《联合传播2010年3月成都蜀都中心整合推广策略提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《联合传播2010年3月成都蜀都中心整合推广策略提案（151页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 第一部分，地标VS中心以行政中心，中央商务、高端住区、新会展，中国第三大领馆区为核心政府规划为主导的都市级配套集中城南本世纪初,城市重心开始南移国际城南，已成为与成都未来有关的代名词多少年来天府广场-春熙路一直扮演着成都唯一中心圈层的城市地位区域内麓山国际，蔚蓝卡地亚足以代表成都别墅最高水准的品牌，价格和口 碑的标杆。这里是成都高端物业 最高段位的展示平台 代表西部中国地产最高水准桐梓林欧城、紫檀、华敏世家、悦城、城南一号、世纪峰景、 誉峰等数百万级电梯豪宅正在形成气候。在此区域之外，还未有开发商敢于挑战这一领 域。 在西部中国其他城市，也并未出现如此集中的大规模电梯豪宅群落。拉德芳斯，新希
2、望国际、凯旋广场、中信大厦，科技孵化园，四川电视大厦等众多甲 级商务建筑已经或即将投入使用。更多标杆级写字楼还在相继开工这里是成都顶级 商务大厦共同择址之地 代表西部中国最集中高端商务水平政府大楼；会展中心；洲际酒店、假日酒店、W酒店、西尔顿酒店；高端商业；海洋公园；歌剧院等顶级配套已经或即将就位，四线三环的路网的形成,地铁一号线即将率先开通。这里是成都顶级 配套最为集中的区域 代表西部中国最高城市配套水平这里是世界巨头们 进入中国西部战场的首选平台 到目前为止，西中国金融总部已落户城南18家世界五百强相继入驻数十家国际金融机构竞相加入进入国际城南，已成为任何涉及成都市场企业的首选形象展示平台
3、国际城南十大板块价值在这里形成城市资源价值 高薪政府行政中心交通资源价值 四纵路网/地铁交通信息资源价值 GDS万国数据中心产业资源价值 高新/软件/孵化/欧盟中心总部资源价值 数家500强企业总部云集商机资源价值 会展商务/高端商业/酒店财经资源价值 金融后台中心/11家金融机构生态资源价值 高尔夫/海洋/世纪/森林公园高端住区资源价值 上百万高素质人才/精英文化资源价值 歌剧院/艺术馆/文体中心等这里是浓缩的曼哈顿 成都离世界最近的地方城南规划完全按照国际化标准进行相对其他任何片区，她承载了更为厚重的城市理想与未来远景城市重心向城南转移已是实至名归十年城南，今日大都会梦想成真在形象上，这里
4、是成都国际化名片在功能上，这里是居住，商务，行政兼顾的复合CBD在地位上，这里是西部中国经济晴雨表辐射中心对于中国，他还有另外的含义-蜀都中心-在中心寻找心脏在城南竞争激烈，人人自称中心地标的年代 蜀都中心最独特的差异化价值是什么？我们必须找到一个最大的差异点，使本案仅从地段开始，就站在竞争的绝对最高点区别于其他一切竞争者中央政务区中央豪宅区中央会 展区CBD最中心正正正正中心这便是我们找到的最大差异点正，代表中心价值的最大化 正，代表无可替代的唯一性形象上，正代表正气，代表底气十足 价值上，正代表汇聚，代表一切价值的发源 功能上，正代表最优，代表一切城市功能的最直接享受者任何地标只是参照物
5、只有“正中心”是目的地任何地标都是相对的 只有“正中心”是唯一的我们无法保证 任何先进建筑在日后不被后来者超越但却能保证 “正中心”在任何一个时代都不被超越，绝对无可替代本案最核心价值点：CBD正中心地段优势的蜀都中心，在正中心因此，由这种绝无仅有的唯一性,使我们必须站在城市的高度去看待这座建筑去探寻他理所应当具有的，颠覆城市想象的功能意义是的，一件可以号称“伟大”的事情，正在这座城市上演在正中心，是一座城市优秀资源的集聚 地！国际城南十大板块价值的围绕的中心 其当下最具显性价值地铁OCC第二部分，产品VS客群商务公寓商业最大体量中间体量最小体量蜀都中心物业形态由三大核心物业构成的蜀都中心在直
6、观的表现上，即是有商务为核心，住宅与商业为衍生的城市综合体从广告学直观，简洁表达价值的观点出发在定位上我们力求直接清晰传递产品核心价值不玩概念，不走花俏直观的城市综合体：直观的全盘定位表达：CBD正中心 地铁总站 50万m2商务复 合体超甲写字楼-世界公寓-潮流商街CBD正中心：核心价值，建区隔，树高度，提调性 地铁总站：正中心最为直接的参照，项目地段价值的黄金 要素 50万m2商务复合体：项目规模，配套物理表达项目属性接下来的问题是，如何定位三种不同的业态 超甲写字楼-世界公寓-潮流商 街9大核心商务价值梳理1、地段价值CBD正中心2、交通通达100%地铁总站上盖物业3、地下通路五层地下行驶
7、、停车系统，西南最先进体系4、自然资源生态公园旁，类似美国中央公园旁的绿色生态商务5、建筑结构无梁柱，真正的自由可分割空间6、前瞻立面科幻之中的视觉建筑，确定产品段位的第一映像7、内部通达高效率，每栋11部高速商务电梯8、节能系统并能源中央空提案，降低至少40%物业成本9、网络地板先进，便捷，高效管线预埋系统商务封面商务 速效商务 智能商务 绿色商务 运动商务 酒店商务 享受商务 联动商务在全球八大顶级商务流派中 唯绿色商务与速效商务为当今城市发展与倡导主流 而这两点，正好与本案核心价值暗合速效核心地段立体交通地铁总站周边配套自然公园前瞻立 面 节能系 统 网络地 板 无柱空 间 产品配 置保
8、值增值交通时间成本节省工作效率提升企业品牌形象提升直接成本的降低便捷产生效率空间利用率的提升核心价值一核心价值二平台速 效 商 务世 界 平 台契机一：配套强交通配套与生活配套在成都都为最先进，数量最全，到交付使用时，规划配套已大量成熟三机产品公寓虽不是深度居家物业，但却是 是最典型的都市化生活场，各有各的爱家相比于 凤凰城相比于 礼顿山业态有相似之处，但本案却是城南豪宅区第一圈层，中心的创造者， 而不仅仅是受益者，拥有公园，环境更优城南政经第一圈层 ，中心区契机二：门槛低相对于周边深度居家物业价格低20%，一来降低年轻人的入驻门槛 二来在产品面积段的区隔80-120m2,城市配套与公园在区域
9、有比较好的目标客群 三是这样的地方，总价低的另一个隐喻便是增值快，能让投资人看到更多空间 。让青年成为豪宅区的原住民让投资者看到价值契机三：租赁快精装小公寓，区域顶级商务群落带来大量外地高管人员与公司职员，存在十分充裕的租赁市场精英青年的世界公寓即，用成都最前瞻性配套的新中心 让对大都市欣喜若狂的人们，细细领略世界的地方 居住者的追逐，投资者的契机商业双核引擎依托于中心的惊人增值潜力服务于集群商务，居住的稀缺配套资源中心区雏形期物业从来都是增值最大的资产，而商业所针对的经验丰富的投资者 对这一点了如指掌。周边其他项目已经销售的高价格商业 已经说明投资者对这块市场的充足信心在高楼林立的商务区，由
10、于人流量大，商业物业少，其作用显得尤为重要 消费者可选择余地不多，商业在这里是真正的必需品，经营压力极小项目的多元性决定了推广必须同时面对自用者，自住者，投资者三部分受众强大补充：纯投资纯自住 客户最无法抗拒中心的人第一目标：投资-自住客户兼 顾作为物业的直接使用者，和物业投资对物业的认同度，将直接反映本案的真实价值因此，视其为本案强大补充客户；最有眼光的人项目地段，周边资源是本类客户最为看重。以及 自身实力，对此类物业具有先机扑捉。是本案重点的客 群 由产品及人群决定，我们对三大业态在广告推广的分别定位 为：但不做具体大众传播的细分 CBD正中心 豪宅区第一代原住民住宅定位：商务定位：CBD
11、正中心 速效商务 世界平台CBD正中心 身在潮流之前商业定位：80-120精装世界寓所200-2000超甲写字楼蜀都中心VS城市变革地标到中心一场价值形象的寻找20年前，让所有成都人为之自豪的地标建筑名字叫蜀都大厦自此以后，其所在天府广场-春熙路的城市核心地位从未动摇20年后，在国际城南心脏， CBD正中心 地铁总站 50万m2都会复合体于一体的商务共同体项目,又将为这座城市带来什么 ？新历史“”一个高度形象概念：城市变迁的新历史20年前蜀都大厦树立成都中心的定海神针，20年后直至蜀都中心的诞生，成都的中心开始变迁，一个围绕新中心开始，改变所有人生活，经济模式的的城市历史，即将启幕成都最先进的
12、商务建筑理念，以利润为最终导向，通达，科技、效率节能，形象等诸多方面为解决方案的全新商务接轨世界一线城市的规划水准，开启成都商务的速效时代让年轻人成为成都第一圈层中央豪宅区的创造者，与见证者他们在这里生活，成长，获得最好见识，逐渐成为改写为来的中坚这样的机会并不多见，但在蜀都中心确确实实的存在将产品本身联系到消费者洞察消费者趋势：所有人的期待新的改变与向往城市新历史商务新历史居住新历史形象推广SLOGAN： 中心创造成都新历史这，即是对蜀都中心价值高度 与城市意义的最好阐释项目总体核心策略回顾：总体功能定位：中心创造成都新历史形象推广SLOGAN：CBD正中心 地铁总站 50万m2商务复 合体
13、CBD正中心 豪宅区第一代原住民住宅定位：写字楼商务定位： CBD正中心 速效商务 世界平台CBD正中心 身在潮流之前商业定位：项目产品分解定位所有价值链业已清晰，现在的问题是，如何推广蜀都中心第三部分，推广VS执行总体速度目标自2010年5月2012年9月，总共29月，实现全面清盘总体价格目标：实现全部销售金额19亿整体推广费用预估：地产项目惯常推广费用/总产值比为1.5-2%。 因项目可与联合在城南新希望国际，凯旋广场等商务项目接力共生，共同炒作区 域 联合惯常的实效利益广告方式，市场快速反应及多方位的资源整合能力 故可将本案以1.3%推广费用预估：19亿X1.3%=2470万2010年首
14、期推广对全局作用至关重要，且前期物料制作较多预计全年费用占总体比例55% 2470万X55%=约1350万费用构成后附计划表首年推广费用预估：品牌推广规划2011年2012年核心形象 价值传播 树立项目品牌 首期物业销售配套呈现 价值深化 客户维系 提升项目品牌配套升华 立面呈现 实现最高溢价着重全盘形象建立 最核心价值点传播根据推售节奏，具体调整推广诉求落重点营销推广控制图2010年5-12月2011全年2012年1-9月工程线销售线品牌线推广线预算线5月领取预售证2.18主体封顶3。30工程完工2010年（1，2期）形成品牌2011年（2-4期）提升品牌2012年（4.5期）品牌溢价55%
15、1350万25%620万25%620万核心价值推广根据推盘节奏调整诉求重点9.30立面呈现5月初1批次11年1月2批次11年7月3批次12年1月4批次12年7月5批次形象目标：正中心地标项目形象建立销售目标：一批次物业完全销售蜀都中心首年推广目标作为整体推广关键的第一年，我们如何启动？这里，不得不面对 3个问题。问题1：需要极短时间内启动销售，在推广上，如何迅速造势，和产品多元的推货 计划，塑造项目整体品牌气质问题2：如何包装目前缺乏支撑的现场，迅速蓄客与销售计划问题3：如何安排时间节点，协调推广与销售节奏1造势：大众传播与公关营销的紧密结合1）自4月中旬起，用一个半月时间在大众传播面以蜀都中
16、心大产品，大形象CBD正中心，地铁总站的最大排他性价值，通过高密度媒体持续猛攻迅速建立CBD正中心高端综合体的整盘形象2）阶段公关策略PART1 区域炒作PART2 专家论坛PART3渠道公关PART4现场公关联合周边项目发展商结合配套跟上，地铁开通等重大事件。共同炒作大城南通过专家之口，指出城南不前不缺大配套，不缺国际化，不缺地铁，缺的是与生活息息相关的都市综合体与孵化园，高新工业区等周边企业联谊展开阶段活动渗透周边企业上下层面，刺激商务与住宅需求现场定期举办体验性小型活动，拉近与客户的距离，并使其感受城南的不断变化与项目的逐渐呈现2：包装和蓄客现场包装方案：差异化包装与区域拦截性通路广告包装，尽快完成地源性客户 的 传达，及一类客户的告知。（具体见方案)售楼中心 Excellence club非正式办公空间集群 建议开辟1000平方米左右面积规划运筹。以俱乐部的形式展示并运营。可包括4 大部分。量场：可包含SPA、综合健身运动区域，是CBD
