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1、展示设计专题设计:卖场陈列(以服饰类卖场为例) - （四）o一、卖场照明基础o色彩和光的关系如同一对孪生姐妹，是密不可分的，色彩的本 质就是光。o人们之所以能看到千变万化的色彩，就是因为不同的物体对于 各种单色光反射与吸收的能力不同而产生的。o色彩因为有了光的照射才能显示出她的美丽，没有光，色彩就 失去生命。另外，由于照射光源的变化，同一组色彩的服装， 在不同光线下也会呈现出不同的色彩。o从人的本性来说，人都有 追求光明的本性，光亮的 卖场会吸引顾客进入，昏 暗的卖场对顾客就没有吸 引力。o另外，不同的光会对人的 视觉和心理产生不同的影 响，影响顾客的购物情绪 。o好的灯光布置可以让一个平淡的
2、物体更加美丽，更加精彩 。光和卖场中的其他元素一道，用一只无形的魔幻之手， 或明或暗、或柔或硬，为卖场增加魅力。o卖场照明分类：o1、按照射方式分类o（1）直接照明o将光源直接投射到物体上，以便充分地利用光通量的照明形式 。o其特点是对比强烈、照度高、消耗少，但容易产生眩光。o（2）间接照明o先将光线投射到天花板或墙面上，然后再反射到陈列面上，其 特点是光线均匀柔和、含蓄，照度中，消耗中，没有眩光。o（3）漫射照明o 用半透光的灯罩罩住光源，能使光线均匀地向四周漫射。o其特点是光线均匀柔和，照度小，消耗大，没有眩光。o2、按照明功能分类o由于卖场中各区域功能的不 同，卖场的照明规划会采用 不同
3、类型的照明方式，主要 有以下三种：o（1）基础照明o是对卖场空间全面的照明。o（2）重点照明o主要是对服装货架和橱窗等 重要区域的照明。o（3）装饰照明o主要的功能是营造卖场特殊 的氛围。o二、卖场照明运用o（一）卖场照明设计原则o1、舒适原则o一个灯光通明的卖场给人一种愉悦的感觉；反之，一个灯光灰 暗的店铺让人觉得昏暗、沉闷，不仅看不清服装的效果，还会 使卖场显得毫无人气。o舒适的灯光可以增加顾客进入停留和买单的机会。所以，一个 卖场必须满足基本的照度。o一些店铺由于生意不好，总是用减少灯光的亮度来节约费用， 其结果只能带来恶性循环。o要使顾客在卖场中有舒适感，就要选择适当的照度和理想的光源
4、 。照度要适中，高的照度可以作为局部点缀，以加强顾客的关注 度。o照度会影响卖场内空间是否明亮宽敞，商品是否清晰易见，卖场 各部分照度的高低要因其功能不同而有所差异。o常用光源包括卤素灯、荧光灯、金属钠盐灯等。o光源色温应该同照度水平协调。在低照度的情况下，以暖光为好 。随着照度增加，光源色温也要相应提高。o2、吸引原则o在终端卖场中，除了造型和色彩以外，灯光也是吸引顾客的一 种重要元素。o咖啡馆、酒吧、宾馆这些场所通常需要设计得富有温蓉感，因 为顾客来这里主要是为了放松心情。但对于一个购物场所，不 仅要制造种轻松感，还需要提高顾客的兴奋度，引起顾客对店 铺以及店铺中产品的关注，激发购买欲。o
5、在同一条街上，通常灯光明亮的店铺要比一个灰暗的店铺更吸 引人。因此，适当地调高店铺里的灯光将会提高顾客的进店率 。o同样在卖场内，明亮的灯光也会提高顾客对货品的注目度，所 以店铺一般都会采用明亮的照度。o制造吸引顾客的灯光效果：适当增加橱窗灯光的亮度，超 过隔壁商店的亮度，使橱窗变得更有吸引力和视觉冲击力 ；用灯光的强弱以及照射角度变化，使展示的服装更富有 立体感和质感；卖场深处面对入口的陈列要光线明亮。o3、真实显色原则o服装和其他商品不同，它是直接穿在人身上的。因此顾客会在店 铺中通过试衣，来确认服装的色彩和自己的肤色是否相配。顾客 检验服装色彩的真实度，通常是根据日光照射效果来决定的。o
6、我们经常会看到一些有经验的顾客到店外的日光下检验服装色彩 ，就是因为很多卖场中的灯光照射效果和目光有很大的差别。o因此，为了达到真实的还原色彩，在店铺中选用重点照明的灯光 ，应该考虑色彩真实的还原性，其色温一般要接近日光。o一般来说，外套基本是人们在白天穿着的，其穿着光 源环境，主要是在阳光和办公室灯光照射下的。因此 接近阳光和日光灯的照射效果应该是我们要模拟的照 射效果。而且要首先考虑日光效果，其次考虑日光灯 的效果。o根据不同部位对光源显色性能的不同要求，卖场中重 点推荐以及正挂展示的服装灯光显色要好。为了达到 一定的效果，橱窗灯光可以不用过多地考虑显色性。o4、层次分明原则o卖场中的灯光
7、也像舞台剧中的灯光一样，可以用灯光的强弱来 告知卖场中的主角是谁，主要演员是谁，可以根据卖场区域功 能的分类，用灯光来昭示。o巧妙地用灯光能区分卖场各区域的功能、主次，给顾客一种心 理暗示。如橱窗用指向分明的灯光来吸引顾客；用明亮的灯光 让顾客仔细看清货架上服装的细节；用柔和的灯光在服务区营 造温馨的感受。o在重要部位加强灯光的强度，一般部位只满足基本的照 度。这样用灯光使整个卖场主次分明，并且富有节奏感 ，同时也可以控制电力成本。o根据其在卖场中的作用，卖场各部位灯光的主次一般按 以下顺序排列：o橱窗一边架一中岛架一其他o5、与品牌风格吻合o针对不同的品牌定位和顾客群，其灯光的规划也有所不同
8、。o大众化的品牌，由于价位 比较低，往往追求速战速 决的营销方式，所以灯光 的照度较高。可以在短时 间内提高顾客的兴奋感。o同时由于货品的款式和数 量比较多，所以在照明区 域的分布上，大量以基础 照明为主，和重点照明照 度差距较小，其基础照明 比高档品牌要相对亮一些 。 o高档服装专卖店由于其价位比较高，顾客对服装选择比较 慎重，要做出购物决定的时间也相对长些；同时由于这类 服装往往其风格比较特别，个性较强，所以其基础照明的 照度相对比较低。o为了追求一种剧场式的效果，其做法往往通过降低基础照 明的照度，使局部照明显得更富有效果，以营造剧场式的 氛围。o（二）卖场照明具体方式o在陈列中光能影响
9、展示商品的形状、色彩、空间感， 光也能强化或削弱所展示商品的效果。所以在掌握陈 列技术后还必须对艺术的灯光规划进行研究。o1、光线照射方式o光的照射会产生不同的明暗效果，很好地运用这种明 暗效果可以使服装更具有立体感、材质感，并且能营 造一种氛围。同样的光线由于照射角度和方向的不同 ，会产生截然不同的效果，卖场陈列师可以对店铺灯 光进行调整和组合，以达到不同的陈列效果。o光位是指光源相对于被照明物体的位置，就是光线的照射 方向与角度。调节卖场中灯具的照射角度，会使服装产生 不同的明暗造型效果。通常情况下，照射角度越正，立体 感就越差；照射角度越偏，服装的立体感就会越强。o光线的照射角度主要分以
10、下种类。 oA、正面光o光线来自服装的正前方。被正面光照射的服装有明亮的感觉， 能完整地展示整件服装的色彩和细节。但立体感和质感较差， 一般用于卖场中货架的照明。oB、斜侧光o指灯光和被照射物呈45度的光位，灯光通常从左前侧或右前侧 斜向的方位对被照射物进行照射，这是橱窗陈列中最常用的光 位，斜侧光照射使模特和服装层次分明、立体感强。oC、侧光o又称90度侧光，灯光从被照射物的侧面进行照射，使被照射物 明暗对比强烈。o一般不单独使用，只作为辅助用光。oD、顶光o光线来自模特的顶部，会使模特脸部和上下装产生浓重的阴影 ，一般要避免。同时在试衣区，顾客的头顶也一定要避免采用 顶光。o在实际运用中，
11、正面光和斜侧光被经常运用。o2、卖场中分区域照明o（1）橱窗照明o一个富有吸引力的橱窗，可以在短短几秒钟内吸引行人的脚步 ，说服顾客进店光顾。o在橱窗的陈列中，灯光的效果功不可没，特别在夜色中，橱窗 里的灯光更是吸引顾客的重要因素。o由于橱窗里的模特位置变化很大，为了满足模特陈列经常变化 的情况，橱窗大多采用可以调节方向和距离的轨道射灯。o为防止眩光和营造橱窗效果，橱窗中灯具一般被隐藏起来。传 统的橱窗灯具通常装在橱窗的顶部，但由于其照射角度比较单 一，目前一些国际品牌大多在橱窗的一侧或两侧，甚至在地面 上安装几组灯光，以丰富橱窗灯光效果。o橱窗分封闭式、开放式和半开放等类型。o封闭式的橱窗由
12、于可以进行相对独立的布光，自由度比较大。o开放式、半开放式的橱窗必须要考虑和店堂内部的呼应。开放 式橱窗由于与商店内部是统一的，所有要根据不同的店面形式 ，采取不同的灯光配制。o如要强调橱窗，可以增加橱窗照度和亮度；如要强调店铺内的 效果，可以在卖场中的某些区域作为重点照明。o（2）入口照明o当顾客被橱窗所吸引时， 会考虑是否再进店看看， 因此入口的灯光设计也显 得非常重要，照明设计的 要求也非常高。入口处的 照明明亮，能吸引顾客进 入。o（3）货架照明o对于一些平面性较强、层 次较丰富、细节较多、需 要清晰展示各个部位的展 品来说，应减少投影或弱 化阴影。o可利用方向性不明显的漫 射照明或交
13、叉性照明，来 消除阴影造成的干扰。有 些服装需要突出立体感， 可以用侧光来进行组合照 射。o货架的照明灯具应有很好的显色性，中、高档服装专卖店 应该采用一些重点照明，可以用射灯或在货架中采用嵌入 式或悬挂式直管荧光灯具进行局部照明。o（4）试衣区照明o试衣区的灯光设置是经常被忽视的地方，因为试衣区没有绝对的分界 线，所以通常会将试衣区的灯光纳入卖场的基础照明中。o因此我们经常会看到，试衣区的镜子前的灯光往住亮度不足，影响顾 客的购买情绪。o重视试衣区的设计是十分重要的，试衣区的灯光有如下要求：o色彩的还原性要好，因为顾客是在这里观看服装的色彩效果；o为了使顾客的肤色更显好看，可以适当采用色温低的光源，使色彩稍 偏红色；o没有布置试衣镜的试衣室灯光照度可以低些，显得更温馨；o试衣镜前的灯光要避免眩光。o服装卖场的照明规划，必须要针对不同的品牌定位、目标 顾客群以及卖场功能区域，寻找合适照明方案，达到用灯 光促进销售的真正目的，见下表。
