竞争中取得成功，要想与消费者之间建立良好的关系，就必须从深层次上了解心理学、传播学、社会文化学、经济学、管理学、市场学、及销售研究、人员推销技巧研究等领域中的最新研究成果，很好地应用到企业的营销工作当中，才能取得事半功倍的效果。二、高职院校培养目标定位二
4、、高职院校培养目标定位高职院校学生培养目标定位，也是高等教育理论界一直争论的焦点。一种观点认为高职院校就是专科层次的院校。另一种观点认为高职院校是培养应用型人才的院校，它区别于普通高等院校在于高职院校培养人才的性质，即培养人才的类型不同于普通高等院校的人才：高职院校是培养应用型人才，所培养人才“术”的含量高，而普通高等院校所培养的人才“学”的含量高。我更认同后一种观点，即：高职院校是培养高级应用技术型人才的院校。高职院校的培养目标定位准确与明确，学校才有方向，学校的性质与学校的教育教学的结果才能名实相符。我认为我校经济管理类专业开设营销心理学这门课程，其培养目标是为适应社会主义市场经济发展和现
5、代工商企业的需要，培养德、智、体、美等方面全面发展，具有大专文化程度及实用性营销心理专业知识与综合素质，具备人事企业经营管理、推销、营销策划等实际工作能力的高等技术应用型专门人才。众所周知，随着市场经济的逐步确立与快速发展，社会对市场营销人才的需求不断增长，为满足这一需求，很多高职院校经济类专业纷纷开设了应用性与实践性很强的市场营销心理学这门课程。这是机遇与是挑战，市场营销专业人才培养来自各方面的竞争将日益加剧。要培养出社会所需要的合格人才，必须在培养方向上准确定位，并根据定位办出自己的特色。素质或能力是营销人才市场需要的重要取向，虽然学校的教学培养目标定位非常准确，但学生毕业后参加营销实际工
6、作所体现出的能力与市场的实际需求相差还是较大，这就说明在教学方面还存在着问题与不足。我国高职院校经济类专业中开设营销心理学课程时间短，起点低，在理论与实践上还比较落后，和世界先进水平与市场的要求相距甚远，还存在一些亟待解决的问题，如思想认识上缺乏统一的高度，专业教学谋划与课程设置不够合理，缺乏一磁高质量的、适应朝代发展要求的专业教材，教师队伍的结构与素质亟待进一步优化和提高等等。三、营销心理学课程教学现状分析三、营销心理学课程教学现状分析1 1、主要采用传统教学模式、主要采用传统教学模式纵观营销心理学课程教学现状，现在还主要是采用传统式教学模式。传统式教学模式是指老师为授课主体，学生为客体进行
7、教学的模式。其教学过程是教师传授知识的过程。这种教学以课堂教学为中心，它使教育规范化、有序化，但这种教学的授课方式单一，过分强调理论的传授，学生只是机械的被动的记忆所学知识，难以将所学理论知识真正运用到实践中去。这种教学方式较适用于理论课教学，更适用于普通高等院校的人才培养方向，普通高等院校更注重人才“学”的含量高，而高职院校是培养应用型人才的院校，所培养人才应更注重“术”的含量高。所以，对于高职院校所开设的实践性很强的营销心理学课程主要采用传统教学模式并不适合。更不用说传统教学方法中还存在着忽视学生的主体能动性、理论与实践相脱离等缺陷了，根据多年的营销心理学教学经验，我认为该课程教学具有改革
8、创新的必要性。2、学生普遍缺乏学习兴趣、学生普遍缺乏学习兴趣爱因斯坦曾说过：“兴趣是最好的老师。”学生只有对所学的内容感兴趣，才会主动学习，才能更好地掌握所学的知识。杨振宁博士说过：“成功的真正秘诀是兴趣。”我国古代著名的大教育家、大思想家孔子也曾说过：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者。”只有“好之”、“乐之”才能有高涨的学习热情和强烈的未知欲望，才能以学为乐。前苏联教育学家斯卡金认为，教育效果取决于学生的学习兴趣。心理学认为，兴趣是认识某种事物或某种活动的心理倾向，这种倾向可以使人们积极地观察和认识事物。可见，学生的学习兴趣直接关系到教学的效果。营销心理学课程在高职院校经济管理类专业中虽
9、属于非主干课程，但它对高职类学生掌握适应社会未来发展需求的具备经营管理、推销、营销策划等实际工作能力，具有非常重要的指导意义和现实意义。但学校经管类专业教学计划安排中普遍不重视这门课程的设置，在大部分学生看来，营销心理学课程与专业课程相比较，属于可有可无的课程，学得好坏也无关紧要，从思想上未能引起高度的重视，再加之教学手段基本以采取传统教学模式，既陈旧又缺乏吸引力，造成学生普遍缺乏学习兴趣。四、营销心理学课程的教改新模式探析四、营销心理学课程的教改新模式探析鉴于营销心理学课程教学模式陈旧落后，我根据多年的课堂教学经验，提出了以下关于高职院校营销心理学课程教学改革的建议。1、创设情境，引起学生的
10、好奇心理，激发他们思索的兴趣创设情境，引起学生的好奇心理，激发他们思索的兴趣首先，高职院校教师要把自己置身于一个既是教育者又是受教育者的位置，这样教师的内心联想就丰富，感情就真挚，对教材的领会就深刻，教学语言就会饱蕴情感，达到以情动情、师生共鸣的最佳教学状态。其次，高职院校教师自己的思想必须与营销心理学教材内容融为一体，置身于教学情境之中，在培养学生的创新思维方面，引导学生学会如何适应未来工作岗位需求方面，精心组织教案，这样才能引发起学生学习营销心理学的兴趣，使学生想学、乐学、会学。情境教学的理论出发点和实践切入点是“情境” 。情境实际上就是一生中以情感调节为手段，以学生的生活实际为基础，以促
11、进学生主动参与、整体发展为目的优化了的学习环境。例如，在营销心理学中“青年消费者消费心理特征及购买行为规律”的内容时，可以将学生做为分析对象，进行情境讨论，这样一下拉近了学生与现实生活的距离，做为青年消费者群体的学生，他们自身的消费特征及购买行为习惯，在分析讨论中很快就自行总结出来，创设这样的教学情境，能使学生怀着极强的好奇心理进入听课角色，从质疑中引发学生的学习兴趣，从而激发他们主动思索的兴趣，为学习营销心理学课程走好了第一步。2、案例导入，给学生设下悬念，激发他们探索的兴趣、案例导入，给学生设下悬念，激发他们探索的兴趣案例教学是在学生掌握了有关基本知识的基础上，在教师精心策划和指导下，根据
12、教学目的和教学内容要求，运用典型案例，通过学生独立的思考或集体协作，提高识别、分析和解决某一具体问题的能力。根据高职高专学生具体的特点，在营销心理学教学中，只有选择与他们现在或将来密切相关的案例，才能真正引起他们的兴趣和思考，才能达到教学目的。因此在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与高职高专学生的特点及教学目的相匹配。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，最大限度地贴近实际以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性、趣味性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论价值和实践的认识。同时，还要明确教师在案例教学法中的角色。案例教学过程中，教师必须
13、树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主地研究、学习和锻炼能力。在课堂上，教师的角色首先是主持人，说明教学目标和要求、学习程序和操作方法，然后引领案例讨论过程。在这里，教师既不能无所事事，任课堂讨论自流，也不能严格控制讨论过程，不让学生说出自己想说的话。其次，教师是启发者，通过教师一个又一个提问，推动学生思考，将问题引向纵深，一步步朝着解决问题的方向发展。例如：在学习有关“消费者群体心理与行为”理论知识时，将案例分析教学法运用在教学当中，可大大提高教学效果。具体做法如下：教学目标：教学目标：掌握不同消费群体的消费心理和购买特征。形式与内容：形式与内容：第一，教师结合理论知识，对课本上的案
14、例进行示范性分析，并指导学生进行讨论。第二，案例收集。以年龄、性别、职业、社会阶层等为标准划分不同的消费群体，以小组为单位，每个小组负责收集能反映某一消费群体消费心理特征的案例。所收集的案例可以是参考资料中的，也可以来自学生日常生活经历。第三，小组案例分析学习。学生结合课本中的相关知识点，对所收集的案例进行小组讨论和学习，着重对案例中影响消费行为或引起某种消费群体现象的消费群体心理特征进行分析。第四，各小组从所收集的案例中选择一个较为典型的案例，由学生按照案例中描述的情况进行角色扮演和情景模拟表演，最后由小组长进行本小组的案例讨论并总结。对角色扮演环境进行布置，设置模拟柜台，摆放相应的样品，尽
15、可能使学生感到真实。角色对白多采用实际营销活动中的惯用语，着装也尽可能符合所扮演角色的特征。第五，其他学生对该小组角色扮演情况进行评价，启发学生共同分析、讨论,提出针对不同消费群体心理的营销策略。第六，教师针对理论知识进行点评和对照学习。这样的课堂气氛会非常活跃，学生学习的过程都很主动，大大提高了课堂教学效率。虽然案例教学应用已经比较普遍，但因高职院校的地位、特点及发展所面临的问题，高职案例教学也存在一定的困难。随着生源、师资力量、办学条件的改善及政策机制的完善，案例教学在高职高专教育中会受到越来越多的关注和重视，值得做进一步的探索和研究。3、用现实生活体验，激发学生的自主学习兴趣、用现实生活
16、体验，激发学生的自主学习兴趣理论联系实际是营销心理学教学中的基本原则，在教学中教师要引导学生把书本知识融入到社会生活中去，密切联系学生身边的事例进行分析，真的达到学以到用的目的。例如，在学习“商品价格心理”中有关“消费者的价格心理与价格判断”时，教师可以用自身在日常购物活动中所经历过 “讨价还价” 的真实事例，引导学生理解消费者价格心理特征、消费者的价格心理表现以及消费者的价格判断，然后根据学生们自己所熟悉的一款商品，在现实购买过程中进行讨价还价的心理反应，进一步引导学生体验商品的定价心理。这就要求教师在实施教学时，要凭借学生过去的经验世界，寻找课堂的支撑点与结合点，恰当适时地激活学生的思维，激发学生的学习兴趣。五、综合运用多种灵活多变的教学方法，激发学生学习兴趣五、综合运用多种灵活多变的教学方法，激发学生学习兴趣多年的教学经验告诉我们，课堂教学方法影响着学生听课的效果和学习的兴趣。教师采用哪种教学方法要根据教材内容和学生的实际情况，既不能一成不变，也不能一味地推陈出新，要看自己选择的教学方法是否有利于学生对营销心理学知识的理解，是否有利于学生实践能
