《房地产营销战术之兵器篇》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产营销战术之兵器篇（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、房地房地产营销战术产营销战术之兵器篇之兵器篇武汉天成策略武汉天成策略 肖志为肖志为19911991 年年 2 2 月月 2424 日凌晨日凌晨 4 4 时，施瓦茨科普夫终于下达了攻击令。首先发起攻击时，施瓦茨科普夫终于下达了攻击令。首先发起攻击的是东线攻击集团的美海军陆战第的是东线攻击集团的美海军陆战第 1 1 师，他们在师，他们在 155155 毫米榴弹炮的掩护下，由毫米榴弹炮的掩护下，由M-60M-60 坦克和坦克和“眼镜蛇眼镜蛇”直升机打头阵，在黑夜里跨过边界攻入科威特，近万名直升机打头阵，在黑夜里跨过边界攻入科威特，近万名陆战队士兵乘坐装甲运兵车和其它车辆随后跟进，迅速突破了伊军第陆战
2、队士兵乘坐装甲运兵车和其它车辆随后跟进，迅速突破了伊军第 1 1 道和第道和第2 2 道防线道防线摘自海湾战争地面战海湾战争地面战“军刀”出鞘第一次海湾战争的最辉煌的胜利在于以伤亡不到百人的代价取得了歼敌 16.3 万人的巨大胜利，这在近代战争史上堪称是独一无二的。在这场战争中，各种现代兵器的综合运用达到了登峰造极的地步，在准确的指挥下，各武器和兵种的优势发挥得淋漓尽致，开创了各兵种良好配合的一个崭新时代。现代的房地产营销，其竞争的激烈不亚于战争，以往单靠两三种手法简单组合即能取胜的时代已一去不返，在当代的房地产项目的推广中，只有事先通晓各件营销利器的优势和盲点，进行优势互补，方能以最小的代价
3、获得最大的回报。一、兵器谱一、兵器谱1 1、远距离兵器、远距离兵器（1 1）精确制导导弹：公关活动）精确制导导弹：公关活动本兵器的优点是针对性强，对有效范围的杀伤力大，并有一定的扩张性，主要用于目标客户明确之后的精确打击，威力巨大。但其不足之处在于投入较大，传播面窄，产品信息的传播不够深入。（2 2）轰炸机群：报纸、广播、电视）轰炸机群：报纸、广播、电视本兵器的优势在于杀伤面广，传播快，可信度高，运用得当，能引导舆论和创造舆论。较适用于远程打击。但弱点在于不够准确，易造成资源浪费，传播的信息量有限，与目标受众的接触不够深入（3 3）重型坦克：车身广告）重型坦克：车身广告 本兵器的优势在于传播面
4、较广、有较强的持久性，是阵地站攻坚的常备武器，其不足之处在于一次性投入较大、传播信息较浅，实际效果不易考察。（4 4）高效狙击手：网络）高效狙击手：网络本兵器是现代战争中出现的高科技武器，传播快，费用低，承载信息量较大，针对目标较为明确。主要用于远程打击，其不足在于杀伤面窄，效果不易考察。2 2、近距离兵器、近距离兵器（1 1）步兵战车：展览牌）步兵战车：展览牌 本兵器的优势在于，火力强劲，费用不高，承载信息量较大，抓住一般人的常规心态，效果明显。主要用于目标群体选定之后的大规模卖点展示，与目标群体进行短兵相接，但不足之处在于杀伤面窄，必须与其他兵器配合。（2 2）常规短兵器：传单广告）常规短
5、兵器：传单广告 本兵器的优势在于接触面广，直观、快捷、灵活、造价低，主要用于信息的传递，用于攻城略地时作为辅助性的兵种时较多。其不足之处在于威力不够，不够准确，效果不明显。（3 3）装甲战车：围墙广告）装甲战车：围墙广告本兵器火力强劲，费用不高，承载信息量较大，是构造碉堡和根据地必不可少的武器，主要用于项目特色的展示和购物气氛的营造。不足之处在于较呆板，传播范围窄 （4 4）双刃剑：促销活动）双刃剑：促销活动 本兵器的杀伤力大，是最常用的兵器之一，运用得当，所产生的效果是巨大的。不足之处在于杀伤面窄，须与其他兵种配合，且不能使用过多，否则对自身也会造成伤害。（5 5）地面侦察兵：派单员）地面侦
6、察兵：派单员本兵器运用的优点在于传播信息面广，普遍撒网，主要用于短兵相接，但可信度不高，杀伤力小，效果不明显。（6 6）地面战术小分队：置业顾问）地面战术小分队：置业顾问本兵器的优势在于杀伤力强，运用得当有很强的攻击性和持久性，主要用于一对一的短兵相接，适于地面辅助进攻，但杀伤面比较窄。(7)(7)辅助性武器：楼书辅助性武器：楼书本兵器优势在于火力强劲，费用不高，承载信息量较大，是传统武器之一，但缺点在于较呆板，传播范围窄，须与其他兵种配合二、各类战术组合二、各类战术组合在现代的宣传推广活动中，必须注意多种武器的组合运用，单独某一项方式的运用不仅很难达到效果，而且是对资源的一种浪费。只有在正确
7、战术指导下的多兵种组合，才会事半功倍。1 1、以公关活动为主的战术组合、以公关活动为主的战术组合（1 1）以公关活动为主的宣传战术组合）以公关活动为主的宣传战术组合此项组合运用一般来说在推广前期。其主要目的在于强化项目知名度和树立品牌形象。在这一时期，最主要的目的是宣传项目特色和内涵，展示项目形象，收集目标客户的资料和信息，销量并非是这一时期的主要目标。组合细节：组合细节：在活动前期以各种媒体组合进行告知（以三种以上的组合为好），以确保信息的覆盖效果。活动的进行时期，除去正常的活动开展、媒体报道外，还必须结合终端展示、资料收集、传单宣传、人员介绍等等进行综合运用，力求宣传效果最大化。活动后期，
8、必须有媒体报道，目标跟踪，由宣传迅速转为销售黄石首个名人文化社区东楚名居，在前期的推广中即采用了此项战术。以“评选黄石新形象大使”的活动入市，采用多种兵器的组合，最大限度地传达了项目的特色和品牌知名度，树立了黄石名人社区的高端形象，同时收集了大量目标客户的资料，为后期的销售跟进奠定了基础。（2 2）以公关活动为主的销售战术组合）以公关活动为主的销售战术组合此项组合运用一般来说在认购期和中后期 。销量是这一时期的主要目标，以一定的项目品牌形象对目标客户的购买心理进行影响。“温柔的杀你”是这一时期的主要特征。当然项目特色的展示和目标客户的资料和信息的收集，在这一时期仍是必须的。组合细节：组合细节：
9、在活动前期仍须以各种媒体组合进行告知活动的进行时期，除去正常的活动开展、媒体报道外、终端展示、资料收集、传单宣传、人员介绍等等之外，还必须有促销活动密切跟随，力求销量的最大化。活动后期，必须对目标客户紧密追踪，扩大战果，使之成为实在的销量。在运作武汉开发区松海苑项目时，前期开展了细致深入而扎实的市场调研，锁定了目标消费群，然后在此基础上开展匠心独运的针对性公关策略，紧紧抓住楼盘的“SBSP”（次优销售主张）策划造势，扬长避短，并针对目标消费群组织了“神龙公司松海苑杯足球联赛”，同时结合目标消费群的特点，分别于五月、六月推出“谁来关心劳动者”的“幸福教育”、“幸福婚姻”、“幸福子女培育”三道套餐
10、计划，和“谁来关心好朋友”的小型团购优惠促销计划。活动一经推出即使月销售业绩提升 8 倍，数月内销售到 100%，成为缺陷楼盘矫正策划的一个经典案例。2 2、以促销活动为主的销售战术组合、以促销活动为主的销售战术组合此项组合运用一般来说在推广的中后期和尾盘期。其主要目的在于销售最大化。此项组合必须是建立在，项目已有一定的知名度和前期广告已积累了目标客户较大潜在消费欲望的基础上进行实施，否则难达到理想的效果。组合细节：组合细节：在活动前期以各种媒体组合进行告知（以三种以上的组合为好），以确保信息的覆盖效果。活动的进行时期，以优惠促销进行正面吸引，并结合项目形象展示进行侧翼攻击。在操作成都一环路以
11、内最大的小高层电梯公寓组群锦宏骏苑时，在总体策划还不完善时，为达到提高项目的资金回笼速度、提升项目品牌价值、将新项目的信息传播给公众的目的。设定大型促销活动为“3.15”消费者监督员配备专车，以此为主导，有效整合 SP（促销）、PR（公关）、AD（广告）、和NEWS（新闻）等要素，在 2002 年的成都房地产界刮起了一阵来势汹涌的“锦宏地产风暴”，平均月销售额 4000 万元以上，获得了极大的成功。3 3、以售楼部或项目内部为核心的复合式战术组合、以售楼部或项目内部为核心的复合式战术组合此项组合运用贯穿整个项目销售过程。其主要目的在于展示形象，宣传特色，促进成交。组合细节：组合细节：外围气氛的
12、营造，包括罗马旗的引导、工地的工程进度告知牌、工程工地的整个施工包装、围墙广告的形象宣传、售楼部的外部包装等等。内部终端展示，包括形象墙的布置、沙盘模型的展示、洽谈区的包装、人员服装、用语等等项目内部展示，以直观的产品形象影响客户购房心理以售楼部为核心开展的公关、宣传、促销活动因其氛围的特殊性，往往作用会较明显。在销售的黄石博雅怡景花城，为应对来自周边对手的竞争，加强年底汇款的速度，实施了以售楼部为核心、针对目标消费群的“动嘴巴，就得动嘴巴，就得 50005000 元元”的复合式战术组合。在前期以媒体和直邮将活动内容直达目标人群，以赠品发放的互动形式吸引目标客户前来，在售楼部现场营造气氛，以“
13、猜价格，送礼品猜价格，送礼品”的活动形式让游移的消费者得到实惠，最终以“三平米房价竞猜，价近者得三平米房价竞猜，价近者得”的促销形式促成交易，整个活动新颖独特，现场气氛热烈，不仅收集到了大量的目标客户的信息资料，扩展了项目所在地段的知名度，同时不少客户在现场即进行了交易，整个活动取得了很好的效果。4 4、以房交会为核心的复合式战术组合、以房交会为核心的复合式战术组合此项组合运用时机在各地开展房交会的时期。 一般来说，房展会前期由于各开发商的广告攻势和购房客户的心理期待，宣传前期会有一个“虚热”的时期，到了正式的开展时由于竞争较强，回报反而没有预想的要好；展会结束后，市场会有一个冷淡期，往往回报
14、要更小一些。如何巧妙利用前期的虚热，积累一定的资源，在正式开展时巧妙利用这些资源，获得效益的最大化，以房交会为核心的复合式战术组合能起到较大的作用。本战术的目的根据项目所处的销售时期有所不同。预热期：收集客户资料及客户反馈的信息、展示形象、扩大项目知名度，产生一定的销量强销期、持续期、尾盘期：销量是主要目标组合细节：组合细节：在活动前期以各种媒体组合进行告知（以三种以上的组合为好），以确保信息的覆盖效果，同时针对目标客户开展一定的宣传和与房交会有关的资料收集活动。活动的进行时期，除去正常的公关、演出、促销活动开展、媒体报道外，还必须结合客户接待、终端展示、资料收集、传单宣传、人员介绍、销售跟进
15、等方式，力求效果最大化。活动后期，必须有资料整理、目标跟踪、销售跟进，进一步扩大战果。2004 年 10 月 29、30、31 三天在黄石举行的第五届房交会上，代理的项目东楚名居和怡景花城，采用此项组合，以房交会为核心，以生动活泼的表演活动为主导，结合多种宣传销售手法强势推进，在此次房交会上均取得了较大的收益，尤其是东楚名居三天以 1800 元以上的高价位销售 28 套住房，正是这种战术组合的最好例证。以上的战术组合实施的前提是切实了解项目所处销售周期以及处于该时期时目标客户对项目的购房心理，只有准确把握了这两项，才能有正确的战术方案。以上的战术组合的也并非单一进行运用，各种战术也还可综合运用，其中的变数会更大，所产生的复合性效果也会更大。
