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1、华夏长城华夏长城( (广东广东) )整合促销方案整合促销方案( (第三版）第三版）五个议程五个议程q背景/目标q消费群/透视q思考/策略/主题q促销/执行背景背景&目标目标q 在市场竞争加剧和年轻的消费者对华夏长城品牌认知模糊的情况下，我们希 望本次品牌促销活动能有力地促进华夏长城提升品牌在市场的竞争力,巩固并 扩大市场份额。q 因为竞争对手（金装长城和烟台长城），有针对性的进攻策略和具侵略性的 市场渗透策略使华夏长城的市场领导地位受到强大的威胁。q 面对即将到来的销售旺季，竞争对手必然针对华夏长城的弱点制定快速灵活 的营销战术，这将对未来华夏长城的促销活动构成一定的抗争性。背景-市场背景-品
2、牌q 自从三个长城同时出现在销售终端并在其他渠道 同时展开竞争的时候，华夏长城的品牌资产正受 到其他品牌的蚕食，逐渐被新的消费者视为众多 长城中的一个品牌：缺乏鲜明的品牌差异和产品 品质上的承诺。q 我们希望以华夏长城进入广东15年作为契机，通 过整合性的促销活动，通过强化对华夏长城“正宗 ，好品质”产品诉求，并在回报老顾客的同时，吸 引新的消费者加入，让华夏长城的品牌重新获得 有力的消费认同和市场成长的动力。三大目标:清晰品牌：以华夏长城进入广东15年为契机，在大长城的品牌之 上，建立华夏长城独特的识别符号，让逐步模糊的品牌更清晰强化品质：将品牌活动与 “正宗，好品质”的产品紧密相连，支持
3、华夏长城品牌为一个品质正宗的，可信赖的、物超所值的形象提升销量：有针对性的打击竞争对手，提升市场占有率，巩固华 夏长城在广东葡萄酒市场上的领导者地位消费群消费群 &透视透视目标消费群q 根据对市场走访的结果，我们将目标消费者锁定为 两大消费群 主要消费群：成功男士（32-45岁）。城市精英，时 尚潮流的领导者。他们是城市夜生活的引领者，注重 生活品位和产品品质。对红酒有丰富的知识和独到的 见解，品牌忠诚度高。偶尔会尝试其他产品，一旦对 新产品尝试失望就会更忠于原有的产品。 第二消费群：公司精英（22-32岁）。时尚潮流的跟 随者，城市的夜生活重要参与者。他们期望更多地参 与社会活动来证明自己比
4、同龄人优秀。通过自身的体 验提升自身的品位。他们对于红酒知识了解不多，因 此，对领导性品牌天生怀有好奇心和信任感。我们的促销对象-男士，22-45q 他们的社会角色 成功的城市精英 年轻的公司白领q 他们有着许多共同的兴趣 了解世界时事风云 全家自驾游/集体郊游 欣赏音乐会 与好友一同去咖啡厅 关注并参与时尚活动 参加演讲/或被社团邀请参加会议我们的促销对象-男士，22-45q 他们的生活角色 前者已婚，并有孩子，他们注重修养和品位；后者 有的已婚，但大部分处于恋爱中，他们关注浪漫和 时尚；q 他们的业余生活 夜生活的主角。业余多光顾于酒吧。去夜总会多是 出于商业活动的需要，偶尔也会放纵自己；
5、 其他爱好多是逛街购物，出游，看电视，上网，读 杂志等活动。q 他们经常考虑的问题：如何在公众场合建立自身 形象、品位和修养，以便获得别人的尊重？我们的促销对象-男士，22-45q 他们为什么喝红酒 对于成功的城市精英来说，他们的目标是期望获得更 大的成功，不断挑战自我。 红酒对于他们来说：是品位和成功的标志，通 过熟知更多的红酒知识来显示自己的成功。 对于年轻的时尚白领来说，只有比同龄人懂得更多， 才会成为别人羡慕的对象。 红酒对于他们来说：可以培养与众不同的气质 ，成为与人炫耀的资本。q 他们的潜意识认同红酒=品位=成功消费群洞察q 对这群人来说，当红酒不只是一种酒而是被标志为高品位、事
6、业成功的时候，其消费者的感性价值必然会被数倍的放大，也决 定了红酒必然要建立高商业价值的品牌形象。q 他们的心理描述： 城市精英：对我们这些经常喝葡萄酒的人来说，成功其实可以这样 理解：一天的忙碌之后，回到家沐浴完之后，倒上一杯华夏长城95 ，远眺城市的风景，当这红色的的葡萄酒在口腔中打转的时候，一 种悠然的感觉氤氲心头，让自己身心都陶醉在对生活的惬意中。 时尚白领：工作已经占去了我大部分的时间，难得有这样一个空闲 。邀上三五知己，去自己熟悉的酒吧，在狂野的电声器乐中让疲惫 彻底驱散。看着血色的红酒在杯中荡漾，那一种似醉非醉的感觉很 是享受，所谓品位也许只有慢慢享受这正宗的华夏长城之后才可细
7、细品味。未满足的顾客需求q 成功的社会精英 他们属于社会活动参与，更多的夜生活和人际交流。 喝葡萄酒已经成为必不可少的一门必修课，鉴赏葡萄 酒已经成为他一种下意识的习惯。 他们期望：更高的红酒鉴赏力，与之匹配的品位。q 年轻的时尚白领 他们属于公司，更多的工作和更多的同事交往。 对于葡萄酒懂得不多，缺乏鉴赏力。希望获得更多的 红酒体验，以获得更多的话题，并有机会展露才华。 他们期望：更多的葡萄酒知识和喝红酒的体验品牌洞察q 品牌传播：在整合的大长城之下，品牌传播一直以“地道好酒， 天赋灵犀”为品牌核心，诉求重点还是以“地道”为产品概念的核 心，并没有建立华夏长城的差异化品牌个性。q 产品促销：
8、长期将促销重点集中在价格和促销手段的变化上，手 段老化易模仿。q 终端宣传：随着其他长城的进入，竞品利用品牌模糊策略，在终 端拦截华夏长城的潜在消费者，蚕食华夏培育起来的市场份额。从产品提升到品牌一定是感性的，这个感性的品牌 概念就有可能是打开消费者心扉的钥匙。美国GREY传播集团有意义的发现q 我们欣喜的看到，华夏葡园A区已经抓住了华夏长城的品牌脉搏 ，从情感性诉求入手，着手建立华夏葡园差异化的形象，从而获 得长城酒业上下一致的认同。核心问题q 在以“地道好酒，天赋灵犀”的品牌诉求的基础上，如何从情感入 手，从而扣开消费者的心灵之门。q 如何通过营销手段的创新，将传播诉求转化为华夏长城的品牌
9、资 产，为品牌不断加分，从而为华夏长城跳出包围圈。思考思考&主题主题&策略策略上一次的提案中我们对消费群的细分少较多，可改变最多 短期难改变知道华夏品牌认知清晰只要华夏无所谓知道华夏品牌认知不清晰只要华夏无所谓成功的城市精英不了解华夏品牌认知不清晰尝 试拒 绝年轻的时尚白领针对消费者的争取策略忠实消费者 品牌意识强烈， 对现有产品有消费惯性随意消费者 认同华夏长城， 但购买随意的新兴消费者 萌发葡萄酒消费意识的尝 试购买者。升级消费者对原有低档产品不 满，希望消费到更 高级葡萄酒者。第三目标：影响第二目标：改变第一目标：鼓励本次活动的消费者目标影响 知道奖励 知道 清晰 有所谓改变 知道清晰无
10、所谓不清晰无所谓 鼓励并奖励坚持品质的指明购买的品牌忠诚者。 改变品牌认知障碍者，使之坚持品质。 影响尝试购买的品牌无知者。q 根据以上分析策略，我们需要一个什么样的活动主题才可以有效 地表达我们的思想?策划主题主题考虑之一产品q 抓住目标消费者对华夏产品的认同并与华夏长城建立关系 产品诉求重点：“地道”但这不便于对广东的消费者传播 “正宗，好品质”如果换用一句消费者语言来说，那就是“纯正品质”。 纯正品质的支持点 中国第一支干红产地 国内顶级酿酒大师 葡萄酒之乡的美称 领先国内的酿制技术 国家级的实验室 。主题考虑之二品牌q 必须传递华夏长城的广东十五年信息，并与顾客建立有效沟通。 q 必须
11、能激发消费者的感性利益，获得消费者情感认同！ q 必须要强化区域性，有利于消费认同！ q 必须容易传播！ q 必须有利于销量提升！主题考虑之三消费者q 15年，是华夏长城的15年。是广东成就了华夏长城作为中国干红的第一品牌 的盛誉。是广东给予了华夏长城的一个机会。经过了15年耕耘的广东市场，华 夏长城已成为一座时尚和品位的丰碑，15年只是华夏的一个记忆点。q 15年，也是广东发展最快的15年。曾经的贫穷落后，曾经的暴富都已如轻舟 驶过。曾经的文化沙漠已经成为活力、时尚、健康和富有的代名词。华夏长城 也功不可磨。q 15年，是那些社会精英的15年。广东成就了他们，也是他们成就了广东，成 就了华夏
12、。15年来，广东见证了他们的梦想成为现实，他们的事业从成功走向 更大的成功。这15年也将成为他们毕生难忘的烙印。对于那些时尚白领来说， 广东将是他们梦想的起源地。关键问题：q如何让华夏长城的主题口号能恰如其分地传达消费者的 心声？它是我们所熟悉的! 它是饮用干红时常用的! 它表达一种庆祝! 它代表一种快乐! 人们在成功时刻喜欢说它!Cheers，广东！-华夏长城 广东十五年-快乐的cheers！成功的cheers！祝福的cheers！cheers！cheers，英文：举杯欢庆时的用语。 一般在喝葡萄酒时的常用语。主题阐释q cheers，更多的用于欢乐的呼喊，被认为是 时尚人士的用语。 q c
13、heers，广东。是成功者的庆祝之词！ q cheers，广东。是奋斗者的鼓舞之词！ q cheers，广东。是对进取者的激励！ q cheers，广东。感谢广东！成就华夏！ q cheers，广东。是华夏长城的生日祝福！备选主题备选一：干杯，华夏长城！备选二： cheerscheers，华夏长城！，华夏长城！有58.5%的受访者喜欢cheers,广东这个主题。 另外有25%喜欢cheers,华夏长城cheerscheers，广东！，广东！ -一箭三雕的策略一箭三雕的策略: cheers-cheers-华夏长城占领这个关键时刻的关键词,让这个关键词成为我们的传播符号和品牌资产,使我们多了一个清
14、晰化的传播符号!通过传播，让消费者在说cheers时,与华夏长城建立联系,在消费者心智中抢占红酒第一品牌的位置!越多说cheers！多喝华夏长城干红酒，也起到促销的作用!一个被普遍担心的疑问：cheerscheers是否会被消费者认同并接受？是否会被消费者认同并接受？采纳项目组的市场调查q 让我们来看看调查数据分析，样本组成50份 岁宝百货5份 采纳公司内部调查16份 华强北街头拦访17份 夜场（夜色吧、中信城市广场、华强北本色） 12份q 目标人群的设定 年龄在25岁以上，有过饮用红酒的历史 一般公司职员以上人士 时间：11月18-21日有86%的受访者认知cheerscheers这个单词！
15、发掘 cheerscheers的内涵的内涵有59%的受访者认为cheers是干杯的意思大部分受访者认为cheers可以代表欢乐、成功和胜利有34%的受访者比较认同cheers是喝葡萄酒时候的用语有71%的受访者认同cheers比较适合朋友聚会或商务场合结论q 浪漫时刻有cheers！ q 快乐时刻要cheers！ q 胜利时刻想cheers！q cheers是手语中的“V”！ q cheers是口语中的“YEAH”！q cheers就是一种优雅的宣泄。品牌延伸策略第一步：品牌内涵延伸阶段。与当地人文结合，实现传播区域化。第一步：品牌内涵延伸阶段。与当地人文结合，实现传播区域化。cheers，广
16、东！ cheers，北京！ cheers，上海！cheers，成都！cheers，西安！cheers，北京！cheers，上海！第二步：品牌内涵深化阶段。与国家重大事件结合，华夏就是中国第二步：品牌内涵深化阶段。与国家重大事件结合，华夏就是中国。cheerscheers，华夏长城！，华夏长城！cheerscheers，中国！，中国！cheerscheers，北京，北京20082008！cheers，华夏！cheers，神州！第三步：品牌内涵扩张阶段。结合出口欧洲标准，与世界品质结合。第三步：品牌内涵扩张阶段。结合出口欧洲标准，与世界品质结合。cheers！法兰西！cheers，英格兰！cheerscheers！英格兰！英格兰！cheers！法兰西！让我们想象未来华夏长城吧！cheers，从广东到北京，从中国到法兰西！ 就
