健力宝爱运动2010年亚运公关方案

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1、借势亚 运，健力宝携”爱运动”上演王者归来！健力宝“爱运动”2010下半年亚运公关方案目 录录C. 健力宝2010下半年新闻传闻传 播策略D. 健力宝2010下半年月度传传播规规划E. 健力宝新闻传闻传 播效果预测预测A. 健力宝新闻传闻传 播背景分析B. 健力宝已有新闻传闻传 播分析A. 健力宝新闻传闻传 播背景分析全球环境：2010年，使世界经济走出衰退泥潭的政策刺激效应将进一步显现但力度 逐渐减弱，宽松货币政策可能转向，消费和投资虽在回升，但仍远低于危机前的水平。 预计2010年全球经济将在缓慢复苏中实现3%左右的增长。全球经济的向好，对中国 消费的持续拉到创造了良好外部条件。消费需求：

2、第16届亚运会将于2010年11月12日至27日在中国广州进行。亚运会的到来 势必会在全国范围内掀起新一轮的全民健身热潮。此外，加上2010年以来，经济持续复 苏，人们的消费信心大为增强，青年人对运动型饮料的需求也会增长。政策方面：货币政策“紧数量、宽信贷”，财政政策“偏民生、重消费”，产业政策“调 结构，促升级”。 2010年，中国经济将保持9.56%的相对高位运行，但受政策刺激 效应逐渐减弱影响，经济总体运行将呈“前高后低”态势。在无大灾害的前提假设下 ，CPI有望保持2.8、PPI有望保持4.5%的水平，高通胀的可能性较小但通胀压力 逐渐显现。宏观观背景传播背景行业业背景功能性饮料标准未

3、统一 据中国饮料协会有关专家透露，功能饮料是国际上通行的提法，我国饮料管 理现将其称为“特殊用途饮料”，目前还没有“运动饮料”统一的新标准。专家呼 吁应尽快与国际接轨，助推本土品牌尽快成长。市场新晋品牌增多 面对日益细分的饮料行业市场，新出现的冠以“运动饮料”的产品不少，有“健力宝”、 “红牛”、“舒跑”、“脉动”、“佳得乐”、“尖叫”等，呈现出多品牌的市场竞争格局， 消费者对品牌的认知度还未成熟。运动型饮料市场潜力巨大 目前，碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、果汁饮料、凉茶、功能饮料等都已划分了势力 范围，“两乐”和统一、康师傅占据着头4把交椅，接下来的“看点”非运动饮料莫属。 在美国，运动饮料已占

4、到全部年产软饮料总额的48；在中国，只占4，如此巨大 的市场潜力也正等待着一场硝烟弥漫的厮杀。世界杯各品牌“火拼” 在6月开幕的南非世界杯期间，饮料间也随即掀起了传播和推广的热潮。随着世界杯的 闭幕，各品牌的推广也将近尾声。而在此时，健力宝借助亚运的期间加紧推广， 利于把握宣传的主动性。传播背景3、2008年9月16日，健力宝与亚组委正式签署赞助协议，成为广州2010年亚运会指定运动饮 料赞助商，成为了国内唯一一家赞助两次亚运会的运动饮料厂商，意义重大，可圈可点。1、1984年，健力宝诞生于中国三水成为中国民族运动饮料的奠基者，开创了民族运动饮料的 先河，资格老，功底深厚。2、从1984年的第

5、23届奥运会开始，健力宝先后赞助体中国体育代表团参加了4届奥运会，赞 助3届亚运会，4届中华人民共和国运动会等大型体育赛事活动。20多年的赞助活动，让健力 宝积累的丰富的赛事营销经验。 企业业背景品牌优势优势传播背景2、新晋推出的健力宝NEXT爱运动新一代运动饮料号称新一代的“中国魔水”，是健力宝与 国家体育总局体育科学研究所共同开发最新运动饮料，利于唤起一代人的民族记忆。而且， 健力宝NEXT爱运动也具有独特的卖点，有年轻时尚的运动包装设计，全新的口味以及全新的 体验，从而能撬动年轻人内心的感性诉求，符合现今青少年的需求。1、健力宝品牌有健力宝、第五季、爆果汽、A8、宝丰等，主打运动型饮料。

6、3、健力宝NEXT爱运动内含独有的产品成分活性能量因子左旋肉碱，由于运动时所 需能耗增加，补充左旋肉碱可以加速脂肪动员，细胞能量脂肪代谢,燃烧脂肪转化为能量 ，提高运动耐力，降低体内有机酸积累减少肌肉酸痛,缓解运动疲劳，提高免疫细胞数量和活 动性,增强免疫力，缓解人体疲劳迅速恢复活力。企业业背景产产品优势优势传播背景B. 健力宝已有新闻传闻传 播分析健力宝的传播统计 分析备注：健力宝的统计数据均包括报纸网站以及其他网站的转载，体现各品牌 在平面媒体和网络媒体中的新闻传播力度和品牌影响力情况。统计时间：2009年7月1日-2010年6月1日统计数据来源：百度新闻、GOOGLE咨讯传播分析整体来看

7、，健力宝2009年7月 至2010年6月的新闻发行量十分 不稳定，2009年11月到2010年3 月没有任何新闻报道。 2009年 8 月和2010年4月却分别出现了新 闻发行量的高潮，同时从新闻传 播的内容可以看出健力宝本身未 作任何新闻传播方面的推广， 2009年10月的新闻几乎都是“亚 运营销当前健力宝临阵换帅”为标 题，整个报道偏负面。7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月2009年6月至2010年6 月健力宝新闻闻投放量0391110000005820健力宝新闻传 播统计 之全年新闻量统计奥一网中新网广东频东频 道搜狐网新浪网新华华网各网络络媒体 新闻闻投放量26 1

8、715 115健力宝新闻传 播统计 之各网站投放比例分析传播分析由于网络信息传播可控性较差，转载新闻的其他网站占据很大比例，健力宝新闻来源主要以门户网站为主，如奥一网、中新网广东频道、新浪网 、搜狐网、新民网、网易以及慧聪网。健力宝新闻传 播统计 之新闻分类统计 分析传播分析数据显示，自2009年 7月以来，健力宝的新闻传播主要来自企业与行业新闻，产品类新闻很少，其中2009年 10月份有8篇关于“亚运营销当前健力宝临阵换帅”的报道偏负面。企业新闻产品新闻行业新闻负面新闻新闻分类统计596478健力宝新闻传 播总结1、健力宝自身未形成策略型长长久新闻传闻传 播机制，大多关于健力宝的报报道都是媒

9、体的自身的报报道。2、对对新产产品的宣传传力度尚不够够，产产品新闻较闻较 少。3、传传播渠道和内容都比较单较单 一， 多是门户门户 网站的报报道及其转载转载 ，没有重视传统视传统 平面媒体。C. 健力宝2010下半年新闻传播策略2010年新闻传闻传 播构想 A.传播目标B.传播内容C.传播频率D.传播范围E.传播策略 F.新闻选题新闻传播目标新闻传播范围及频率2011年7月8月9月10月11月12月传传播频频率：多角度主题宣传持续不断，每个月能保证策划出热点活动与新 闻，力争主题之间能够衔 接传传播范围围：2010年度新闻投放主要针对 广东地区强势报纸 与网络媒体（媒体名单附后）2010年新闻

10、传播策略常规传播策略非常规传播策略以新产品的推出、企业事件等常规传 播方式进行品牌概念的宣传和 推广以2010年国内外的重大事件为切入点，结合时政进行品牌概念、 产品推广及企业形象等内容的宣传和包装，以“亚运传播”为重点新闻传播类型企业线新一代“中国魔水”企业事件社会热点事件突发事件行业动态等行业线人物线消费线活动线社会线新闻传播建议2.对健力宝品牌进行新闻深度包装，突出品牌特色及优势；新一代“中国魔水”3.回顾健力宝过去曾经取得的辉煌成就，勾起人们的经典回忆；4.对健力宝创始人及企业领导 人 “名人概念”包装；1.结合时政对健力宝进行企业形象和品牌宣传；5. 通过深度新闻包装，将健力宝的名企

11、概念、名人概念、名 品概念融合在一起，最大限度地为健力宝的再度辉煌进行推广 和宣传造势；6.针对负 面新闻及时予以澄清和回应，为健力宝品牌推广建立 良好的网络环境；新闻传播策略之新闻点提炼展示健力宝的产品独特性内含独有成分活性能量因子左旋肉碱，可以加速脂肪动员， 细胞能量脂肪代谢,燃烧脂肪转化为能量，提高运动耐力，降低体 内有机酸积累减少肌肉酸痛,缓解运动疲劳，提高免疫细胞数量和活动 性,增强免疫力，缓解人体疲劳迅速恢复活力。 国家体育总局体育科学研究所共同开发的最新运动饮料配方。标志着 中国运动饮料的研发生产站在了一个新的历史起点，未来与科研院所形 成的技术创新合力也将成就健力宝体育营销的核

12、心竞争力。 创新的饮用分类根据运动能量消耗不同分强运动型和轻运动型， 引领运动饮用的突破性发展。 健力宝NEXT爱运动共分6个SKU：PET 500ml有4个SKU，轻运动 冰橘、柠檬，强运动西柚、蓝莓。AN320ml有2个SKU，轻运动 冰橘，强运动西柚。新闻传播策略之新闻点提炼展示健力宝的品牌知名度和影响力以新产品“next爱运动”的推出为契机，展示健力宝 曾经取得辉煌成就和传奇经历，通过经典回忆加 固健力宝在人们心目中的品牌印象，唤起人们对 曾经的民族饮料第一品牌的记忆。新闻传播策略之新闻点提炼健力宝领衔运动饮料亚运营销健力宝成为2010年广州亚运会唯一指定 运动饮料 ，再续“亚运”前缘

13、，同时，健力 宝承办了2010广州亚运会啦啦队选拔活 动，引领中国运动饮料的亚运营销。 即将出街的火炬人物炒作、亚运脸谱征集 等活动，也将为亚运营销带来新思路。D. 健力宝2010下半年月度传传播规规划传播时间 ：2010年7月主要传播内容：健力宝亚运脸谱 征集活动新闻主题内容概要新闻线健力宝“亚运脸谱”火热征集， 开启亚运营销新攻略 1、据悉，健力宝“亚运脸谱”征集活 动已于近日开启，活动针对全国的体育 爱好者征集体育相关的脸谱作品。 2、健力宝负责人表示，该活动的开展， 正式拉开了亚运营销大幕。今年4月， 健力宝推出“next爱运动”产品，并签 约成为亚运特许饮料赞助商，而亚运脸 谱征集活

14、动的开展，是健力宝系统性、 针对性的亚运攻略的开始。企业线Show出你的运动风采 健力宝亚运脸谱征集活动火热进 行1、近日，健力宝亚运脸谱征集活动启动 ，活动向全国的体育爱好者征集亚运脸 谱，让他们讲述自己的运动故事。 2、作为中国运动饮料的鼻祖，健力宝倡 导健康、运动的生活方式，亚运脸谱征 集活动的举行，也是借亚运的契机，呼 吁更多的消费者，特别是年轻消费者 show出自己的运动风采，实现健康生活 。时尚线全民助阵迎亚运 健力宝亚运脸谱征集活动受市民 热捧1、自健力宝启动亚运脸谱征集活动以来 ，得到了广大市民的热烈支持，启动仅 仅一个星期，就收到了数万体育爱好者 的脸谱作品。 2、健力宝负责

15、人表示，市民的积极参与 ，既是对健力宝的支持，更是对亚运的 响应、对体育的热爱，已在全社会掀起 了一股全民助阵迎亚运的风潮。社会线常 规 传 播传播时间 ：2010年8月主要传播内容：火炬传递 人物炒作新闻闻主题题内容概要新闻线闻线8 月 火炬传递 活动开启亚运帷幕 健力宝“next爱运动”携手李宁 传递 运动精神 1.火炬传递 活动开启亚运帷幕， 亚运赞助商健力宝携手李宁共同 传递 运动精神。 2. 健力宝 “next爱运动”功能运动 饮料，具有两种口味，两种功能 ，适合轻、强不同运动状况 时饮 用，受到消费者青睐。活动线 亚运火炬传递 引发“运动经 济” 健力宝强势回归，“next爱运 动

16、”“双模式” 打响运动饮 料攻 坚战 1.火炬传递 活动开启亚运帷幕 ， 亚运会带动 “运动经济 “ 2.健力宝“next爱运动” 具有两种 口味，两种功能，适合轻、强不 同运动状况时饮 用，打响了运 动 饮料行业的攻坚战 。 行业线 亚运火炬传递带动 “运动饮 料 ”热销 健力宝“next爱运动”引发消费 新风尚 1.火炬传递 活动开启亚运帷幕 ， 亚运会带动 “运动经济 “ 2.健力宝“next爱运动” 具有两种 口味，两种功能，适合轻、强不 同运动状况时饮 用，打响了运 动 饮料行业的攻坚战 。消费线 常 规 传 播常 规 传 播常 规 传 播新闻闻主题题内容概要新闻线闻线8 月亚运火炬传递掀起羊城“运动风” 超强补充能量，健力宝“next爱运 动”受运动爱好者青睐 1.火炬传递活动开启亚运帷幕，亚 运会引发羊城“运动风”，带动与运 动相关的商品热销，“运动饮料”成 为运动爱好者的必备品。2.健力宝 “next爱运动” 具有两种 口味，两种功能，适合轻、强