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1、市 场 营 销 管 理营 销 管 理大连工业大学管理学院大连工业大学管理学院 李秀兰李秀兰市 场 营 销 管 理第一节 市场营销学的产生、发展 与传播应用 一个要求一个要求 一点希望一点希望 一条说明一条说明 来工业大学多长时间了？工大好不来工业大学多长时间了？工大好不 好？至少还有多少时间在这度过？好？至少还有多少时间在这度过？市 场 营 销 管 理第一节 市场营销学的产生、发展 与传播应用世界上最伟大的推销员世界上最伟大的推销员“ “ 假如今天是我假如今天是我 生命中的最后一生命中的最后一 天。天。” ”奥格奥格. .曼狄诺曼狄诺市 场 营 销 管 理营销大师菲利普.科特勒（美国） 营销管
2、理 分析、计划、执行和控制市 场 营 销 管 理一个变革的时代，一群过河的人，一种野蛮 生长的力量！一部民营企业和创业人生的心 灵史、生死书！地产界思想家、万通集团董 事长冯仑第一次系统梳理出书。著名漫画家 聂峻为此书创作插图30余幅。柳传志、王石 等强力推荐。 三十年来中国民营企业从前公司时代发展到 公司时代，21世纪后又进入创富时代，冯仑 是一个亲历者，他所创办的万通公司也伴随 着其他民营企业经历了从无到有、从小到大 的过程。也因此，冯仑对民营企业的所谓“ 原罪”、合伙人制度、管理逻辑以及生死存 亡等都有着自己独到的见解和思考。民营企 业家中，有成功者也有失败者，王石为什么 成功？牟其中为
3、什么失败？冯仑通过近距离 观察给出了颇具特色的企业家素描。此外， 关于幸福、关于金钱、关于伟大、关于女人 冯仑均用他鲜活麻辣的语言进行了解读 ，书中精辟的语言展现了典型的冯式风格： 不麻辣、不深刻、不性情，就不是冯仑。 市 场 营 销 管 理广 告人 员 推 销公 共 关 系销 售 促 进产 品 价 格促 销渠 道理念战略策略战略战略促销促销营 销市 场 营 销 管 理市场营销与推销 “市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅 是市场营销冰山的顶端，推销仅仅只是市 场营销几个职能中的一个，而且往往不是 最重要的一个。”菲利普科特勒“市场营销的目标就是使推销成为多余。” 彼得德鲁克市 场 营 销
4、管 理第一章 导论本课程的主要内容 市场营销理念的演进 市场营销的核心概念体系 市场营销战略管理过程： 环境分析l市场（顾客）研究l竞争研究l目标市场决策/定位决策 S.T.Pl市场营销组合战略规划l市场营销管理市 场 营 销 管 理第一章 导论第一章 导论 本章的主要内容：市场营销的内涵市场营销学发展简史市场营销理念的历史演进市 场 营 销 管 理第一章 导论1 市场营销的基本含义 Marketing = Market + ing 市场 活动营销是科学与艺术的结合 需求需求 欲望欲望交换交换 资源资源营销营销市 场 营 销 管 理市场营销的基本含义 营销的核心 交换的理念。 美国营销协会定义
5、：营销是关于构思、货物和服 务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程 ，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 日本市场营销协会定义：市场营销是包括教育机 构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织 ，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地 居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对 社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对 组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、 顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的 各种活动。 第一节 市场营销学的产生、发展 与传播应用市 场 营 销 管 理市场营销的基本含义 营销管理者的思考 营销目的：资源的交换。 营销主人：主动者（买者 或者卖者）。 互
6、相营销：双方都是主动 者。第一节 市场营销学的产生、发展 与传播应用市 场 营 销 管 理市场营销的基本含义 营销管理 营销管理的目的：建立和保持与目标 市场之间的互利的交换关系，而对营 销方案的规划、实施和控制。 营销管理的实质：是需求管理，即对 需求的水平、时机和性质进行有效的 调解。 第一节 市场营销学的产生、发展 与传播应用市 场 营 销 管 理第一章 导论2 市场营销学的发展历程2.1 市场营销的产生l作为一种商业活动的市场营销古已有之， 由市场有交换就有营销l但是作为一门学科，它诞生与19世纪末20 世纪初，美国l背景：自由资本主义向垄断资本主义过渡 市场规模迅速扩大 卖方市场向买
7、方市场转化 商品流通体系和商品价值构成发生变化l新问题呼唤新的理论市 场 营 销 管 理第一章 导论2.2市场营销学的发展- 60年代形成体系，80年代以后逐渐丰富和完善 市场营销学发展的3条脉络：l营销理念不断深化；l营销对象内涵、外延的不断扩大； 企业/各种组织 产品/服务/各种标的l营销理论的基础不断深化 父亲-经济学； 母亲-行为科学； 祖父-数学； 祖母-哲学； 系统科学/军事学/传播学/管理学市 场 营 销 管 理第一章 导论2.3 市场营销学的传播与应用 在西方国家的传播与应用 在日本的传播与应用 在我国的传播与应用市 场 营 销 管 理3 市场营销观念的演进营销理念 所谓营销理
8、念，就是企业在开展营销活动 的过程中，在处理企业、顾客和社会三者 利益方面所持的态度、思想和观念。 第一节 市场营销学的产生、发展 与传播应用 营销理念营销理念 企业利益企业利益 顾客利益顾客利益 社会利益社会利益市 场 营 销 管 理生产观念 “生产什么就卖什么” 以生产为中心,以产品为出发点的生产 经营思想。卖方市场，产品成本高第一节 市场营销学的产生、发展 与传播应用市 场 营 销 管 理第一节 市场营销学的产生、发展 与传播应用营销近视症产品观念制造优质产品制造优质产品 并不断改进并不断改进高质量、多功能高质量、多功能 和有特色的产品和有特色的产品市 场 营 销 管 理推销观念积极推销
9、和大强度促销非渴求品，产品知名度/美誉度很低的情况第一节 市场营销学的产生、发展 与传播应用市 场 营 销 管 理第一节 市场营销学的产生、发展 与传播应用脑白金广告市 场 营 销 管 理第一节 市场营销学的产生、发展 与传播应用 青岩寺市 场 营 销 管 理第一节 市场营销学的产生、发展 与传播应用讨论：沃尔玛招聘测试题 假如顾客打碎了一瓶价值非常昂贵的 酒，你是否让她赔？为什么？市 场 营 销 管 理第一节 市场营销学的产生、发展 与传播应用市场营销观念 注重顾客需求 坚持整体营销 谋求长远利益市 场 营 销 管 理第一节 市场营销学的产生、发展 与传播应用大市场营销观念 产品策略 价格策
10、略 渠道策略 促销策略 政治力量政治力量 公共关系公共关系市 场 营 销 管 理社会营销观念 要求营销管理者在制定营销 决策时，要统筹兼顾三方面 的利益，即企业利润、消费 者需要的满足和社会利益。 宏观营销观念:提倡社会经济 和社会福利。 绿色营销观念:开展营销活动 的同时，努力消除和减少生 产经营对生态环境的破坏和 影响。第一节 市场营销学的产生、发展 与传播应用市 场 营 销 管 理第一节 市场营销学的产生、发展 与传播应用关系营销理念 强调交易与关系的结合 强调关系的多元性 强调实现“多赢”目的顾客顾客供应商供应商分销商分销商关系金三角关系金三角市 场 营 销 管 理第一章 导论4 市场
11、营销学的学习方法 建立理念 概念清楚 辩证与权变 案例研究 实践翟鸿燊营销讲座市 场 营 销 管 理第二章 市场营销学的核心概念1 市场营销个人和群体通过创造产品和价值，并 同他人进行交换以获得所需所欲的一种社 会及管理的过程。第二章 市场营销的核心概念请分别将某标的请分别将某标的 卖给老师和同学卖给老师和同学市 场 营 销 管 理第一节 市场营销学的产生、发展 与传播应用2 需要、欲望与需求 顾客：各种各样现实的和潜在的可能接受（购买）企 业产品与服务的对象。 需要；人体某种欠缺未得到满足时的心理感觉状态。l抽象的，大类的，相对稳定的，不能创造的 欲望：想得到某种具体的东西以满足或部分满足某
12、种需要的愿望。l具体的， 丰富的，多变的，可以引导或创造的 需求:有货币支付能力的欲望，即对具有购买意向、 具备支付能力的具体物的需要。 期望：对购买和使用某种产品（或服务）的结果的预 期（或实现的想象）。市 场 营 销 管 理第二章 市场营销学的核心概念 具有交换价值并能满足交换双方需要与欲 望的所有“东西”。 标的的多样性- 有形，无形3 标的（产品）市 场 营 销 管 理4 顾客价值 概念：l顾客从拥有和使用某产品中所获得的效用（利益） 与他为得到这些效用而付出的成本的比较。u - 功能，质量，服务， C - 购买成本、使用成本、维修成本、体力成本、精神成本 、 时间成本，.顾客价值(V
13、) = 顾客效用 U顾客成本 Ciui jcj =顾客价值(V) = 顾客效 (U）顾客成本(C) 也可以表示为：河北魏县梨树长出“人参果”（图）市 场 营 销 管 理第二章 市场营销学的核心概念 早期的市场定义：l买卖双方聚集交易的场所。 经济学中的市场定义：l某种产品买方与卖方交换关系的总和。 市场营销学中的市场：l所有具有特定的需要与欲望、并且愿意和能够以交 换来满足此需要与欲望的所有顾客的集合。 市场三要素 （特定标的的）市场 = 人口购买欲望购买力= 人口需求5 市 场市 场 营 销 管 理第二章 市场营销学的核心概念 交换：l提供某中标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为过程。
14、 交换的五个条件：l至少要有交换双方；l每一方都有对方需要的、有价值的标的；l每一方都要有沟通信息和传递交换标的的能力；l每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；l每一方都认为同对方的交换是合适的或称心如意的； 交易：l通过交换达成的一比买卖合同 交易管理：l顾客档案管理（交易数据管理） 大顾客/小顾客； 高回报顾客/低回报顾客； 基于顾客的会计系统稽核不同顾客的成本与回报/业务员考核6 交换与交易市 场 营 销 管 理市 场 营 销 管 理第二章 市场营销学的核心概念 顾客满意(Satisfaction)与顾客高兴(delight) ：l满意与高兴都是顾客的心理感受状况，是顾客对某 一种
15、产品在满足他需要与欲望方面实际的与期望的 程度的比较与评价。7 顾客满意与顾客高兴顾客价值(V) = 1，物有超值；顾客高兴=1，物有所值；顾客满意50% 完全垄断行业 2 行业结构类型CICI表示行业中最大的四个企表示行业中最大的四个企 业的市场占有率之和业的市场占有率之和市 场 营 销 管 理第五章 竞争分析竞争对手的能力 顾客与顾客关系 市场拓展 生产技术 渠道与促销 研究与开发 其它资源与能力（品牌/文化/领导）等竞争对手的假设 对市场的假设 对行业的假设 对竞争者的假设 对自身能力的假设竞争对手的长远目标 市场份额 顾客满意竞争对手的现行战略 总体战略与竞争战略 目标市场 市场定位 营销组合策略竞争对手的反击策略 坐观事变 全面防御 死守阵地 凶暴反击 选择反击3 竞争对手分 析的内容市 场 营 销 管 理可口可乐与百事可乐的世纪之战4 竞争者的类型与战略4.1 竞争者的类型 A 市场领导者 通用汽车、柯达、国际商用机器、保洁、麦
