银鹭花生牛奶银鹭花生牛奶20092009年整合营销传播策略简纲年整合营销传播策略简纲目 录第一部分：中国饮料市场现状回顾第二部分：2008年银鹭花生牛奶营销回顾第三部分：2009年银鹭花生牛奶营销策略建议第四部分：2009年银鹭花生牛奶品牌传播战术组合第一部分：中国饮料市场现状回顾Ø 中国饮料品类发展现状Ø 中国饮料市场竞争趋势Ø 中国饮料品类主导品牌市场现状Ø 银鹭花生牛奶未来市场增长探寻中国饮料市场品类发展现状Ø 饮料市场总体发展： “截至2007年12月，全国软饮料的累计产量同比增长19.79%，工业总产值同比增长29.79%，产品销售收入同比增长25.73% ，利润总额同比增加32.87亿元”各品类增速情况如下：Ø 茶饮料（超过30%）Ø 乳饮料（25%）Ø 植物蛋白（ 16.7% ）Ø 果汁饮料（16%）Ø 碳酸饮料（15.23% ）——中国饮料行业分析报告果汁、茶、碳酸饮料等强势品类均占据饮料市场的强势地位2008年中国饮料市场品类发展现状中国饮料市场品类消费现状消费者饮料消费需求的多样化，促使品类被不断细分饮料品类日益多样化不同品类、品牌产品功能及利益、所针对细 分的市场日渐明确。
没有一个品类、产品能满足所有消费需求中国饮料市场品类竞争现状碳酸、水、茶、果汁依然为市场的强势品类咖啡、奶茶等弱势品类的发展也呈现良好市场现状草本植物饮料（王老吉）、谷物饮料（谷粒谷力）以及银鹭所属的复合饮料的增长速度超过整个行业的增长速度，快速蹿红新的需求在不断产生、促使饮料品类不断分化！强势品类恒强、弱势品类不弱、新兴品类崛起银鹭花生牛奶品类格局横跨三大品类的跨品类品牌CAN （植物蛋白）银鹭 花生牛奶 （复合饮料）PET （含乳饮料）TP （花式奶）24135中国饮料市场消费需求从消费者需求可以看出，饮料市场主流消费需求以“营养/健康”类占主导多数饮料品牌也定位于此！而碳酸饮料虽无”营养/健康“先天优势，但凭借其强大的品牌力及与消费者情感沟通，也获取了巨大的份额和持续的增长饮料市场主流消费需求：产品力（营养／健康）+品牌力（情感共鸣）中国饮料品牌竞争现状品类主导品牌市场表现：中国饮料品牌发展现状品类主导品牌市场表现：中国饮料品牌发展现状两乐、蒙牛、王老吉、伊利、康师傅等都开始将其传播的重心由早 期的”产品及功能”向“情感沟通”悄然转移！借助不同时期的社会热点及主流文化形式与消费者进行情感沟通共 鸣，对接消费者心智资源的感性需求，即饮料精神层面的主流需 求，其共性是——运动、活力这也是现阶段社会主流时尚文化及消费者主流情感需求！含乳饮料品牌竞争态势品牌示例slogan消费 人群品牌定位不足营养快线15种营养素一步到位大中 学生 、年 轻白 领物质利益缺乏情感沟通小洋人妙恋初恋般的感觉！物质+情感：口 感+爱情“爱情”情感沟通 人群过于狭隘达利园 优先乳营养吸收双优先！物质利益物质利益虚化 缺乏情感沟通伊利优酸乳我要我的滋味！物质+情感：口 味+青春、个性不够正面健康， 营养诉求不足 蒙牛酸酸乳酸酸甜甜就是我!发展趋势：物质利益+情感共鸣银鹭花生牛奶市场增长探寻银鹭花生牛奶自面市连年高速增长。
日益增长的市场需求与紧张的 产能之间的矛盾，掩盖了银鹭品牌力、品牌发展后劲不足等等问 题（07报告已有详述）2009年，随着厦门厂产能的不断扩容、山东分厂的投产、武汉分厂 的动工投产在即——面对２０１０年之后的１００亿产能（市场目标），如何达成这一 销售目标，成为银鹭所需面临的核心问题银鹭花生牛奶未来市场增长点探寻第一路经：现有产品、现有市场扩大市场占有率；（品牌层面，本 案中心议题）第二路经：弱势市场及空白市场开发（市场销售层面）；第三路经：增加新产品，延伸产品线（另案详述）银鹭饮料营销营销目标（2010年）说明：以上数据分解来源于市场调研数据综合分析包装形式目标分解产品来源合计ＴＰ３５亿花生牛奶等１００亿 核心产品：花生牛 奶 包装重点：ＴＰ、 ＰＥＴ 竞争品类：含乳饮 料ＰＥＴ２５亿花生牛奶等ＣＡＮ２０亿花生牛奶、八宝粥 等其他２０亿其他小结：中国饮料市场品类消费现状：消费者饮料消费需求的多样化，促 使品类被不断细分中国饮料市场品类竞争现状：强势品类恒强、弱势品类不弱、新 兴品类崛起饮料市场主流消费需求：产品力（物质）+品牌力（精神）现阶段饮料业主流产品及功能定位（物质层面）：营养、健康现阶段社会主流时尚文化及消费者主流情感需求（精神层面）： 运动、活力。
小结：银鹭所需面临的核心问题：100亿市场销售从何而来？银鹭未来市场增长三条路径：1、提升品牌、扩大占有；2、开发 市场、填补空白；3、开发新品、延伸市场银鹭未来发展重心：核心产品：花生牛奶；包装形式重点：ＴＰ 、ＰＥＴ；核心市场：含乳饮料品类；第二部分：2008年银鹭花生牛奶营销回顾Ø 2008年银鹭花生牛奶营销数据分析 Ø 2008年银鹭花生牛奶营销传播检讨 Ø 2009年银鹭花生牛奶营销战略目标建议2008年银鹭花生牛奶营销数据分析2007年１－７月银鹭 花生牛奶销量汇总 数据：银鹭花生牛奶PETCANTP苗条TP砖 销售量4，787，3863，016，6603，890，7312,548,9152008年1-7月银鹭 花生牛奶销量汇总 数据：银鹭花生牛奶PETCANTP苗条TP砖形 销售量8,407,834 2,885,967 7,288,3677,190,5432008上半年，银鹭花生牛奶的销售取得了明显增长！从08年6月、7月所走访市场终端反映，银鹭花生牛奶还存在相当增长潜力 相关市场销售人员对2009市场喜忧参半2008年银鹭花生牛奶营销数据分析整体市场处于增长状态，CAN增速下降！TP成长相对较快！2008年银鹭花生牛奶营销数据分析PET装超预算保持快速增长 2008年银鹭花生牛奶营销数据分析CAN 装下滑趋势明显2008年银鹭花生牛奶营销数据分析TP苗条装基本按预算保持快速发展2008年银鹭花生牛奶营销数据分析TP砖装按预算高速成长08年各大区银鹭花生牛奶销售数据 大区1-7月累计销量年达成率 福建一区229,264 53.34% 福建二区224,143 56.60% 广东一区1,744,906 51.88% 广东二区1,846,406 47.60% 江西大区4,052,515 75.40% 广西大区782,294 64.68% 浙南大区496,307 54.76% 沪浙大区503,876 59.11% 苏南大区2,009,722 69.66% 苏皖大区3,198,801 79.82% 湖南大区1,289,356 64.21% 云贵大区2,473,459 78.99% 西部大区1,052,569 72.94%2008年银鹭花生牛奶营销数据分析08年各大区银鹭花生牛奶销售数据 大区1-7月累计销量年达成率 湖北大区538,856 66.71% 河南大区544,135 50.41% 吉黑大区811,530 57.88% 辽宁大区684,967 43.63% 山东一区2,865,008 58.65% 山东二区1,941,731 52.27% 华北大区341,134 45.00%2008年银鹭花生牛奶营销数据分析各区域市场表现态势：强势市场恒强、弱势市场仍弱银鹭花生牛奶的市场自然成长一般规律（大部分区域反映）：CAN——PET——TP渠道推荐整箱购买终端推荐整箱购买个人终端单支购买2008年银鹭花生牛奶营销数据分析包装形态消费形态购买特征销售支持传播支持 价值贡献CAN送礼、家庭整箱 购买，完全被动—— 半主动购买渠道拉动渠道促销通路贡献TP家庭整箱 购买、送礼、零 售，自饮半主动--主动购买渠道/终端综合 拉动渠道促销 终端促销， 赠试饮。
销量贡献PET个人即饮， 单支购买为主个人，主动购买品牌/渠道/终 端 综合拉动消费者促销 赠饮、试饮、 + 高空媒体及地面 密集推广支持；形象贡献银鹭花生牛奶的市场自然成长一般规律2008年银鹭花生牛奶营销数据分析2008年银鹭花生牛奶营销检讨各包装形态及各区域市场发展不均衡 PET的消费形态：以个人、单支购买为主；对品牌拉力（媒体广告 ）要求较高TP的消费形态：以整箱购买为主；在品牌拉力不足的情况下，二三 线市场（相对弱势市场）银鹭花生牛奶的销量来自于渠道及终端 的推动（tp整箱送礼等）品牌力不足，导致了PET在银鹭品牌相对弱势市场，零售表现相对 乏力（个人消费、即饮市场）2008年银鹭花生牛奶营销检讨银鹭品牌强势市场以闽、贵、赣、鲁为代表各区域市场发展不均衡原因是由于银鹭花生牛奶品牌力总体不足所致！现有银鹭花生牛奶市场主流形态：主流市场：以二、三线市场为主；主流消费形态：以整箱送礼、家庭整箱购买消费为主；PET花生牛奶的区域表现不均衡及TP装花生牛奶的迅速成长也从另一个侧面反映及证明：在部分区域市场，银鹭已经进入“主流品牌”的行列，但就全国整体而言，银鹭品牌尚处于“快速成长期”！银鹭饮料营销战略目标（中长期）银鹭饮料中长期战略目标：跻身中国饮料业“强势品牌”行列！强势品牌区域性品牌领导品牌可口可口 可乐、可乐、百事、康师傅百事、康师傅 、统一、娃哈哈、乐、统一、娃哈哈、乐 百氏、蒙牛、伊利等百氏、蒙牛、伊利等王老吉、汇源、王老吉、汇源、银鹭银鹭、农夫山泉、露、农夫山泉、露 露、椰树、小洋人、红牛露、椰树、小洋人、红牛…………惠尔康、优格乳、牵手、怡宝、大惠尔康、优格乳、牵手、怡宝、大 湖、湖、 …………2008年银鹭花生牛奶营销问题检讨银鹭渠道驱动力＞银鹭品牌驱动力毫无疑问，从银鹭花生牛奶总量上看来，银鹭已进入中国饮料业的“主流品牌”行列（二线品牌中的领军品牌）。
但从品牌影响力的角度，在绝大多数市场，银鹭尚处于“非主流”品牌位置！在巩固并强化银鹭渠道驱动力的基础之上，进一步提升银鹭品牌，使银鹭品牌从消费者认知进入“主流强势品牌”行列，不仅仅是银鹭长远战略目标的需求，更是2008年没有做到，2009年一定要做到的，银鹭保持现有快速发展势头的重要保障！2009年银鹭花生牛奶营销战略建议银鹭的长远发展及现实需求： 保持渠道推力提升品牌拉力保障2009年银鹭花生牛奶保持快速增长势头及增长，进入中国饮料主流强势品牌行列！保持渠道推力：巩固银鹭传统优势市场，持续开发提升弱势区域（以湖北、山东等 新基地所在地为中心展开，如河北、河南等）巩固银鹭传统优势渠道；持续开发提升弱势渠道（如KA，特通等）2009年银鹭花生牛奶营销战略建议提升品牌拉力：1、价值提升：搭乘主流文化快车、强化品牌情感价值（迎合主流文化，加强银鹭品牌与消费者之间的情感沟通及共鸣）；2、形象提升：以瓶型更替及代言人更替为契机，提升视觉形象，赋予感叹号灵魂；代言人替换；3、传播整合：整合品牌资源、整合传播资源基础上充分考虑各区域市场及各时段阶段性需求，在统一传播主题基础上再改进延展， 实现传播效益的最大化2009年银鹭花生牛奶营销战略建议小结：从银鹭花生牛奶总量上，已进入中国饮料业的“主流品牌”行列（二线品牌中的领军品牌）。
但从品牌影响力的角度，在绝大多数市 场，银鹭尚处于“非主流”品牌位置！在巩固并强化银鹭渠道驱动力的基础之上，进一步提升银鹭品牌， 使银鹭品牌从消费者认知进入“主流强势品牌”行列，不仅仅是银鹭长远战略目标的需求，更是2009年，银鹭保持现有快速发展势头的重要保障！基于银鹭的长远发展及现实需求： 2009年银鹭花生牛奶营销战略目标建议:保持渠道推力,提升品牌拉力小结：银鹭花生牛奶还保持着很快的增长，增长还不够，需要进一步提高和加大；需求新的形象载体和文化载体，使品牌活化和品牌整合只注重渠道和促销忽视了品牌和传播，使得品牌发展靠推力来做，缺失品牌积淀，品牌拉力上升之后能大大加大渠道力第三部分：2009年银鹭花生牛奶营销策略建议Ø 银鹭花生牛奶品牌拉力不足的原因Ø 银鹭花生牛奶品牌（产品）核心诉求的整合及定位Ø 银鹭花生牛奶品牌传播策略的活化及定位Ø 银鹭花生牛奶20。