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1、目目 录录第五章第五章 商品陈列展示的步骤与操作商品陈列展示的步骤与操作第一章第一章 商品陈列展示的意义商品陈列展示的意义第六章第六章 模特器具在陈列中的应用模特器具在陈列中的应用第七章第七章 店铺车列展示的整体规划店铺车列展示的整体规划第四章第四章 陈列展示的功能要素陈列展示的功能要素第三章第三章 陈列展示中的色彩常识陈列展示中的色彩常识第二章第二章 陈列展示的目的和原则陈列展示的目的和原则前前 言言随着中国服装服饰行业发展的成熟度越来越高，服饰行业对品牌的宣传推广手段也不再单单限于作一些媒体和户外广告。经营者更务实的把眼光投向了最直观体现品牌形象的店铺，于是店铺的商品陈列就显得愈发重要起来
2、。有效和成功的品牌系列商品陈列展示是消费者所面对的最直接广告冲击和形象效应，有着不容忽视的现实意义和价值内涵。它综合运用以品牌系列产品为核心的空间、容量企划，以及同步对色彩系统、光源配置和消费行为心理等元素的调节和统筹，创作出具有强烈视觉诉求力的商品集群序列有机组合，巧妙又颇具美感的表现品牌内涵和产品魅力，诱导和激发潜在消费者的兴趣和认同感，直观演绎品牌形象并诠释文化理念，引发服装品牌的系列产品概念性、系列性的追随式消费。面对愈来愈具有成熟消费概念的顾客，成功的展示操作显得尤为重要。它必须能激发消费者的感性认同和向往，并向其提供选择、比较的机会，以达成建议和说服的能力。商品陈列展示是使品牌、产
3、品和其零售环境对消费者产生持久吸引力并最终促成销售的唯一机会。因此，在相当意义上，有效和成功的商品陈列展示切实策应和实现了前期市场营销推广的种种影响和效益，是最终连接“品牌” 、“产品”和“消费者”的唯一感应纽带。品品 牌牌商商 品品 展展 示示产产 品品 消消 费费 者者当今的中国服装企业已经具备了成功的条件：成熟的产品设计和开发，成长中的市场营销推广；正在不断调整的零售环境和形象企划；日趋完善的销售与企划促销部门配合机制；以及较完备的 POP资源体系。这些积极因素都将使服装品牌的商品展示和品牌零售形象得到系统、持续的整改和发展。同时，服饰业共同面临的挑战是：在维护和强化服饰企业品牌内涵的前
4、提下，经由优异和个性化的商品陈列展示，并通过统一、成熟的零售环境及形象拓展，促进品牌系列产品的概念性销售，进而开发和扩大品牌持久的感召效应。店铺的生命就是商品，商品陈列是产品生命的光彩与延续，因此商品的陈列展示可以说是店铺的基本生命表现。陈列展示是品牌风格、观念共识、操作实践，以及经验积累和创新的综合。它注重对消费行为心理、审美趋向、品牌内涵、产品开发。层面的探索、洞察，以及融汇和突破。但是，它并无明确的参照系统，且无绝对的“对”与“错”的操作管理相关标准。唯有依据具体环境和条件，以服务“品牌形象”和销售为主旨，本着“合理，合理更合理”的原则运作实施。商品陈列展示正开放成为销售人员及加盟商管理
5、的必修课目和实践天地，预示着新的理念正在导入服饰业的销售运作机制之中：“陈列展示”和“形象管理”将定义为销售人员基本工作职责中重要的组成部分，以壮大综合配合团队，提高多元化客户服务素质，改良全面的网络服务机制，促使销售的全面增长。请切记：商品与展示同步，销售与形象并重。编著：邹郁2002 年 8 月於北京第一章、商品陈列展示的意义第一章、商品陈列展示的意义一、陈列的定义一、陈列的定义陈列就是把商品摆在特定的地点，依照设定的排列方式，把商品展现在顾客眼前，让顾客很满意的买到所想要的商品。商品陈列展示是经由对整体开放式空间内全系列产品的组合配置和统筹，巧妙体现品牌产品形象的风格化、逻辑化、功能化、
6、审美化和魅力化，策应品牌市场推广举措，潜移默化的激发消费者的认同意识，并引导其进入概念性系列消费领域。这是现代服装品牌商品尤其是感性类商品在消费服务中必不可少的战略战术之一。二、陈列的五大基本条件：二、陈列的五大基本条件：看得见摸得到容易选、容易买丰富感或个性感管理：分类、分色、分大小、整理三、商品陈列展示的起点和核心：系列三、商品陈列展示的起点和核心：系列 以人为本: 恤衫+外套+下装+配件+精品=系列产品以货为本: 一般以性别、格调、功能、季节、色系、设计理念等横向实施系列界定。应针对品牌产品系列组合形象是使陈列展示，以促成概念性、系列化连带消费，强化品牌效应，最大限度开发销售。四、陈列展
7、示的公式四、陈列展示的公式空间环境设置规划+系列产品+售点广告品/道具=商品陈列展示第二章、陈列展示的目的和原则第二章、陈列展示的目的和原则一、一、 陈列展示的基本目的：陈列展示的基本目的：1、站在顾客的立场：明显易看，符合人体工程学、顾客视线角度。容易了解，明确分类，区分生活形态。容易选择，具有商品规定、按照次序陈列。2、站在店铺的立场：良好的效率，卖场空间有效的区分、布置。容易进行商品的库存管理，容易了解畅销货品，防止丢失。降低成本，省力化、标准化、手册化。二、二、 陈列展示的基本原则：陈列展示的基本原则：1、持整体展示的简洁明了和合理有序，使可能的销售尽快达成。系列产品的组合形象表现始终
8、占有主导和核心地位。2、少就是多。 （Less is More） 。化繁为简，突出重点。形式精炼就是内涵丰富：应将主导和焦点系列产品配置适当且对应的 POP，以建立必要和明确的展示视觉感应。营造（空框）效应。注意虚实、点面的对比和统一。3、明确树立主题。围绕其展开展示内容：以定期更新的中心题材视觉效果暗示、诱导、启发和感染消费者，强化其对品牌表达的特定层次生活方式的认同意识，激发其购买欲望。4、充分和综合运用各功能要素完善展示效果和风格。现代商品陈列展示的实施需综合应用消费心理学、社会审美趋向、有关人体工程学、品牌产品设计开发，及其他诸种惯例和共识。5、从 VIS、空间规划、展示格调和规范等方
9、面，统一零售环境形象，并根据不同地区特制、消费趋向和对象作出一定范围内的变通。在形成统一、鲜明、系统和完整的视觉感应之下，力求准确和有效的展示定位和实施。6、以异己（顾客）的角度和立场反观、评析展示成效，务求客观和实际，并作针对性调整和跟进。三、三、 陈列展示的经济性原则：陈列展示的经济性原则：1、陈列的重点位置应是资金搞回转率和高毛利的商品。2、相关性商品陈列必须靠近。3、畅销商品必须排列于主动线黄金段。4、商品分类说明必须明确清楚。四、四、 AIDMAAIDMA 与陈列展示的应用配合与陈列展示的应用配合要素展示重点顾客购买过程A 便宜性单品强调量的展示新鲜度、频度、色、音、光的活用注意I
10、量感动态的展示活性化壁面柱陈列用品全部用商品来掩盖兴趣D 品种（量、数、宽度）在眼睛的上访、展示情报在售卖空间作有变化的陈列有意识的表现、故事设定主题欲望M 店铺服务背景音乐、创造快乐的气氛、安全感、舒适性、接待站在客户的立场展示记忆A 顾客服务接待站在顾客的立场上接待行动第三章、陈列展示中的色彩常识第三章、陈列展示中的色彩常识一、色彩的基本运用一、色彩的基本运用1、 色彩的来源：光，没有光就不存在色。于是就产生了色谱：此色环是为了容易了解而将其单纯化之物，以红黄绿蓝色为基本色，其间有各种的混色（红黄橙，黄绿黄绿，绿蓝蓝绿，蓝紫）的配置，上下简单的分成了暖色系和寒色系。2、 色彩形成的两大因素
11、：科学因素：如：同一物体因光源不同而产生色彩变化，物体于物体之间反射光的相互影响使色彩的表现不同。感情因素：指色彩给人的影响。同一色彩因人不同而产生的感受不同。色彩是视觉反映最快的一种。是美感中最大众化的形式。二、色彩的三要素：二、色彩的三要素：1、 色相：色彩的相貌和彼此间的区别。2、 协调色、对比色、补色：首先要读懂色环，在赤橙黄绿青蓝紫的丰富色彩中，红、蓝、黄是基本的三原色，比如绿，是由蓝黄两色调出来的，每两个颜色之间存在着协调、对比、补色三种关系。在色环上挨得越近的颜色越接近，比如红与橘便是一对协调色。隔开的便出现差距，比如绿和紫便是一对对比色。对比最强，反差最大的称之为补色，如红与绿
12、、黄与紫便是补色。3、 色彩的明度：指色彩的明暗程度（深浅） 。不同颜色相比较的明亮度。如：赤橙黄绿青蓝紫中，黄色明度最高，兰色、紫色则最低；同一颜色中，加入黑色后，明度降低，加入白色后，明度升高。如浅红的明度高于大红，大红又高于深红。4、 色彩的纯度：指色彩的鲜艳程度和颜色中所含彩色成分多少，是颜色的纯粹程度。例如：黄色中掺入一点黑，或其他颜色，黄色的纯度就会降低，颜色略变灰。三、色彩的感觉三、色彩的感觉1、 色彩的冷暖感：红色、橙色、黄色为暖色系；蓝色、蓝绿色、蓝紫色为冷色系。绿紫色和无彩色属于中性色。在无彩色中，白色偏冷，黑色偏暖。2、 色彩的轻重感：由色彩的明度决定。明度越高分量越轻；
13、色谱中，黄色最轻，紫色最重。白色轻，黑色重。3、 色彩的远近感：由色彩的纯度决定。纯度高的往前进，纯度底的往后退。可以形成色彩的层次。四、服装如何配色四、服装如何配色1、同类色相配：指深浅、明暗不同的两种同一类颜色相配，比如：青配天蓝，墨绿配浅绿，咖啡配米色，深红配浅红等，同类色配合的服装显得柔和文雅。2、近似色相配：指两个比较接近的颜色相配，如：红色与橙红或紫红相配，黄色与草绿色或橙黄色相配等。近似色的配合效果也比较柔和。3、强烈色配合：指两个相隔较远的颜色相配，如：黄色与紫色，红色与青绿色，这种配色比较强烈。 4、补色配合：指两个相对的颜色的配合，如：红与绿，青与橙，黑与白等，补色相配能形
14、成鲜明的对比，有时会收到较好的效果。 第四章、陈列展示的功能要素第四章、陈列展示的功能要素商品展示的功能要素是商品陈列展示入门的起点和检测标准，同时也是其最终目的。它包括商品属性、审美趋向、表现角度、消费行为心理、人体工程原理以及相关惯例和共识等等。上述要素同步综合作用于整个陈列展示的基本操作过程中。一、商品的属性：一、商品的属性：包括色系、款式、功能、商标、质料、设计格调、价位、工艺、规格和产地、工序等等。确立目标切入口，务求“知己知彼” 。二、拓展时段界定二、拓展时段界定1、 商品推广期明示商品品质，暗示有关生活格调和方式激发认同。2、 商品销售期 明示设计造型、色彩变化和质料邓。3、 商
15、品清货期 明示商品品质，渲染“价廉物美” 。三、表现的视角三、表现的视角1、 介绍产品本体（色彩、造型、质料等）2、 介绍生活活动（娱乐节目、生活层面等）3、 介绍生活方式（用途、功能、价格等）4、 强调商店印象（利用商品以外的元素）5、 场景式（与商品有关的实际生活情形）6、 偶发式（与商品无关的象征性幻像）7、 轻快、庄重、怪异、冷峻、高雅、可爱8、 男性化、女性化9、 其他四、审美取向要素四、审美取向要素1、焦点：每一展示面上，率先吸引注意力的视点即为焦点（见图） 。焦点通常位于视平线中心或视平线的正上方。色彩对比强烈的主导 POP 或产品往往被视为焦点。它可有序的牵制、引导和展开消费者
16、的注意力，并起一定呼应和提点的视感效应，同时直接营造主题。显示每一展示面的中心“卖点”（Selling Point） 。每个展示面务必设定焦点，以突出主题，做到“以点带面”和“步移景换” 。2、色彩对比和渐变：1) 色调：冷色 暖色 / 深 浅2) 明度：暗色 灰色 明色3) 色彩的质感：凝滞 流动4) 色彩的性格：冷峻和含蓄 沉静和平和 热烈和活力5) 应用三效应： 虹彩效应琴键效应近似效应灯光表演效应商品陈列展示中较多运用色彩对比设定展示面焦点，或营造货品陈列的色彩渐变效果，这将造成强烈视觉冲击力。使顾客产生符合心里和谐取向的视觉运动和层次感，并轻易锁定目标商品。反之，不经处理的色彩罗列组合，极易引发纷杂、疲劳的视感压力，从而造成反效果。呈均衡
