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1、主讲教师：黄海滨 副教授 EMAIL： 电话：82298607（O）82430158（H）667779（手机短号） 教案下载：FTP:/10.1.167.4 用户名 hhb 密码:8607 互动博客：http/ *1第1章 网络营销的理论基础Date2第1章网络营销概述：学习要点v了解国内外网络营销发展历程 律师事件与网络营销思想的萌芽 中国网络营销发展的阶段及特征 v网络营销的八大基本职能及其意义 v网络营销课程的内容体系 v网络营销信息传递 网络营销的信息传递原理及一般原则 网络营销信息传递对网络营销策略的意义 v网络营销内外环境及其对网络营销策略的关系Date3第1章 目录导航1.1 网
2、络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析Date4律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人v时间：1994年4月12日 v人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证 咨询服务的律师（两人为夫妻）。 v赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多 个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫 痪。 v收益：花费20美元的上网通信费用，吸引 来25000个客户，赚了10万美元。Date5律师事件与网络营销诞生v律师事件的推论： 互联网具有营销价值网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式
3、垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不 正当行为。 v网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网 络广告。美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired （），其主页上开始有AT&T等14个 客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志 ，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。 Date6趣味话题1：应该怎样利用互联网赚钱？v有哪些主要的正规的网络赚钱方式？ v网络营销课程中涉及到哪些相关内容？ v学习网络营销是否能够掌握一些网络赚钱 的原理和方法？ v学习网络营销过程中是否可以尝试网络赚 钱？Date7中
4、国网络营销十岁了！v1997年是中国网络营销的诞生年，2007年 正好十年历史！Date8中国网络营销发展历程v传奇阶段（1997年之前） v萌芽阶段（19972000年） v应用和发展阶段（20012003年底） v2004年之后的中国网络营销Date9中国网络营销传奇阶段v1994年4月20日，中国国际互联网正式开通 v“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更 多具有传奇色彩 v1997年之前的网络营销特点： 网络营销概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知Date10中国网络营销的萌芽阶段v 1997年是中国网络营销的诞生年，至今正好十年历史！ v 1
5、997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约 1500个； v 2000年底，上网人数2250万人，www网站数量265405个； v 1997年网络营销相关部分重要事件： 1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新 闻邮件订户数接近3万 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（ 46860像素标准BANNER） 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供 第一份免费网络杂志Date112000年前对网络营销发生影响的其他事件v电子商务网站对网络营销的推动： 1995年4月，中国黄页开通 1999年，阿
6、里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生 v企业网站建设从神话向现实 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商 v搜索引擎对网络营销的贡献 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易 、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等。百度，2000 年1月创立于北京中关村，目前是全球最大的中文搜索 引擎。2000年Google中文网站开通。 v2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用Date12中国网络营销的应用发展阶段v20012003年，中国网络营销进入稳步发 展阶段； 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营
7、销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟Date132004年之后的中国网络营销v企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提 高； v网络营销服务市场继续快速增长 新型网络营销服 务不断出现； v企业网络营销的认识和需求层次提升； v搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； v更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新 的机会； v网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； v新型网络营销概念和方法受到关注。如BLOG营销 、RSS营销等。Date14目前中国网络营销的主要问题网络营销理论研究 企业网络营销效果 网络营销专业服务 网络营销环境 服务规范、法律环境等水平有限、效果不显著不够系统、脱离现实
8、层次较低、专业水平低Date15第1章 目录导航1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析Date16本书对网络营销的定义v网络营销是企业整体营销战略的一个 组成部分，是为实现企业总体经营目 标所进行的，以互联网为基本手段营 造网上经营环境的各种活动。 Date17关于网络营销定义的理解v网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,与 传统营销并不冲突 v网络营销不等于网上销售,网上销售是网络营销发 展到一定阶段的产物但不是唯一 v网络营销不等于电子商务,网络营销是电子商
9、务的 一个重要环节 v网络营销不应被称为“虚拟营销”,它比传统营销更 透明 v网络营销面对的是全新的经营环境,是对网上经营 环境的营造Date18问题讨论：一些网络营销概念相关的问题v企业建网站，是不是网络营销？ v“这个产品”不适合网络营销，这种说法对吗 ？ v亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？ v请举出一些与你日常生活和学习相关的网络 营销例子。Date19第1章 目录导航v1.1 网络营销的诞生和发展状况 v1.2 网络营销的基本概念 v1.3 网络营销的职能和内容体系 网络营销的职能 网络营销内容体系框架 v1.4 网络营销信息传递及一般原则 v1.5 网络营销环境及其影响因素分析D
10、ate20网络营销的八项基本职能网络品牌 网站推广 信息发布 销售促进 网上销售 网上调研 顾客关系 顾客服务 Date21v在网络营销的八项职能中，信息传递是核 心，各种网络营销方法是为了实现营销信 息传递的目的，而常用的网络营销手段如 企业网站、搜索引擎、电子邮件等则是传 递信息的工具。Date22网络营销八项职能关系图效 果 表 现基 础 职 能Date23网络营销职能与网络营销方法的关系v网络营销的职能通过各种网络营销方法来 实现； v同一职能可能需要多种网络营销方法的共 同作用； v而同一种网络营销方法也可能适用于多个 网络营销职能； v网络营销职能与方法之间并非一一对应关 系。 D
11、ate24本书如何体现网络营销职能与方法的关系v两层次结构：方法体系及实践应用体系 v第二部分，网络营销的方法体系，以网络 营销方法为主线来体现各种网络营销的职 能的实现手段； v第三部分，网络营销实践与管理，集中介 绍了网络营销八项职能的实现手段，是对 网络营销基本方法的综合应用。Date25目前常见的网络营销内容体系v4P延伸模式传统市场营销教材的演变 胡椒面式的网络营销； v互联网技术模式注重网站配置和开发设 计等通用网络技术，缺少实际应用； v消费者行为模式在某些方面研究很深入 ，但没有可操作性，而且难以对网络营销 形成整体认识。Date26Date27第1章 目录导航v1.1 网络营
12、销的诞生和发展状况 v1.2 网络营销的基本概念 v1.3 网络营销的职能和内容体系 v1.4 网络营销信息传递及一般原则 网络营销的信息传递原理 网络营销交互性的实质 网络营销信息传递的一般原则 v1.5 网络营销环境及其影响因素分析Date28“信息论”的一般通讯系统模型Date29网络营销信息传递模型Date30网络营销信息传递模型的要素及其特点v网络营销信息源：是网络营销的基础 v网络营销信息的载体和传递渠道：企业网站、电 子邮件、搜索引擎等载体，其中网站是最重要的 信息传播渠道 v网络营销信息接收渠道：要从用户方便的角度考 虑信息的接收 v网络营销信息接收者：即用户/潜在用户，由于网
13、 络信息传递的双向交互性，接收者从另一方面来 说也是发送者 v噪声和屏障：影响网络信息传递的因素，如防火 墙阻挡、邮件拒收、信息窃听、信息修改等Date31网络营销信息传递特点信息传递效率 效率高信息传递方式 信息传递渠道 信息传递方向 信息传递噪声 多种方式多种渠道双向交互传递屏障Date32网络营销交互性的实质交互性是互联网的重要特性，交互式广告、网络游 戏、智能查询、在线实时服务等都有交互性，将 交互性应用于网络营销，网络营销也就可称为交 互营销了。市场竞争的存在，企业为获得客户愿 意向客户提供更多的信息，网络营销为这种信息 传递提供了良好的渠道。 传统营销中存在信息不对称问题，网络营销
14、的交互 性以及网络具有信息量大、信息透明度高等特点 ，网络营销交互性的实质就在于：使得企业更容 易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更 方便地获取有效的信息。Date33趣味话题2：网络营销信息传递与求职v学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业 求职？v如何让信息接受者反馈信息（交互）？v如何构建自己的信息源？v如何建立信息传递渠道？v如何让用人单位主动找到你？Date34网络营销信息传递的五项原则v提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 v建立尽可能多的网络营销信息传递渠道：采取完整信 息与不完全信息传递相结合、主动性和被动性信息传递相结的策略、 通过多渠道发布和传递信息创造尽可能多的
15、被用户发现这些信息的机 会。 v尽可能缩短信息传递渠道：让用户方便的找到所需要的信 息，尽量能一两次点击就能打开相关的信息，强调细节的重要性。 v保持信息传递的交互性：论坛、电子邮件、在线表单、即 时信息等反馈渠道保证信息的交互性。交互功能是在线顾客服务为基 础的，通过良好的在线服务才能发挥出网络营销交互性的特点。 v充分提高网络营销信息传递的有效性：减少信息传递 过程中的噪声和屏障的影响，让信息可以及时完整地传递给目标用户 。Date35网络营销传递模型的指导意义v网络营销信息传递模型体现了网络营销实 践应用的基本模式和一般规律 v网络营销信息传递的原则系统地总结了网 络营销策略的一般指导思
16、想 v为网络营销实践提供理论依据Date36网络营销信息 传递原理的应用:网络营销策略选择Date37关于网络营销的基本思想的总结v简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向 用户传递有效的网络营销信息。 v网络营销如何才能实现企业的收益？（见网络营 销策略的三个层次 ） v一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递 层面； v网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，现 阶段对于网络营销的系统研究只达到了这样的层 次。Date38网络营销策略的三个层次信息传递:网站推广、顾客服务等 网络营销战略资源积累 企业价值与顾客价值 Date39网络营销各个层次的核心内容v（1）信息传递通过各种网络营销手段实现信 息的有效传递，属于网络营销的战术层面
