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1、汽车后市场商业模式分析汽车后市场商业模式分析郑州电子信息职业技术学院 常洪斌摘要：汽车后市场的巨大市场潜力为大多数人公认，汽车后市场众多创业者和投资者关注的领域。但是在汽车后市场领域内并没有出现行业老大，很多企业依托各类模式在不断的试错，此起彼伏一片繁荣;各种商业模式层出不穷，但都没有创新，弊端之多。关键词：汽车后市场； 商业； 模式一、引言：互联网可以让传统产业插上腾飞的翅膀， 汽车后市场的巨大市场潜力为大多数人公认，汽车后市场众多创业者和投资者关注的领域。但是在汽车后市场领域内并没有出现行业老大，很多企业依托各类模式在不断的试错，此起彼伏一片繁荣：有人在一个地方倒下，有更多的人在同一地方站
2、起，这就像个“围城”，里面的人心灰意冷意图淡出，外面的人热血沸腾，费劲心机挤进去!在互联网运营行业盛行的时代，看了轻公司文章后，感觉里面蛮多干货，但也有部分偏颇之处，为避免更多人走弯路，觉得有必要从从业者角度，暂且将各类模式的利弊分析一、二，以便抛砖引玉，其实这些模式不单在汽车后市场，在其他领域也是万变不离其宗，分析商业模式，先分析用户核心需求和行业链的要素匹配和资源整合。一、电子商务模式：电子商务模式最容易进入，通过搭建网络渠道，以低成本、便捷等方式为年轻时尚的车主人群提供汽车用品的购买、配送服务。一) 现状：目前分几类：一是淘宝商城，二是自建网站。两类各有利弊。前者借用淘宝现有人气、专注供
3、应链和客服导购、站内营销等服务;后者在可以稳固自有客户、在网络营销上有更多自有度，但在网络营销和平台功能设计上占有一定资金和人气，比较适合有一定基础实力的企业。前者做的比较好的均集中在上海，比如：车品宏智、奔图、卓卡、九乾等; 后者则集中在上海、广州和北京等城市，比如车趣、汽车用品在线、咕咕网、第一汽车商城、秀车等。目前淘宝商城中的一些网店在销量上有一定突破，而利润则由于淘宝本身的价格竞争特性和淘宝推广费等大量消减；独立建站的企业往往有一定实力，大部分还在营销推广圈地阶段，基本上没有太多盈利。二) 模式分析：1、客户需求量：随着车主个性需求的增大、汽车用品的消耗量日益增大，而这些产品大部分是车
4、主以前没用过的，通过网络平台突破地域限制展示更多个性化产品;目前由于油费上涨，更多的车主购车后更多精力在于如何降低养车成本。个性装饰需求受到压制，但安全和节油类产品比较受欢迎。由于 B2C 进入门槛较低，大批量的兴起的汽车网店分散了车主消费。2、产品特性：汽车用品产品类别比较复杂，同时涉及车内外装饰类商品、汽车清洁产品、汽车养护类产品、汽车电子类产品;不同类别的产品的运营方式(展示、导购、促销、配送)是有很大差别的：座套等类似服装、化妆品等运营模式，而电子产品则类似手机、PC等运营，香水日常清洁则类似化妆品，所以其中对运作团队的要求比较高。标准产品： 机油和蜡等消耗类必需品在网上便于比价，假货
5、泛滥，消费者难辨是非，很怕上当还是到值得信任的实体店购买。非标准产品：装饰类商品品质标准各不一样，大量中小品牌出现，在网上光凭图片和描述还是有差距。不适合配送的产品： 轮胎、电瓶等必须的保养类产品不适合网络配送。另外，在汽车用品行业既熟悉各类型产品销售、又熟悉网络操作的（综合）人才是比较紧缺的。这些方面是目前独立网站做不大的原因之一。3、网络平台的局限： 还是回到消费量方面，汽车后市场潜力巨大，但大部分消费量不是在目前网上交易的这些产品;看看车主的用车成本，汽油、保险、保养、维修等占据了汽车后市场消费的绝大部分。也就是说汽车后市场大部分现金流入加油站、车险公司、4S店、维修厂等，而这些分散在线
6、下星罗棋布的实体店面中。三) 解决方案(简略列举)：1、装饰类产品品牌化。2、保养类产品与实体网点加盟结合。二、点评网模式：前面说到大量的消费现金流向线下网点，如何横向切入呢?点评模式是类似 web2.0 媒体平台运作模式，列举车主养车必须的服务网点，方便其查找挑选，并鼓励车主点评推广，以收取被点评网点的广告排名费用为主的模式。一) 现状：目前该类网站在生活消费领域特别是餐饮行业很多，而在汽车后市场领域并不多，天下汽车也依托媒体客户资源，集中在 4S 店的点评，而其他几个网站还处在平台搭建、初始数据导入的阶段，这里就不一一列举。二)模式分析：1、用户需求： 车主有需要在上班或住家附件找到可长期
7、信任的服务网点，但这个与大众点评网从餐饮切入不一样。使用的需要：经常聚餐请客的白领朋友需要对整个城市的餐饮企业一一尝鲜、体验，场所需要经常更换，这决定着个人选餐馆之前去查点评网是必须的。点评的需要：对场所的点评的原动力也来自一些有着剩余精力“美食家”，去过高档场所消费发发点评也能体现其虚荣心。而分析下车主是不一样的： 一、是他不需要经常变更服务网点，二、是去了之后有时间去发点评能带给他什么? 如果只是泄愤，那这些点评有失偏颇。比如现在 IT 公司的点评网，上面基本上是被离职或没用录用的人的恶评。2、平台特性：web2.0 平台的特性要求有一定量才能自发激起网友的互动，必须要求有一定质量和网友影
8、响力的点评才能对网点商家形成制约力。否则向上游收费的盈利点无从做起;当初大众点评网起步是由于几场和餐馆的官司之后才声名鹊起的。而这个网站投资者能撑多久是个问题。当然，以上并不是泼冷水，而是你决定要做之前，盘整下自己有啥资源和突破以上限制。三) 解决方案：1、通过行业标准和规范从“上”发挥影响力。2、通过网友活动和事件炒作从“下”发展影响力。3、如何粘住一批核心意见人群并让其传播是关键。4、结合口碑营销务为商家提供服务。点评模式除了(各种形式)广告费之外，还可以切入网点优惠差价，消费积分提成等方面，这就进入第三个模式，携程网模式：累积车友会员和上游供应商，搭建平台，也与就是目前的车友俱乐部、车险
9、救援中心等。三、 携程模式：所谓携程模式就是瞄准某个垂直领域，整合下游消费者资源与上游供应商资源，搭建一个平台统一营销，以分级别的优惠、折扣或增值服务为大量消费者会员提供行业内整合过的产品或服务。携程模式是在旅游产业链上建立一个横向的客户端平台，再从客户端反向匹配酒店和航空业的资源，用自己的互联网渠道，提升充裕的酒店和航空资源的运营效率。抛去团队管理优势不谈，携程模式的成功大部分在于看准当时酒店业的分散状态，以及分散的旅客资源；对上游来说传统的单一企业各自营销、或传统的等客上门导致大量的服务限制，而这为携程模式谈折扣给予预定空间，行业内缺乏强有力的统一营销平台；而对下游顾客来说，分散的需求导致
10、顾客需要统一平台去整合、梳理，以便获得价格折让。说白了就是一个人经常去陌生的城市需要一个平台帮他挑选酒店并获得折扣，这是留住大量下游顾客的重要吸引点。现状：携程模式的成功似乎给许多传统产业的革新者以极大的信心，大量携程模式的复制者涌现。汽车行业的联合 UAA 俱乐部、车盟、盛大车险等也就是这个模式的实践者。在 07 年、08 年这几家公司都是非常风光，也受到风投的频频关注。但是目前已经风光不再了，前两家已经不在了，盛大也由于保险公司直接接入终端平台逐步失去了中介平台的威力，急需向后市场的其他连锁服务转型了。模式分析：1、上游服务的整合：被携程整合的酒店资源，尽管分布广泛，但都具有标准化、同质化
11、特性。价格可以被事先明确确定、品质也因为行业标准化而能够保证。 但是汽车服务产品尚未实现标准化，最尴尬的是，中介平台提供的折扣比不上会员独自去和老板搞关系之后的优惠。2、下游用户需求： 但车主在尝试了免费的中介平台俱乐部服务之后，对持续的服务不感兴趣，因为车主的服务点有相对的稳定性，与经常外地变换城市找酒店的需要不同，他们在自己家或公司附近找到相对信赖的服务点就基本抛开了中介平台。3、平台特性：整合上游服务本是以权威、客观的角度向下游推荐服务，而下游会员的量是向上游谈判的砝码。因为这两点决定着打造一个平台对资本的需求量很大。模式的成功在于有可持续的资金注入以不断扩大会员量，而模式的持续发展在于
12、对供应商的控制力度，供应商（上游）总会相方设法抛弃你刨除你的利润！4、盈利点在于几点： 一是交易差价，给供应商给会员的折扣和供应商给中介平台的折扣空间。二是供应商的广告费用，三是占有会员渠道后自行开发产品的销售收入。解决方案：1、基于现有行业服务的非标准化，通过中介平台树立在下游心目中的权威性，树立诚信标杆，抓住客户的心就抓住了利润。汽车后市场中忽悠人的东西太多，而网上言论正反不一，公说公有理，婆说婆有理。2、基于现有行业服务的市场空隙，推出自有产品和服务，打造独立平台获取持续利润。比如携程之外的如家、汉庭等。3、汽车后市场行业很宽，找准横向切入的点，从小的点切入，整合一些目前都是中小企业在提
13、供的服务，充分关注汽车后市场流行的目前特许加盟模式。四、社区媒体（论坛）模式：社区媒体模式就是通过在线社区凝聚了大批有消费潜力的会员，并以此为基础开展多种形式赢利点（在线广告、互动营销、线下活动）的模式。现状：这类模式分两端，一端是大的汽车门户社区，如爱卡社区、汽车中国社区、太平洋汽车社区、汽车之家社区等等，另外一端是比较小的但比较有影响力的独立汽车社区、或依附其他社区的车友会 ，如上标会、polo 车友会、马自达车友会等。前者由于主营业务收入是汽车厂商/4S 店的整车营销收入，而有实力/资源支撑 BBS 社区的人气积累，而目前更多停留在整车厂商的广告营收。后者在主要集中在线汽车后市场（包括汽
14、车美容装饰、改装、自驾等），由于投入小运营得当也能活的比较滋润。模式分析：1、 用户需求： 由于养车是个技术活，当汽车大量普及时，大部分车主都是对养车知识还是一知半见，由于信息不对称，在购车前、购车后车主都有大量的信息资讯的需求，相同层次的人在一起泡论坛所以造有很强的粘性，造成了车友论坛的人气持续高涨，在 07 年以前很多车友论坛起来，很容易就积累到一定人气，但 08 年以后车友论坛大量出现也造成分流现象。调研显示，网络媒体已经成为车主购车的最主要的信息来源渠道。2、赞助方的需求：精准人群的聚集对上游商家充满诱惑，无论是调研市场、还是整车营销传播，在社区中只要总能找到一批意见领袖，广告投入都是
15、有价值的。当然由于竞争的压力，上游厂商在网络媒体传播的数据和形式也逐步提出要求越来越高的要求，由过去的品牌媒体推广逐渐过渡到目前的要求销量有明显的提升。3、平台特性：社区平台的形成需要一定时间的人气积累，在媒体稀缺的前期容易积累人气，而在汽车媒体信息泛滥的时候想要进入必须有一定核心的吸引力（活动资源、权威影响力、免费资源等）；这时候社区媒体会发现，高端品牌客户的大钱要不到，而小钱（线下车主活动、团购活动）费用赚起来太累太辛苦。解决方案：1、提升线上媒体价值，进行一定数据挖掘，汽车网站的社区也沉淀了很多帖子，如果没有人去总结归纳，精华贴也成垃圾了。2、不要轻易完全采用 web2.0， 这样会分散人气，让初入者手足无措； BBS 是聊天大厅，群组是包房，个人博客空间就是每个人摆个小摊；3、分析汽车后市场品牌厂商的差异化需求：比如 B3M、米其林、壳牌的需求，与一些新产品厂商的需求不一样。而在 BBS 媒体竞争时期在线社区的媒体价值要获后汽车后市场品牌厂商认可，需要一定的整合包装，这点上可以借鉴房产家居领域的搜房业主论坛和篱笆社区两类成功模式。参考文献1王广科 汽车后市场营销学 中山大学出版社 2011.22降连葆，王欲进 汽车市场营销与后市场服务 重庆大学出版社 2007.8
