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1、 整合渠道资源，增强Operator A竞争优势渠道资源整合项目建议书Operator A通信有限责任公司A，中国，2003年11月1内容渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键3RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识10RRG在渠道整合方面的丰富经验能为Operator A提供价值29 渠道资源整合项目开展的系统方法和计划48RRG公司介绍73本文件只供指定的客户独立使用。此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本。未经RRG公司允许，此文件不得传递至第三方。2A.渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键3联通和电信小灵通对Operator的市场领导地位展开了激烈的攻势联通
2、移动联通的市场份额不断上升同时，小灵通飞速增长用户数(万户)某省移动通信行业发展状况4渠道资源的比拼和争夺是联通和小灵通在竞争中的主要手段 联通的CDMA借助新时空专卖店， 塑造高品质形象，对移动的品牌和市场造成了有力的冲击，并强化对优质 渠道的争夺 联通公司原有的GSM品牌，凭借原有的渠道网络，逐步蚕食移动的低端 用户群，并强化对现有渠道的渗透 联通公司以高利益为吸引，借助邮政 的广为覆盖的网络展开大规模的市场 攻势 电信利用已有的强势自有渠道，大力推进小灵通的市场占有率，并籍此发展了在移动通信市场的渠道资源 小灵通利用低价格优势，争夺了部分移动的低端用户，并吸引了更多的 移动原有的渠道资源
3、 电信酝酿进入移动通信领域已久，凭借品牌和资本的实力，势必对现有 移动通信市场的渠道资源形成有力争 夺和对渠道体系造成巨大冲击渠道资源联通的争夺电信的争夺5国外处于市场领导地位的移动运营商均十分注重渠道建设，以此保持市场 营销竞争优势强弱信息来源: 公司信息，专家访谈，Xonio 2000, RRG分析T-MobileD2 VodafoneE-PlusViag InterkomMobilcomDebitelGroup 3G自有渠道数量客户经理队伍建设社会渠道数量重要分销伙伴500约15,000 (45,000 家 门店)DTAG partner network180400（排他性）-180约1
4、0,000 (350 家 优质渠道)Metro (Saturn, Media Markt) Karstadt约100约 8,500-380 (授权连锁)D-Plus, Cellway, Telepassport， PC retailer Comtech约140约 7,000销售点Metro (Saturn, Media Markt, Praktiker 等) Photo Porst, 等 等- (Brodos AG)案例：德国移动运营商的渠道建设6并获得了很高的市场回报D2 Vodafone 30%T-Mobile 26%Debitel 11%Mobilcom 10%E-Plus 8%其他 1
5、0%T-Mobile 47%D2 Vodafone 24%E-Plus 11%其他 18%信息来源: Xonio, 美林, JP 摩根, RRG分析D2 Vodafone 和 T-Mobile占有60% 的市场份额， E-Plus, Debitel 和 Mobilcom只拥有10左右T-Mobile 占领约一半的市场份额, 只有 D2 Vodafone 尚能与其竞争Viag Interkom 5%企业市场的高份额（2000年）个人市场的高份额 (2000年)案例：德国移动运营商市场份额7我们对Operator市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要 性案例：某移动分公司各营业部渠道数量
6、和销量（2002年）渠道数销售份额8842% A地区B地区C地区601545%移 动联 通联 通联 通移 动移 动60351258%62%38%55%渠道强则市场份额高，渠道弱则市场份额低8因此，移动需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力做广做强做深做精广泛的渠道合作与管理，充分利用现有的渠道资源，实现有 效的渠道覆盖强化自有渠道和核心渠道的 建设和销售比例，提升其对 于终端市场的掌控力度通过对服务、沟通功能的完善来 帮助提升渠道对于老客户巩固和 新业务发展的战略支持效果针对老用户群、年轻人 群和流动人群差异化地 进行渠道终端建设渠道转型方向例如：通过杠杆分销覆盖非签约渠道，开
7、拓网络、短信 等电子渠道例如，发展全球通品牌店和合 作营业厅等主力渠道例如，通过客户经理建设强化大客户和企业客户发展、 服务和维护例如，建设动感地带品牌店9B.RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识渠道秩序不佳，导致整体渠道掌控力度不足 核心渠道建设不健全，无法建立可持续的渠道优势 渠道管理体系需要完善10移动公司利用社会渠道的力量帮助其完成了低成本的快速扩张，但渠道数 量的扩张导致渠道秩序逐渐混乱 卡品销售的低门槛和初期的高利润 吸引了大量的社会渠道，使得渠道 数量的增长超过了移动用户数的增 长，使得行业利润摊薄 在利润降低的情况下渠道通过批发 、跨区放号等手段扩大销售，导致
8、 渠道秩序逐渐混乱渠道增长速度高于用户增长速度11未受管控的批发体系形成了移动公司的渠道管理盲区可控制销售路径无法控制销售路径资料来源：1860最终用户回访，BOSS数据分析 注：渠道数量统计包括移动代销渠道、联通代销渠道和无门头渠道B县市移动公司非移动直管代销渠道本地代销渠道61%18%21%外县市批发商移动用户19家64家A县市移动公司非移动直管代销渠道本地代销渠道39%10%51%外县市批发商移动用户149家242家常见于移动销售弱势地区盲区渠道是市场主体 非移动渠道对移动贡献小而对 联通贡献大 移动对渠道销售主体缺乏有效 利用常见于移动产品销售优势地 区盲区渠道是销售主力 移动直管代销
9、渠道的销售能力受 到限制，实际贡献相对较小 移动公司对渠道销售主力缺乏有 效控制12在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率，也 降低了对移动直管渠道的激励效果1）在这里，批发商指一些专门或大量从事批发业务的移动直管渠道（批其它网点发出的卡）以及无门头店 2）非移动直管渠道包括联通店，无门头店和其它能够出售SIM卡的零售终端 3）定价复杂，大部分卡一般不加价，但号码好的卡可以高价批发，因而平均价约为72表示移动可以接受的卡号流向表示会加大渠道混乱、移动不能接受的卡号流向消 费 者批 发 商 1）非 移 动 公 司 直 管 渠 道 2）125家大于355家3-4家跑 卡 员1
10、5人移动渠道管理的灰色区域移 动 公 司移 动 公 司 直 管 渠 道直 销 员723）元70元71元75元某地区渠道卡号流向和价格图1329.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24% 29.17%21.25%FGHIJ也反映在无门头店对移动产品的首推率低首推移动首推联通无偏好某分公司各营业部无门头店对移动产品的首推率随着非移动渠道数量的增加，移动公司需要面对与对手共同竞争利用共有的中间渠道资源一般而言，中间渠道对移动或联通产品的首推同时取决于运营商对他们的影响力和移动产品对用户的吸引力终端渠
11、道对用户购买决策有相当重要的影响力，渠道宣传也是影响用户对运营商形象认知的重要因素移动公司对中间渠道的吸引力下降14渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨 区窜货不同地区对号源 偏好不一，号源 资源配置不适当区域间由于税收 、促销和酬金波 动造成价格差有人 要卡存在卡类批发商以批卡尤其 是跨区批卡为主要牟利手段县市公司因考核指标 压力而疏于管理有人 放卡跨区窜货非直管渠道需要从 批发渠道中获得移 动卡号不同地区号源量 不等，有些地区 号源紧张卡号资源分配与实际市 场销量不平衡15跨区窜货的结果是部分渠道利用批卡倒卡牟利，而忽视零售渠道建设， 忽视本地市场的销售与服务，冲
12、击了正常销售渠道忽视本地市场销售，缺乏有效应对竞争：在以放号量为主要考核指标的前提下，县市公司只 求放号数量，对本地市场销售情况、本地移动覆盖 情况不够重视不少经销商以批发尤其是跨区批发为首要任务，而 不重视本店销售和服务一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此对其 管辖内的移动渠道也不够重视，没有做好管理和沟 通的工作，导致渠道离心力大，许多重要渠道流失渠道建设受到影响，营销效率低：卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际的移 动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道发展提 供利润支持用户服务得不到保证，缺乏服务领先的支持：用户往往并不了解其所购卡的来源地，因此在跨区服务 未开通的情况下不能获
13、得应有的服务不加控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信息的 疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用户也难以 获得一些必须的服务（如补卡）当地经销商积极性受损，无法奖优惩劣：在号码资源各地区不均衡的情况下，窜货流入地区的经 销商由于号码资源不如窜出方而使销售本地卡号的积极 性受损或产生对移动公司的抱怨过分激烈的竞争还使当地移动渠道的利益受损，主要体 现在利润的下降（销售价格或销量下降）和移动渠道经 营移动产品不占优势（号源可以轻易获得，），导致了 离心力的产生窜货流出地区窜货流入地区 危害危害16无序的批发行为将逐步导致移动对于渠道的失控，妨碍其对于核心渠 道做大做深的目标实现，并进而影响其
14、市场基础和竞争优势渠道 失控渠道违规行为大量出现，经 营竞争对手产品，制造漂移 用户以及截留促销资源核心经销商对零售的投入与关 注减少，零售能力弱化大量无门头店存在对移 动卡号的需求缺乏控制的批发体系导致批发 价格在核心渠道之间内部竞争由于缺乏约束，少数移 动直管渠道开始在利益 的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄 ，但容易上量，赚钱快移动给予核心渠道的资源开始外 流，尽管放号量上升，但移动直 管渠道的实际利益获得在降低， 渠道激励弱化渠道谈判能 力不断上升非直管渠道体系在不断壮 大，零售能力在增强，更 加出现了专业2级批发商非移动渠道的发展反向抑制了移动渠道的 零售规模，移动直管渠道的主渠
15、道作用在 不断降低，对批发依赖性进一步增强移动直管渠道和非直管渠道的差别化待遇在 减少，作为移动渠道的优势在进一步降低， 从而导致渠道忠诚度的下降竞争对手对于渠道 的渗透和侵蚀移动对渠道的激励手段单 一，导致管控乏力缺乏准确的渠 道信息，策略 失去依托无法对渠 道提出服 务、新业 外推广的 要求竞争优势弱化市场基础动摇营销效率降低17用户不稳定、虚增放号，增加了移动公司的销售成本，也降低了营销效 率某分公司2002年1-9月活动用户数变化情况累计放号与净增用户对比123456789金卡神州行全球通联通G网联通有效放 号率 9.6%有效放 号率 21.7%累计 放号净增 用户 累计 放号移动净增
16、 用户 18渠道管理问题所造成的危害，正在削弱移动公司的竞争优势，阻碍其长远 发展终端渠道掌控能力弱化 无门头店和联通店是由市场自发覆盖的，移动公 司对卡号流向无法掌控 零售终端对用户消费决策的影响不受移动公司的 控制缺乏制订有效市场、竞争策 略的信息基础 由于无门头店和联通店与移动是脱节的，移动 无法从这些零售终端获得必要的市场信息，把 握消费者和竞争对手的动态无法在服务领先上实现与对手差异化 对无门头店和联通店未加任何管理，导致它们 常常不达到移动对渠道服务的要求 如登记消费者身份证信息，为其过户等必要工 作，使移动服务领先战略难以落实移动自有渠道竞争力不断降低 管理盲区导致卡号可轻易获得，移动渠道面临激 烈竞争，经营移动产品无明显优势 混乱的批发体系导致移动渠道疲于竞争，更多让 利给非移动渠道，渠道利益受损渠道管理问题造成的危害 渠道管理的混乱也就间接造成了用户 群的动荡和新增用户群的低质量，并 且降低了营销效
